簡論商品消費中的“自由”與“平等”——兼論鮑德里亞的消費社會理論

文‖劉芹良

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簡論商品消費中的“自由”與“平等”——兼論鮑德里亞的消費社會理論

文‖劉芹良

【摘要】在如今的消費熱潮中，“平等”和“自由”權利作為兩種潛在的消費動機對當代的消費社會產生了重要影響，我們可以把這種沉浸在消費中的權利意識作為政治權利意識的一種轉移，而消費正是為此營造了一個意義場。相反，在鮑德里亞的《消費社會》理論中，消費的“系列效應”和“符號象征”與此形成一種悖論，而消費理論中的“自由”、“平等”意識也變得真假難辨。

【關鍵詞】鮑德里亞；消費社會理論；自由；平等

2015年11月11日“光棍節”這一天，淘寶以912.17億再次刷新了其歷史單日的銷售額，也再次引爆了國民瘋狂購物的熱潮。回顧近幾年的消費熱潮，淘寶只是其中一種，我們還看到了其他許許多多的消費熱，如“旅游熱”、“日本馬桶熱”、“蘋果熱”等。這一切都證明消費已成為社會發展和個人生活中的重要一部分，由此，我們深切體會到鮑德里亞所說的我們從“生產社會”進入了“消費社會”。促成這些火熱消費現象的原因一部分是由于人們經濟水平的提高、物品的豐盛，但更重要的是由于潛藏在商品消費中的“誘惑”，這種“誘惑”以賦予消費者權利的方式存在，無形中引導著我們的消費行為，其中“自由”和“平等”就是這種消費權利最顯著的表現。

一、想買就買，消費面前的“自由”與“非自由”

鮑德里亞認為當今的資產階級社會由傳統的“生產社會”轉入“消費社會”，伴隨這一過程的是物的匱乏到物的豐盛。物的豐盛表現在“物的堆積”、“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[1]1。

在這種“豐盛”、“堆積”的消費世界里，人在大量商品面前的選擇是充分自由的。消費社會為人提供了自由選擇商品的權利，特別是在互聯網高速發展的時代，這種權利得到空前的膨脹。以淘寶為例，作為當今一種網上購物平臺，淘寶網店數以萬億計的商品體現了商品堆積的消費社會的特征。當你瀏覽淘寶網時，你處在一個相對獨立、保密和自由的選擇環境中，擁有選擇任何產品的權利，它充分給予我們自由選擇的空間，尊重我們的選擇和意見，加之當今付費途徑和物流的便捷，淘寶成為了人們購物的最好選擇。同時在這種物品豐盛的消費社會里，人們對商品的選擇不再是基本的實用性，而是在同樣價格下選擇質量更好的商品，如在2015年初，中國游客在日本掀起了搶購“馬桶蓋”的熱潮，一時間，日本各大商店的馬桶蓋被中國游客收購一空。除此之外，我們也會聽到中國游客對日本電子產品和小商品的搶購，在這種讓人無法理解的行為背后卻是無可爭辯的商品質量的優越性。日本的馬桶蓋之所以被哄搶，是因為其恒溫和溫水清洗等優質功能，而此種功能的馬桶蓋在國內要比日本貴很多，因此，這樣看來，中國游客哄搶馬桶蓋的行為并不一定是崇洋媚外的行為，也可能是一種理性的自由選擇的行為。

在消費社會中，琳瑯滿目的商品看似給人無限選擇的權利，但也對人們產生一定的限制，使人們的消費不再是想象中的那種自由。“在豐盛的基本的而意義最為深刻的形式——堆積外，物以全套或整套的形式組成。幾乎所有的服裝、電器都提供一系列能夠相互稱呼、相互對應的和互相否定的不同商品，不會再從特別的用途上去看這個物，而是從他的全部意義上看全套的物。”[1]3在此，鮑德里亞認為對物的消費不再是一個單一的過程而是一種連鎖反應，這一連鎖效應正好限制了我們的自由，于是我們看到“當消費者購買一個商品后，一種被某種運作機制合邏輯地激發出來的本能便引領他走向另一個商品，而此時的消費，已經遠遠超出了滿足人們的基本生活需要的范疇”[2]20-22。如我們打羽毛球時，我們除了買一個羽毛球拍和球，我們可能還會買一雙羽毛球專用鞋、一套運動服、甚至護膝護腕等，在這種連鎖反應的消費中，人變得很被動，在商品的引誘下被動地購買商品。我們發現在這種情況下人變得不再那么自由，似乎沒有選擇的權利，只是機械地買買買。從以上兩類實例中，我們發現在消費社會，物的豐盛在一定條件下給予我們選擇商品的自由，在另一種情況下物的豐盛也限制了我們的自由，使我們奴役于商品的購買中，“自由”與“非自由”變得難以分辨。

二、商品面前“人人平等”與“非平等”

我們都知道，“在法律面前人人平等”，因為這是一種公民權利的體現。殊不知在消費社會中，消費者在商品面前一樣享有這樣的權利，例如，每年的蘋果手機出新品的時候，很多“果粉”會提前幾天幾夜在蘋果實體店前“安營扎寨”，排隊購買最新款的蘋果手機，這種行為雖然有些“瘋狂”，但這更是消費者對自己在商品面前平等權利的行使。在蘋果手機面前，所有的消費者都是平等的，只要你有資本和時間，你就可以排隊購買到手機界中最好的產品，而不存在其他不公平的情況。類似的例子還有很多，以美國餐飲業為例，肯德基、麥當勞、星巴克，它們代表了一種民主的消費文化，在這些餐廳中沒有高低貴賤之分，它們的價格針對一般的消費者，所有的消費者只要支付較低的費用就可以就餐。所有的這些例子都是在說明：在商品面前消費者是平等的，商品賦予消費者平等消費的權利。這正如鮑德里亞所認為的：“福利平等即人人平等的資產階級革命的一注繼承者和執行者，表現在需求和滿足面前人人平等，在物與財富面前人人平等。”[1]29

在鮑德里亞消費社會理論中，最核心的是把對物的消費作為一種對符號的消費。在他看來：“在后現代社會中，所有的消費品，當它們被人們消費時，都不再是生產的產品，而是一系列的象征著某種聲譽、地位、欲望的符號系統。人們消費的不再是物的使用價值，而是符號賦予的意義，特定的消費體系成為一種特殊的編碼系列。”[3]15-20這樣，在消費中，符號消費變成了一種關系理念，人與消費的關系變成一種人與符號的關系、人與關系理念的關系，而不同的關系理念包含著不同符號擁有者的地位、身份、權力、品位、個性等諸多差異，在這種充滿差異的符號消費中，存在著一種鮮明的等級和區分的邏輯。[4]38-41這樣，我們再來看“果粉”排隊購買手機的行為就顯得有些矛盾，“果粉”購買手機充分行使了消費者在商品購買面前的平等權利；另一方面從商品符號意義層面上看，蘋果手機被看作一種“炫富”的符號象征，這種象征對于買不起蘋果手機的人來是一種區分或是一種突出等級的標識，這恰恰暴露了商品消費中的不平等性。這種由消費品構成了一個等級性的符號體系，在互聯網大眾傳媒的刺激下愈演愈烈，使消費的等級性越來越明顯。

三、保證消費者權力，促進消費

盡管在消費社會中，“自由”和“平等”權利存在一定的悖論，但是，在消費行為中的“自由”與“非自由”、“平等”與“非平等”又是相對的。在消費行為中，這種“自由”是消費社會中促進消費發展的基礎，并且“非自由”所發揮的限制作用也是有限，二者都會對消費產生一定的促進作用，因此我們必須保護消費者在商品消費面前自由和平等的權利。一方面，要通過建立健全一些消費者權利立法，為消費權利提供法律保障；另一方面要改變人們的消費觀念，勤儉固然重要，但是在今天的社會，消費不僅能夠提高人們的生活，也對社會經濟發展能產生很大的促進作用，因此，樹立、維護消費“自由”、“權利”顯得更加重要。

對于促進消費發展因素來看，消費的符號化象征意義除了給消費社會帶來一定區分和等級外，其符號價值也表示一種消費欲望。這種欲望表現在對符號消費的無限追求上，而且這種“泛符號”化的消費已經滲透生活中的方方面面，而且在大眾媒介、廣告的引誘下，這種消費欲望越來越強烈，變得打破了消費的時空界限，使人進入到徹底的符號價值消費中。[5]154最明顯的就是消費與文化領域的結合，鮑德里亞廣泛地考察了符號消費的技術工具和文化訂制系統，特別是考察了大眾傳媒的本質重要性，從而使廣大的文化領域與消費社會的構建內在地聯系起來。[6]在文化領域，利用一些技術手段和文化意義對象征符號進行重新排列、組合，生成一種新的消費符號，這種特殊的符號消費實際上是人們極度追求消費欲望的標志。鮑德里亞認為浪費和生產也有利于消費發展，在生產力發達的社會中，“浪費以其獨特的功用代替了以往理性消費的用途,它甚至作為消費社會的核心功能而發揮作用——‘支出’的增加，以及儀式中多余的‘白花錢’竟成了表現價值、差別和意義的地方”[1]22。這樣看來，“浪費”在帶來一定程度資源浪費的同時也促進了消費的發展，因此，生活中的一些娛樂、休閑消費也會對消費產生一定的功用。在生產與消費的關系中，鮑德里亞認為生產的增長有利于促進消費的發展，而不必擔心為此帶來的生態破壞，他認為“不平等的功能是增長的本身”[1]39，而消費就是一個不平等的過程，伴隨著這一過程的是財富的增加和物質的破壞，而物質的破壞需要更高的發展來彌補。

結 論

對于促進消費社會的發展，鮑德里亞所提到的符號欲望、浪費、生產、大眾傳媒等的確會起到一定的作用，但是往往會被消費者所誤解，進而演變成過度消費、盲目消費、享樂主義，這對倡導文明、和諧發展的今天，顯然是不合適的。對于消費的促進，最終還是要落實到大眾身上，要引導大眾發展一種健康的消費模式。貴族式的消費雖然會帶來一定的作用，但其與大眾消費相比還是有限的，因此，促進未來消費的發展還是要為大眾消費者樹立一種自由、平等的權利意識，讓消費者主導消費，促進消費的發展。如果自由、平等的權利喪失，將會嚴重影響消費行為，最終影響經濟的發展。回想20世紀我國的計劃經濟時代，其商品消費多是一種被動的定額消費，由于商品的匱乏，消費者的自由、平等權利得不到維護，消費市場死氣沉沉，導致經濟長期不景氣。在今天的消費社會，我們必須充分認識到這種消費權利的重要性，國家要出臺嚴格的保護措施，充分維護消費者的權利，保障消費市場的正常發展。

參考文獻：

[1]讓?鮑德里亞.消費社會[M].南京:南京大學出版社,2001.

[2]徐羿.論鮑德里亞的消費社會理論[J].學理論,2011(10).

[3]余源培.評鮑德里亞的“消費社會理論”[J].復旦學報(社會科學版),2008(1).

[4]張紅嶺.鮑德里亞的消費社會理論探要[J].廣西社會科學,2008(7)1.

[5]斯滿紅.鮑德里亞的消費社會解析[J].山東省青年管理干部學院學報,2008(1).

[6]徐琴.鮑德里亞消費社會理論的意義與局限[J].哲學研究,2009(5).

作者簡介：劉芹良，同濟大學人文學院文化產業管理方向碩士研究生。

[中圖分類號]C91

[文獻標識碼]A