關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷問題的研究方法評析

吳德望，戴妮娜

(1.株洲市職工大學(工業(yè)學校)，湖南 株洲 412000；2.株洲市工業(yè)中等專業(yè)學校，湖南 株洲 412000)

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關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷問題的研究方法評析

吳德望1，戴妮娜2

(1.株洲市職工大學(工業(yè)學校)，湖南 株洲 412000；2.株洲市工業(yè)中等專業(yè)學校，湖南 株洲 412000)

摘要：本文通過對于近年來數(shù)篇碩士學位論文的個案研究、個案間的比較，發(fā)現(xiàn)了實證研究在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要地位，并評析了目前此類實證分析的優(yōu)勢與不足之處。

關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)營銷；研究方法

1前言

依靠網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游市場營銷中越來越普遍。旅游產(chǎn)業(yè)中的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了適應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷而建立的網(wǎng)絡(luò)媒介。這里所說的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷包括廣義與狹義兩種概念；廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機構(gòu)，利用計算機網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動①。本文以廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)。

為了了解旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷研究的方法，本文選擇了《旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估研究》(張瑜，2013)、網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀念品營銷研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學位論文，并對其研究方法進行分析。

2論文個案分析

高婷(2010)在《網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年旅游決策的影響研究》中，運用文獻分析與問卷調(diào)研的方法，探討了自媒體及其在旅游領(lǐng)域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對需求的影響分層展開，再從理論的角度分析消費者的決策過程，最后運用量化分析對于前述的理論分析進行測量，遵循了定量與定性結(jié)合、理論走向?qū)嵺`再回歸理論的道路。在實證研究方面，該研究結(jié)合調(diào)查問卷和量表兩種手段，分別從不同角度來了解自媒體。其一，通過調(diào)查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費行為中扮演的角色；其二，通過量表，考察自媒體旅游信息對旅行者出游策略的影響。量表的設(shè)置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網(wǎng)絡(luò)上傳信息意愿研究等來設(shè)置，并以假設(shè)檢驗來監(jiān)測研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對象的選取上欠缺考慮，以及某些準確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機性，即他們選取樣本的方法是否是簡單隨機抽樣，全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發(fā)現(xiàn)，“量表設(shè)置是參考其他相關(guān)研究中所采用的量表，因而可能會造成問卷量表衡量的誤差……問卷所涉及的答案需要受訪者回想過去的經(jīng)驗，資料準確性難以保證。”

張瑜(2013)在《旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估研究》中，選擇使用了層次分析的評估方法對延安旅游網(wǎng)絡(luò)營銷進行了實證分析。研究首先從旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的影響因子，分析出旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的三個主要影響因素：網(wǎng)絡(luò)性、中介性、服務(wù)性，并據(jù)此提取出后續(xù)實證分析的績效評價指標。同時，建立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標體系模型，指標體系的模型主要根據(jù)平衡計分卡的模型為參照，結(jié)合旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估的實際情況，以網(wǎng)站、游客、旅游企業(yè)、營銷效果、社會效果這幾個方面為研究對象，各個研究對象又以相關(guān)性分析，篩選出各個指標。最后用層次分析方法對指標體系進行分析說明，將旅游相關(guān)方的各個績效評價有關(guān)的元素進行分解，一般分為目標、準則、方案等層次，在層次明確的基礎(chǔ)上再進行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統(tǒng)計指標體系分析的同時，也采取了案例分析的方法評價了延安旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的基本情況。這一研究的主要問題有兩個。其一，旅游市場的動態(tài)性。在旅游市場的不斷變化中，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估指標體系也要隨之而改變，在現(xiàn)有的旅游市場中，游客實地挑選快遞郵寄的現(xiàn)象已初見，但該文沒有考慮其指標的建立；其二，論文的第四章所討論的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估指標的權(quán)重問題，以及評分中要有良好的判斷能力，在評分中由于游客調(diào)查問卷的不全面與評分人員個人認識能力的限制，結(jié)果的科學性在實踐中有待進一步考量。

彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究》一文中，采用多學科交叉融合、綜合運用的方法完成研究。該文章通過使用內(nèi)容分析法對各種材料、記錄的內(nèi)容等作客觀和系統(tǒng)定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類目，并以此來分析信息的特征，通過對數(shù)據(jù)進行頻率、均值等基本統(tǒng)計學分析，以及對應(yīng)分析等定量分析。以達到進一步挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)容的目的。同時，該研究充分運用了QSR Nvivo 8.0、Rost CM 6.0、EXCEL和SPSS17.0，對收集的材料內(nèi)容進行分析整理，以提高材料分析的效率和質(zhì)量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進行研究，研究時段僅限定為3個月。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的季節(jié)性，而網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果也需要一定時間才能達到。那么，3個月的研究時段略顯不足，其研究結(jié)論的科學性也值得進一步探討。

朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀念品營銷研究》中，主要采用了歸納法、文獻研究法、問卷調(diào)查法、實證研究法等研究方法，通過理論分析和實際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀念品營銷方式的轉(zhuǎn)變，并發(fā)掘新媒體營銷的優(yōu)勢，結(jié)合實際案例闡述新媒體營銷的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對旅游紀念品營銷、新媒體營銷的研究現(xiàn)狀進行歸納與分析；用文獻研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀念品營銷的相關(guān)文獻，提煉相關(guān)資料，進行歸納總結(jié)，奠定研究的理論基礎(chǔ)；用問卷調(diào)查法，從實地調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷等調(diào)查分析大慶旅游紀念品的市場、開發(fā)設(shè)計及營銷等問題，調(diào)查旅游者(或潛在旅游者)對旅游紀念品信息的主要獲取途徑和來源，以便于對新媒體在旅游紀念品營銷中的運用更有針對性；用實證研究法，以大慶旅游紀念品營銷為案例，從開發(fā)理念、到設(shè)計制作，再到營銷策略和后期的營銷保障，將新媒體貫穿融合全過程，將理論運用于實踐。

馮玲玲(2011)在《新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》中，運用調(diào)查問卷法、文獻分析法、深度訪談法、對比研究法，分析了新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實。該研究，通過旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場的調(diào)查問卷，用SPSS13.0進行分析，細分和定位新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場；通過對實施網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)營者的訪談，了解旅游經(jīng)營者的競爭優(yōu)勢和目前新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)存在問題；通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷進行比較，將新疆和發(fā)達地區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對比，挖掘新疆旅游的潛在比較優(yōu)勢。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，能夠比較好地支撐作者的結(jié)論。

3橫向?qū)Ρ确治?/p>

前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進行簡單的橫向?qū)Ρ龋M一步分析學位論文所使用的研究方法。

表1　所選論文主要研究方法統(tǒng)計表

注：1表示使用了該方法，0表示未使用

表1中是論文所使用的研究方法的匯總。可見，實證研究法(Empirical research)是旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷這類應(yīng)用性論文選題的主要研究方法。在社會科學研究中，具有統(tǒng)計數(shù)據(jù)與推斷的實證研究十分流行②。其中，統(tǒng)計技術(shù)尤其受到學界的重視。縱觀這幾篇論文，的確體現(xiàn)了統(tǒng)計方法與技術(shù)應(yīng)用的繁雜。然而實證研究的其他方面并沒有在論文的結(jié)構(gòu)中得到足夠的體現(xiàn)，以至于，擺現(xiàn)狀、將問題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點使得碩士生從事的學術(shù)研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的話題。

4結(jié)論

前面分析了五篇與旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷相關(guān)的碩士學位論文的研究方法。總的來說，論文的方法構(gòu)成多種多樣，各個角度的論題都能綜合運用定量定性方法，并且借助計算機軟件進行輔助研究。根據(jù)前面的分析可以得出，全面地認識實證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中，是我們未來學術(shù)研究的重要任務(wù)之一。

注解：

①高峰，吳晉峰，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究綜述[J]，《開發(fā)研究》2008年2期

②Dayton.C.Mitchell,Some Key Concepts for the Design and Review of Empirical Research.ERIC Digest.http://www.ericdigests.org/2003-4/empirical-research.html 2014-8-27日瀏覽

參考文獻：

[1]石秀珍.新媒體中的旅游產(chǎn)品營銷新策略[J].管理觀察,2013年15期.

[2]溫芳,楊妍.基于新媒體平臺的旅游演藝市場營銷策略研究——以南京《夜泊秦淮》為例[J].中國市場,2013年09期.

[3]林煌.基于自媒體時代背景下談酒店業(yè)新營銷方式的運用——以微博營銷為例[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2013年04期.

中圖分類號:F590.8

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)06-0091-02

作者簡介：吳德望(1982.10-)，株洲市職工大學(工業(yè)學校)教師，市場營銷專業(yè)，研究方向：營銷創(chuàng)新。