新媒體時代品牌傳播的新態(tài)勢

張佩玲

【摘 要】新媒體使品牌傳播手段得到極大的豐富，隨之而來的是傳播規(guī)則和方式的顛覆。只有符合當(dāng)下人心態(tài)的傳播方式，才是有效的。本文從信息資源、傳播模式、傳播核心等方面，研究傳播媒介的變化，梳理新興媒體的傳播特點，并結(jié)合當(dāng)下的品牌傳播個案，提出有效傳播的主要手段。

【關(guān)鍵詞】新媒體 品牌傳播 資源整合 品牌人格化 口碑傳播

制造事件、口碑傳播、饑餓營銷、互動營銷、病毒營銷……隨著新媒體的推陳出新，品牌傳播手段千變?nèi)f化，僅靠硬廣做宣傳的時代一去不復(fù)返。于是，梳理傳播模式的新趨勢，找到最對現(xiàn)代人胃口的傳播方式，才是傳媒人及品牌傳播者的正道。

一、新興的傳播媒介層出不窮

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳播媒介發(fā)生革命性的變革。其特點不僅僅體現(xiàn)在從報紙、雜志、廣播、電視到網(wǎng)絡(luò)、手機等傳播技術(shù)和介質(zhì)的推陳出新，還在于傳播手段方式和規(guī)律的顛覆、創(chuàng)新。

比如一度最受關(guān)注的“平臺化”——建立在海量終端和通用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的交互空間，承載了包括博客、微博、微信、豆瓣、論壇、APP應(yīng)用等多種社會化媒體，憑借其強大的社交功能，爆發(fā)出令人目眩的能量，其傳播的信息成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進。

二、傳播規(guī)則越來越人性化

解構(gòu)新媒體現(xiàn)狀，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著傳播媒介的變革，傳播規(guī)則也發(fā)生翻天覆地的變化。

1.資源整合：從封閉到開放

傳統(tǒng)媒體壟斷信息資源的局面早已不復(fù)存在。隨著社會傳播體系的不斷復(fù)雜多元和完備，一家媒體獨占內(nèi)容的可能性越來越小，僅僅依靠自我力量采集、制作內(nèi)容，不能適應(yīng)今天的多樣需求。這就需要通過一定的機制和物質(zhì)載體，整合各類內(nèi)容資源，即要樹立開放、共享、共贏的互聯(lián)網(wǎng)平臺思維。[1]

技術(shù)平臺對傳媒變革起到了關(guān)鍵性作用。網(wǎng)絡(luò)時代，所有成功的新一代媒體，其核心力量均是建立在技術(shù)力量之上的想象力，僅僅依靠傳統(tǒng)采編人員的知識結(jié)構(gòu)，注定只能亦步亦趨，不可能從結(jié)構(gòu)上對產(chǎn)品做出顛覆性革新。[2] 隨著平臺技術(shù)的共享，信息資源向更多的人實現(xiàn)了開放。品牌營銷也就走出了只能仰仗傳統(tǒng)媒體和硬廣的局面，出現(xiàn)了多種可能。

2.傳播模式：從單向轉(zhuǎn)為全方位、準(zhǔn)實時傳播

在過去，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的信息采集是有限的，單向傳播給受眾。而今，新媒體時代，信息采集是全方位的，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的涌現(xiàn)讓所有人都成為了內(nèi)容的創(chuàng)造者，從而使品牌更便捷地實現(xiàn)和受眾的實時交互。

傳統(tǒng)媒體（報紙，電視）新聞的制作需要從審題到采編再到審閱的過程，大眾難以參與信息的選擇和報道的編寫中。媒體從業(yè)人員可以決定什么需要讓受眾看，以及從什么角度看。而網(wǎng)絡(luò)，特別是Web 2.0的編寫權(quán)在用戶手中，用戶既是內(nèi)容的接受者、傳播者，同時也可以是制造者。用戶可以決定在哪個平臺，從什么角度，說些什么，說給誰聽，信息可以被更廣泛地搜索和傳播。品牌營銷也就可以借用平臺力量、用戶之手，為品牌造勢。

3.關(guān)系傳播：無社交無人氣

媒介為社會關(guān)系的存在和發(fā)展服務(wù)，是通過一種被傳播的內(nèi)容來反映或說明一種關(guān)系的。從這點上來說，新媒介體現(xiàn)得更為明顯，新媒介的傳播就是關(guān)系傳播，以好友推薦為主的社會化推薦。

報刊、電視不單使得信息得到傳播，人們知道什么正在發(fā)生，什么與我有關(guān)，更使得人們得以和周圍的人共同分享對事件的看法，使得人們能夠在對事件的探討中完成社會交往。網(wǎng)絡(luò)在廣度上擴大了人們交友的可能，中國人可以和美國人交朋友，盡管這兩國人既不在一個地區(qū)，又不處于同樣的時間；人們同時可以隨時利用網(wǎng)絡(luò)進行社交，只要拿出你的手機，點開你的APP；在Web2.0 時代，人們更可以形成一對一的、一對多的、多對一的、多對多的交流。通過交流傳播的不單是信息，還有感知，對擁有和自己共同興趣的一批人的感受。

隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播媒介與受眾的關(guān)系模式從中心型、中介型向緊密型轉(zhuǎn)變，品牌營銷獲得更為多樣的工具和方法，與受眾的即時互動、線上線下整合推廣、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等方式，都可以有效地擴大品牌美譽度。

三、創(chuàng)新的傳播手段日新月異

傳播規(guī)則的突變，催生出創(chuàng)新的品牌傳播和營銷手段，給我們帶來諸多啟發(fā)。

1.品牌人格化

在電子商務(wù)開始統(tǒng)治消費市場的時候，品牌人格化變得越來越關(guān)鍵。

比如，褚橙，輸入了褚時健的勵志故事，消費者因為喜歡和認同這個人的價值觀和老年創(chuàng)業(yè)的故事而去購買，所以褚橙可以賣到12元一斤。

還有柳傳志的柳桃、潘石屹的潘蘋果，都是運用人格為品牌背書。當(dāng)人格開始為品牌背書時，商品和生產(chǎn)成本就沒有必然關(guān)系了，價格不僅僅與一斤橙子需要多少生產(chǎn)材料、運輸成本、經(jīng)銷渠道有關(guān)系，還跟你的心理有關(guān)系，跟褚時健在哀牢山上吃了多少苦有關(guān)系，一斤和勵志有關(guān)的橙子，其商品的商業(yè)價值出現(xiàn)幾何增加，這就是人格產(chǎn)生的價值。

2.靠口碑傳播

現(xiàn)在的年輕人對商品的認知，不再依靠廣告，而是通過口碑。調(diào)查顯示，消費者對媒介宣傳渠道的信任度依次是親友推薦、專業(yè)人士推介、媒體的獨立評論、各種形式的廣告。從這個調(diào)查結(jié)果可以看出，消費者對口碑擁有高度的信任感，而對廣告則是持謹慎的態(tài)度。口碑還具有一個團體性特點，即不同的消費群體之間有不同的關(guān)注點和不同的話題，這些特點使得這個消費群體構(gòu)成了一個難以攻破的小陣營，在這個圈內(nèi)他們有著相似的消費取向、相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個人或者幾個人，信息就會以幾何倍的速度迅速散播開來。

口碑在哪里傳播？在社交化的環(huán)境傳播。區(qū)分新舊媒體的其中一個標(biāo)識就是是否有助于人們更好地社交。因此，新媒體的傳播特征更符合現(xiàn)今消費者的心理。

3.營銷娛樂化

世界首富比爾·蓋茨把自己打扮成小蘋果在電視上做廣告，為什么？全世界的商品都過剩，人們不再因為必須而購買商品，所有的商品同質(zhì)化。為什么購買這個，而不買那個？是因為喜歡它。怎么能夠喜歡它？將娛樂元素導(dǎo)入營銷中，讓用戶快樂，擁有快樂才能吸引注意。未來，快樂營銷和娛樂化將成為商品銷售非常重要的因素。在未來，冰冷的高高在上的品牌都會失去80后、90后，娛樂會成為品牌和營銷的一個重要基因。

4.有溫度的商品

在消費者經(jīng)濟時代，消費者會問廠家：你的質(zhì)量是否合格？你打多少折扣？看重的是實惠，是一種冰冷的購買關(guān)系。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，要把消費者變粉絲。粉絲經(jīng)濟下，消費者跟商品之間的關(guān)系會出現(xiàn)什么情況？一是你這個商品是有故事的，故事里有人，有溫度；二是因為這是人格化的東西，所以可以容忍你有缺陷。你和我互動后，了解了我的需求，從而彌補你的缺陷。這樣你生產(chǎn)出來的商品才是符合我這個人需要的東西。小米手機的市場就是如此爆發(fā)的。三是因為有了這樣的互動，所以商品性價比是模糊的。就好像歌星和粉絲之間，我喜歡的歌星的票一定要比別人貴，不是簡單的買賣關(guān)系，而是互相能夠變得更加地好。

舊媒體在忙著洗心革面，新媒體忙著創(chuàng)造新的精彩。深入地研究新媒體，把新的媒介載體和傳播思維有機結(jié)合，運用到品牌傳播中，相信我們會走得更好更遠。

（作者單位：家庭期刊集團《家庭》編輯部）

[參考文獻]

[1] 魏志奇，互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播規(guī)律，新聞世界，2014年第5期

[2] 金聲濤，全媒體時代紙媒如何接招，新聞傳播，2013年第12期endprint