應用能力導向的《推銷學》課程教學改革探索

[摘要]推銷學對于市場營銷專業(yè)學生的職業(yè)素質(zhì)和能力的發(fā)展具有重要作用，文章針對當前推銷學教學過程中存在的問題，提出了課程教學改革的思路和創(chuàng)新實踐的對策。

[關(guān)鍵詞]應用能力；推銷學；教學改革

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614136

推銷學是一門集科學性和藝術(shù)性為一體的應用型學科，是市場營銷專業(yè)的必修課。從企業(yè)的用人需求上看，推銷類職位仍然是工商管理類畢業(yè)生的主要就業(yè)選擇之一；從職業(yè)能力的發(fā)展上看，推銷學對于培養(yǎng)學生的求職能力和崗位工作能力有直接的助益。文章將對推銷學的教學改革進行分析并提出對策建議。

1推銷學教學中面臨的主要問題

（1）教學內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性和針對性。推銷學教材的編排多以推銷的概念、理論和推銷員素質(zhì)起始，然后以推銷的流程作為主線介紹推銷的步驟和策略，最后以推銷管理結(jié)束。這種編排的優(yōu)勢在于內(nèi)容層次清晰，有利于指導推銷的實施。但問題在于沒有融合推銷學的新發(fā)展和趨勢[1]，一些前沿的推銷理念或者沒有在教學內(nèi)容中引進，或者只是在推銷理論部分略加敘述，卻沒有把新的推銷理論和成果整合到推銷的過程中去，這使得教學內(nèi)容較為分散，沒有進行系統(tǒng)整合。另外，在推銷學的教學內(nèi)容中，試圖以籠統(tǒng)概括的推銷策略來應對各種推銷實踐（如對客戶的界定大而化之，沒有區(qū)分個人客戶和行業(yè)客戶等），使得推銷的步驟和策略缺乏針對性。

（2）教學方式落后。推銷學的教學很大程度上是以講授加案例分析的形式來進行，這種方式比傳統(tǒng)的純講授式的教學方法要好一些，可以在一定程度上提高學生的學習興趣，但卻難以進一步發(fā)揮學生的主體性，難以促進推銷學知識和技能內(nèi)化和提高學生的推銷實戰(zhàn)能力。

（3）理論和實踐脫節(jié)。推銷學的教學過程偏重理論，缺乏實踐，很多學生學習過后能夠理解其中的知識點卻不能加以運用。造成理論和實踐脫節(jié)的原因主要在于兩個方面：一是教師缺乏推銷學的實戰(zhàn)經(jīng)驗，導致對推銷學的理解不夠深入，不能夠理論聯(lián)系實際進行教學；二是尚未形成校企合作的機制，缺乏實踐平臺，人才培養(yǎng)難以匹配企業(yè)需求。

2應用能力導向的推銷學教學改革對策

（1）明確多層次的教學目標。推銷學的教學目標應沿著一個梯度由高到低構(gòu)建四個層次的目標系統(tǒng)：知識目標、專業(yè)能力目標、職業(yè)技能目標和情感態(tài)度目標。知識目標主要讓學生掌握推銷的理論、過程、策略和管理等相關(guān)知識；專業(yè)能力目標包括提高洞察力、分析判斷能力、溝通能力、表達能力、學習能力和創(chuàng)新能力；職業(yè)技能目標著重培養(yǎng)學生的職業(yè)道德、社交能力、談判能力和崗位能力；情感態(tài)度目標重點在于發(fā)展學生的抗壓能力、抗挫折能力、自我激勵能力和自信力。通過多層次遞進的教學目標設置，引導推銷學教學工作從單純的知識導向往應用導向、職業(yè)導向和人本導向升級。

（2）整合教學內(nèi)容。第一，推銷學教學內(nèi)容應當整合理論體系。推銷學是市場營銷的一個職能，市場營銷的哲學和理念決定推銷學的哲學和理念，所以推銷學的教學內(nèi)容也要兼顧市場營銷哲學的內(nèi)涵和推銷學的特點。推銷哲學和市場營銷哲學其實是一致的，即以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造價值并建立伙伴關(guān)系。在推銷學的教學內(nèi)容中，要以推銷哲學為基礎整合推銷流程、策略和管理，在推銷過程的每一個環(huán)節(jié)貫徹這種指導思想，使得推銷的理念和技術(shù)相統(tǒng)一，避免教學內(nèi)容中各章節(jié)和模塊之間的孤立和散亂。以推銷哲學為基礎的教學內(nèi)容整合有助于避免學生落入推銷實踐中的常犯的以產(chǎn)品為中心或以推銷員為中心的誤區(qū)。第二，推銷學的教學內(nèi)容應當整合理論和實踐，在教學內(nèi)容中反映推銷行業(yè)前沿的資訊，并根據(jù)理論內(nèi)容把來自推銷行業(yè)實踐的優(yōu)秀經(jīng)驗和案例納入教學內(nèi)容中。

（3）調(diào)整教學過程中的師生角色。要實現(xiàn)多層次的教學目標，教師和學生就需要完成角色上的轉(zhuǎn)變，在教學過程中把以教師為中心的教學轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W生為中心的教學，學生真正作為學習的主體積極主動地學習和實踐。要保障這種角色轉(zhuǎn)變后的教學效果，學生和教師都需要做好一些基礎工作。從學生的角度說，需要做好兩件事：首先要轉(zhuǎn)變觀念、端正學習態(tài)度，不要被動地等教師傳授知識，而是要主動學習、積極學習，要做到這點教師需要對學生進行引導和激勵；其次學生要組建學習團隊以便相互學習和共同學習，團隊組建方式采用自愿組隊、隨機組隊和按行業(yè)興趣組隊三種方式。[2]從教師的角度說，需要做好三件事：一是加強自身的推銷學理論和實踐能力，這可以通過企業(yè)培訓和企業(yè)掛職等方式來進行；二是加強教學設計，精心準備和設計推銷學教學所采用的項目、任務、案例和情景，并在教學過程中加以有機組織，以學生為主體，教師發(fā)揮指導作用；三是通過加強對學生團隊的指導和管理來保證團隊學習的效果，主要體現(xiàn)在對團隊的成員構(gòu)成要進行平衡和優(yōu)化，對團隊完成項目的過程進行監(jiān)控和指導，以及對團隊在教學過程中的參與性和積極性進行激勵等方面。

（4）融合多元化的教學方式。推銷學的教學應以培養(yǎng)學生的推銷應用能力為導向，確立學生的主體性，在團隊學習的基礎上以一個完整推銷項目為線索，按照

推銷流程分成八階段（推銷哲學和理論、推銷準備、尋找客戶、接近客戶、推銷面談、異議處理、促成交易和推銷管理），每個階段設置若干任務，根據(jù)任務的性質(zhì)融合項目教學法、情景教學法和案例教學法等多種教學方法開展教學活動，加強理論和實踐的結(jié)合，保證教學效果。在實施過程中可按照提出任務、分析任務、解決任務和總結(jié)任務的流程來進行。提出任務時可結(jié)合案例或者設置情景來提出問題，引發(fā)學生的思考；分析任務時以學生討論、教師引導的方式厘清思路，教師結(jié)合這些思路講解和討論相應的推銷學知識點，進行理論教學；解決任務時要求學生結(jié)合推銷學知識點來解決任務中的問題，進行理論的應用；總結(jié)評價時各個團隊對解決方案進行交流、辯論和總結(jié)，以自評、互評和教師點評的方式來深化學習成果，完成任務。

（5）建立綜合實訓體系。建立推銷學的綜合實訓體系主要從校內(nèi)和校外兩方面入手，按照推銷任務由難到易的次序先進行校內(nèi)實訓，然后進行校外實訓，逐步提高學生的應用能力并增強自信心。校內(nèi)實訓分為課堂訓練和課外校園實踐兩個階段，課堂訓練主要以案例討論和角色扮演的形式進行，有條件的話可以外聘具有豐富實踐經(jīng)驗的企業(yè)人員來對學生進行實戰(zhàn)經(jīng)驗分享；課外校園實踐可以組織學生選擇以大學生為目標客戶的商品在校園內(nèi)開展推銷實踐，校園實踐的合作伙伴包括大學生創(chuàng)業(yè)園內(nèi)商家、校園內(nèi)商家以及目標客戶是大學生的產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商。校外實踐基于校企合作，以企業(yè)崗位能力要求為出發(fā)點，以合作企業(yè)的產(chǎn)品作為推銷品，以合作企業(yè)的目標客戶作為推銷對象，在校園之外進行推銷實戰(zhàn)，企業(yè)進行相應的前期培訓并在推銷過程中予以指導。考慮到工業(yè)品推銷和消費品推銷的差異性，對于工業(yè)品推銷，建議學生先作為企業(yè)推銷團隊的隨從或助手跟隨企業(yè)推銷團隊進行推銷，觀察學習一段時間之后再在企業(yè)導師指導下開展推銷活動；對于消費品，學生上手相對較快，學生可以以個人或團隊形式自主開展校外推銷實踐，在推銷過程中接受企業(yè)的指導。

（6）完善考評機制。傳統(tǒng)的以閉卷筆試為主的考核方式既不能有效評價學生對推銷學知識和技能的掌握狀況，又不能在教學過程中對學生產(chǎn)生激勵作用。考核機制的完善應當全面和深入地評價學生的推銷知識、應用能力和素養(yǎng)。推銷學的考核可以從四個方面著手：第一，推銷學的考核應涵蓋學生整個學習期的表現(xiàn)，以平時成績加期末成績的形式來進行，注重平時成績的積累，每完成一個教學任務就及時進行考評和反饋；第二，考核應當綜合考評理論知識和實踐能力，以考核實踐能力為重心，突出對推銷應用能力的培養(yǎng)；第三，考核要平衡團隊表現(xiàn)和個人表現(xiàn)，在團隊評價的基礎上考評學生個人表現(xiàn)；第四，考核應當綜合多方的評價，以企業(yè)考評、教師考評、學生自評和學生互評的方式來進行，同時引導學生在考核結(jié)束后總結(jié)提高。

參考文獻：

[1]葛吉霞，司小藝基于行動導向教學法的《推銷學》教學[J].黑龍江教育：理論與實踐，2014（9）.

[2]梁輝煌《推銷學》課程團隊研討教學模式探討[J].消費導刊，2008（11）.

[作者簡介]司楊（1984—），男，云南昆明人，研究生，助教。研究方向：市場營銷、項目管理。