新興媒體與傳統媒體融合轉型的思考

劉榮 高爽

[摘 要] 隨著信息技術的迅猛發展，尤其是以移動互聯網為代表的新興媒體的發展與應用，傳統媒體發展的環境條件正發生深刻變化。新興媒體發展不僅帶來全新的信息消費模式變革，并進一步引發了傳媒產業鏈結構與生態、商業模式等方面的顛覆性變革，因此，傳統媒體與新興媒體融合轉型勢在必行。為了更好地促進傳統媒體與新興媒體的融合轉型，必須對新興媒體的本質特征有更全面、更深入的剖析和認識，這既是樹立正確融合轉型理念的基礎，也是探索有效融合轉型路徑的必須。

[關鍵詞] 新興媒體；傳統媒體；開放性；大數據；產業鏈

在新技術的推動下，媒體融合轉型發展是世界各國的共同趨勢。繼紙媒廣告近年大幅下滑后，2014年我國電視媒體廣告收入首次出現下滑，成為傳統廣播電視轉型的歷史性轉折點。2014年8月，中央提出《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，在國家戰略層面對媒體融合提出了迫切要求。如何推動新興媒體與傳統媒體的融合發展，是值得探索與實踐的課題。

一、新興媒體之特征

（一）開放性

脫胎于互聯網的新興媒體，開放性是其最根本的特性。互聯網的誕生，使得世界范圍內從技術上實現了信息的互聯互通、自由流動；實現了信息與人、人與人的自由連接。這種開放性特征表現在新興媒體上，則充分體現為內容生產和傳播渠道的兩重性。

首先從內容生產方面看，由于網上海量信息的互聯互通，開放獲取和開放聚合內容成為最典型的新興媒體模式，前者如google，百度；后者如各類門戶，APP聚合新聞，如“今日頭條”等。再由于web2.0技術的推出，用戶生產內容成為可能，包括較早的博客、播客、微博，近年關于眾包、眾籌的新聞和節目等，不僅改變了媒體內容生產機制，并且對媒體的影響力、傳播力產生了重大影響。

其次從渠道方面看，隨著各類智能終端不斷普及，使得信息傳播渠道不斷拓展和多元，促使用戶選擇多樣化，致使使用模式趨于各類渠道重新組合，終使多渠道傳播組合成為必然。

不否定，開放性對于媒體而言解決了有限的內容生產應對無限多元的內容需求的矛盾，在以往“內容為王”“渠道為王”的理念價值使內容組織與服務就變得同等重要，甚至成為媒體價值要素之一。但隨著物聯網等更多新技術的發展和普及，開放性的內涵和外延必將不斷豐富，那么，開放性思維必然呈現動態狀況，因而需要不斷拓展。

（二）信息傳播方式多樣化

概括地說，近20年搜索引擎、社交網絡技術、移動互聯技術、視頻技術等關鍵性技術創新對信息傳播方式產生了變革性影響。譬如，搜索引擎技術使用戶可以主動搜索信息，從而顛覆了以往被動接受信息的消費方式；社交網絡放大了人際傳播的速度、廣度和深度，將人際傳播的影響力提升到前所未有的程度；移動互聯技術使信息傳播呈現多屏化、個性化、碎片化特征；視頻技術則帶來視頻自由點播，從而顛覆了傳統電視線性收看（收聽）方式。尤其是隨著4G技術的普及和流量資費的不斷下調，信息視頻化趨勢加速。同時，隨著智能手機對功能手機的替代基本完成，2014年7月，我國手機網民規模增長至5.27億，手機網民規模（83.4%）首次超越傳統PC網民規模（80.9%），成為第一大上網終端設備，移動端傳播的重要性不斷提升 [1]。

作為新聞媒體人，必須正視的是，由于互聯網信息海量分散，對比用戶媒體使用時間的有限性，信息傳播越來越呈現出入口為先的特征。譬如，在PC互聯網時代，入口體現為各種門戶網站，而進入移動互聯網時代后，入口便成為各種熱門的移動客戶端（APP），并呈現出個性化定制的特性，其中以“今日頭條”為代表的個性化推薦應用獲得了先機，成為重要入口。這說明誰提供了用戶最需要的信息獲取和體驗模式，誰就可能成為用戶最多的入口。

（三）平臺化

隨著新興媒體的蓬勃發展，各種媒體越來越呈現出平臺化特征。所謂平臺化，即指利用互聯網技術提供多種功能和服務機制，以實現多方連接的互聯網生態。平臺化具有用戶規模集聚效應，可無限擴展、跨界整合、跨界營銷。這種跨界擴展用戶服務，致使平臺化不僅增強了用戶粘性，而且打破了傳統的行業邊界，通過跨界共生重構產業生態，對以往的商業模式構成顛覆性創新，應該說，這是未來媒體集團重要的戰略選擇。

（四）用戶思維——交互性、參與性

用戶思維是互聯網思維的核心。實現用戶思維的關鍵在于三方面：一是產品和服務功能定位，要對用戶現實生活中的硬需求以及社會心理有深刻洞察，如微信促進熟人關系中的多維社交與互動，打車軟件立足緩解城市打車難等問題。二是用戶體驗、參與、互動設計，對于流程設計要簡潔合理，界面友好清晰、易用，同時具有用戶參與、反饋、互動功能。三是快速迭代，不斷升級和完善。

（五）大數據的作用凸顯

互聯網上由用戶生成的海量結構性以及非結構性數據被統稱為大數據。隨著數據挖掘技術以及云計算的快速發展，人們對大數據的收集、分析和利用，不僅深刻影響著媒體內容生產、決策與分發，而且對于社會預測、輿論走向等都有著舉足輕重的作用。因而大數據正以科學的個性化精準營銷顛覆以往大眾傳媒時代簡單粗放的營銷模式，對傳統媒體盈利模式帶來深刻影響，將成為傳媒產業發展的核心競爭力。

二、新興媒體對傳統媒體之影響

新興媒體所具有的上述特點對傳統媒體的影響是顛覆性的，這種顛覆性主要體現在以下幾個方面：

（一）信息消費觀念和消費方式的變革引發用戶分流

新興媒體使得大眾信息消費方式、消費觀念發生了根本性改變。（見表1）

信息消費方式的改變充分向消費者賦權，用戶信息消費觀念由被動變為主動，從根本上改變了以往受眾與媒體的關系和互動方式，導致用戶加速分流。據第35次CNNIC互聯網報告數據顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。在用戶結構方面，年輕人是新興媒體使用的主體，其中以10-39歲年齡段的比例達到78.1%。在媒體使用方面，2015年6月，eMarketer的最新統計報告顯示，中國用戶每天花費在數字媒體上的時間已經達到50.4%，超過傳統媒體。即使滲透率最高（94.8%）的傳統電視的使用時間，也呈下降趨勢，表明電視的開機比率在逐步走低，由此可見傳統媒體頹勢明顯，影響力顯著下降。

（二）傳媒競爭格局急劇變化，傳統媒體商業模式受到沖擊

隨著新興媒體高速成長，傳媒競爭格局逐漸發生轉變。繼紙媒廣告持續下滑之后，傳統強勢媒體——電視媒體廣告多年來高速增長的態勢發生逆轉，近年來增長率急劇下降，由2008年的16.8%，下降到2013年的9%，2014年有些電視媒體出現有史以來第一次負增長（-0.5%）。

相關數據顯示，2014年互聯網廣告營收規模超過1540億，同比增長40.0%，首次超過電視廣告（1200多億）。對于高度依賴“二次售賣”盈利模式的傳統媒體而言，這種單一的商業模式正隨著新興媒體的迅猛發展受到沖擊，尤其是隨著互聯網程序化購買日益成熟，這種趨勢必將再加速，傳統媒體亟需在融合轉型的過程中尋求商業模式上的突破，變“二次售賣”為多元售賣模式。

（三）引發傳媒產業鏈巨變

產業鏈的本質是用于描述一個具有某種內在聯系的企業群結構，它是一個相對宏觀的概念，存在兩維屬性：結構屬性和價值屬性。傳統媒體產業鏈包括內容生產機構、內容傳輸機構、廣告代理、廣告主、接收終端及受眾，是一個相對封閉、單向、有限、穩定的產業群結構。在此結構中，各要素價值功能相對均衡。因此，新興媒體發展必然帶來產業鏈巨大變化：首先，諸如內容生產、傳輸、廣告代理、終端等幾個重要環節都呈現開放多元的特征。其次，產業鏈環節大大豐富，結構更加復雜。不僅融入了平臺、版權、衍生開發等要素，而且具有了跨界特征，如與電商、金融服務等相互介入。第三，產業鏈各環節的價值互有升降。如傳統渠道和終端的價值下降，平臺和智能終端的價值凸顯；受眾的地位和價值顯著提升，受眾不僅是信息內容的接收者，而且是內容的生產者，以至成為所有內容和服務的核心。（見圖1）

三、新興媒體與傳統媒體融合轉型的思考

對于傳統媒體而言，新興媒體絕不僅僅是新的傳播渠道和工具，而是全新的理念、運作模式和產業鏈體系。在新興媒體環境下，傳統媒體需要認識到下列基本問題：第一，互聯網的開放性使傳統媒體需要將原有封閉的體系轉變為一個開放互動的體系；第二，傳統媒體賴以存在的信息不對稱的內容資源壟斷優勢已經被消解，依靠政策保護機制獲得的生存空間也不斷被壓縮，需要提升自身能力，適應多元化市場需求；第三，在海量信息環境下，有限的內容生產無法滿足用戶無限多元的需求，在內容生產之外，媒體還應該發揮協調者、整合分發者的角色，聚合內外部內容，尋求新的價值實現途徑 [2]。正如騰訊對自身在未來互聯網世界的定位所言：連接和內容，這是未來媒體的一體兩翼，而技術、商業模式是基礎，產業鏈布局是生態，用戶是核心。

傳統媒體融合轉型發展，需要著重思考以下問題：

（一）搭建開放新媒體平臺連接用戶

媒體融合的關鍵并非單純的網絡、內容或具體應用，而是平臺。平臺的核心功能在于聚合、協調、重組以及交互。平臺同時也可以為新的商業模式提供可能。在傳統媒體建立互聯網開放平臺方面，美國的Hulu和英國BBC的iplayer提供了可以借鑒的經驗。Hulu是新聞集團下的FOX公司和美國國家廣播公司（NBC）搭建的新媒體平臺，通過這一平臺，聚合了包括FOX、NBC、迪斯尼、ABC、華納兄弟、米高梅在內的超過200家內容提供商的優質視頻資源，以1%的網絡視頻流量占據了美國33%的視頻廣告市場，大大超越了各大傳媒集團各自的網站流量和影響力，并快速實現了盈利。BBC利用自己的iPlayer平臺，引入其他競爭公共服務廣播公司電視臺的節目內容，供用戶選擇，以應對開放發展的趨勢，取得了良好的效果。Hulu和BBC的實踐，證明了利用平臺開放聚合優質內容的價值。

此外，基于互聯網去中心化的長尾特性，UGC內容具有相當的價值，被證明是增強用戶粘性的有效方式，優酷大約30%的收視率都由用戶自主上傳內容貢獻，其中的優質內容也為優酷帶來廣告收益。

目前我國傳統廣電集團對新媒體平臺的重視普遍升級，2014年央視CNTV、湖南廣電的芒果TV先后通過開啟獨播模式，應對視頻網站的競爭。芒果TV依靠其自身現有的幾檔現象級綜藝節目和數量有限的自制電視劇，短期內獲得了流量的大幅增長；央視獨攬2014世界杯轉播權，壟斷節目資源。依靠獨播內容支撐平臺拉動用戶流量，需要媒體機構具有持續強大的自有內容實力。

平臺化的核心是開放性和多方共贏的機制。未來“廣電”作為一個整體轉型，需要思考共建大平臺的必要性，摒棄以往的壟斷和一臺一網的思維，通過開放的平臺架構體系、良好的營收分享機制來實現媒介集團內外部內容和服務資源的聚合與流動，驅動用戶規模增長，進而促進平臺業務和產業生態的良性持續發展和循環。

（二）布局并開放內容產業鏈

優質內容是媒體發展的核心，是傳媒產業鏈的稀缺資源。傳統媒體需要加大內容優勢和影響力。一方面，要在內容領域整體布局，根據自身整合資源的能力，突出核心競爭力，通過自制、收購及與外部合作等方式，在包括新聞、電視劇、電影、綜藝、紀錄片、動漫、游戲等大類內容領域選擇重點或全部進行布局，成為優秀的內容提供商和內容聚合服務商。另一方面，要從根本上轉變內容生產方式。利用社交網絡、大數據重塑內容生產模式，引入用戶參與機制進行快速迭代生產，通過眾包、眾籌等社會化參與方式開放做內容；利用大數據進行分析決策，改變以往封閉式、主觀性盲目決策和生產。《赫芬頓郵報》有3千多位有影響力的博主，8萬名活躍用戶。Netflix利用大數據分析獨立制作電視劇《紙牌屋》，不僅獲得高點播量，并且獲得艾美獎。

目前，我國傳統“廣電”在內容資源上的優勢并不顯著，電視臺自身所擁有的內容，尤其是版權內容，量比較少。電視臺的內容生產量遠遠低于互聯網上的內容生產量。

從內容類型上看，視頻網站上點擊量最高的是影視劇和綜藝節目，但電視臺卻大多沒有影視劇的獨立完整版權。而全國眾多綜藝節目中，熱播的只有幾大衛視的幾個現象級節目。

在內容開放性上，傳統“廣電”還基本處于起步階段。大部分“廣電”集團在內容上的布局較為單薄，還未形成為整體，需要以更加開放的理念，進一步加大對內容產業鏈的整合力度。此外，由于數字化數據收集分析系統還未建立，內容制作的數據化決策條件還不足，因而這些都是轉型階段亟待改變的問題。

（三）大力加強對新技術的跟蹤和運用

對于這場由技術引發的傳媒變革來說，技術是成功的決定性因素，新興媒體首先都是技術驅動型企業。美國的《赫芬頓郵報》之所以快速獲得超越百年品牌《紐約時報》的影響力，關鍵在于其對新技術的認識和利用，對于搜索關鍵字與優化技術的充分運用，讓其網站內容始終能夠契合網絡熱點，易于搜索。因為其充分利用社交網絡人際傳播特性，以輕話題獲得廣泛關注，所以為其網站帶來約20%的流量。

傳統“廣電”轉型要把技術放在至關重要的位置，主要有以下幾方面：第一，應大力加強云計算技術運用，建立一云多屏聚合、傳送平臺，改變原來的業務流程和組織架構，建立全媒體中心，由“中央廚房”向多終端分發內容，開發新媒體業務，打造“智慧廣電”。第二，應加快有線網絡數字化改造與整合，實現各地廣電網絡互聯互通。加快與電信網、互聯網的互聯互通，建立與多種終端適配的渠道體系，并與上下游服務關聯者建立廣泛戰略合作關系，推動一體化內容綜合信息服務平臺的建設。第三，應盡快建立大數據收集分析系統，依托大數據進行內容生產決策，提供服務、交互和精準營銷。第四，應進一步加強對搜索優化技術、社交網絡、移動互聯技術、網絡視頻等新技術的運用，提升信息傳播力和影響力。第五，應加強對物聯網、人工智能等新技術的跟蹤和利用，并將用戶服務作為應用新技術的著力點。如CNN的iReport已經提供了google glass版本，供用戶隨時獲取圖片，參與內容生產。又如上海文廣集團（SMG）新的上市公司將在硅谷發布一只基金，設立基地，研究發現最新的互聯網和移動互聯網技術，將撬動互聯網變革的源頭 [3]。

（四）樹立用戶思維

傳統媒體機構必須改變以往壟斷的主觀思維，全面的以用戶為核心，通過生產和組織價值內容，提供多元服務，從根本上重塑與用戶的關系和實現自身價值。具體內容包括：內容和服務根據用戶需求定位設計；分發遵循用戶媒體使用習慣；提供用戶參與和互動機制，形成用戶粘性，甚至將用戶變為粉絲，與用戶達成長期友好關系。在用戶體驗上，注重產品與服務的簡單易用，互動友好；建立用戶反饋機制，并通過快速迭代，不斷優化。

（五）重塑產業鏈與探索新的商業模式

未來媒體集團之間的競爭將是系統性的產業鏈與商業模式的競爭，而非僅僅是內容、產品或渠道等局部環節的打拼。傳統媒體需要重新審視新的產業價值鏈，根據自身資源和優勢，謀求產業鏈上下游垂直或橫向整合，拓展多元商業模式，發揮協同效應。在這方面，新媒體領域已有諸多做法，如樂視在內容、平臺、互聯網電視、智能手機終端等全產業鏈進行布局；騰訊在平臺、IP內容等多環節布局；阿里參股多家內容制作機構，通過娛樂寶實現內容生產融資眾籌，布局內容生產及投融資環節。雖然傳統媒體的探索才剛剛開始，但為了搶攤占位，2014年芒果TV開始與多家互聯網電視廠商達成合作，加大對客廳智能終端的投入力度；湖南衛視通過IP版權內容的多次開發，探索新的商業模式；上海文廣集團（SMG）通過合并下屬的百視通和東方明珠兩家上市公司，全面植入互聯網基因，建立自己的互聯網通路，借助資本運作實現內容多元投資和包括智能電視在內的全產業鏈布局；中央人民廣播電臺創立新媒體子公司央廣視訊，并正式啟動IPO進程，借以實現資源整合、資本運營、對接產業和市場。在泛媒體的大環境下，傳統媒體不僅需要在傳媒產業鏈內部謀求布局整合，還需圍繞用戶需求，探索與電商、金融、教育、醫療等跨領域合作，拓展新的商業模式。

對于傳統“廣電”來說，深度的全方位融合轉型才剛剛開始，在未來的融合轉型路上，影響因素有很多，而其重點和難點將是體制機制這一根本的制度因素。因而在建立新型主流媒體和新興媒體集團的過程中，從國家宏觀層面，需要突破既有的四級管辦的廣電體制和區域、行業的經營限制，更需要在公共服務與產業市場之間尋求新的差異化管理和運營模式。從微觀層面，媒體集團需要建立真正的現代企業制度，構建扁平化管理結構，建立更加科學的人力資源管理和激勵機制，這些需要媒體集團的不斷實踐探索，更需要政府在管理體制機制上的不斷創新。

[參考文獻]

[1]手機上網比例首超PC 成第一上網設備[N].京華時報，2014-07-22.

[2]黎 斌.傳統媒體應如何重構自己的新媒體平臺[J].傳媒，2015，（5）

[3]何凌南，鐘智錦，可 唯.新媒體環境下的媒介使用行為特征[J].新聞記者，2014，（6）.

[責任編輯：熊小寒]