讀書微視頻的發展與傳播營銷策略

曹丹

摘要：自媒體時代，以“羅輯思維”“一千零—夜”“讀庫微視頻”為代表的自媒體微視頻對促進圖書出版物內容營銷，為圖書出版機構打造品牌自媒體、培育閱讀市場提供了新思路。

關鍵詞：圖書出版；自媒體；微視頻；傳播；營銷

一、讀書微視頻在自媒體時代應運而生

進入自媒體時代，信息生產門檻逐漸消解，生產主體眾多，內容平臺皆成媒體，一些圖書出版機構紛紛吸納電視媒體人加盟，與一些獨立的新媒體內容商、音視頻自媒體網站合作，聯合推出自媒體讀書微視頻節目，開展圖書微視頻營銷，促進用戶的閱讀消費。全球最大的出版機構企鵝蘭登出版社在YouTube上自建“企鵝圖書”頻道，從2014年開始每個月都會更新一支新書預告片。例如，其2014年9月公布的《玫瑰戰爭》（Wars of the Roses：Trinity），從音效到情節都像是一個專業的電影預告片，這支視頻被播放了20萬次。在中國，移動社交媒體和微視頻也吸引了越來越多的受眾，一些讀書微視頻節目引起受眾的廣泛關注。創辦于2012年底的“羅輯思維”，歷經三年的發展，已由讀書自媒體逐漸成長為國內知名的互聯網社群品牌；截至2015年12月，“羅輯思維”的微視頻節目在線播放量達3.3億，其微信公眾號訂戶530萬；全年圖書營業額預計達1.5億至2億。2015年6月，著名出版品牌“理想國”推出自媒體讀書微視頻“一千零一夜”，經過短短半年時間的發展，在線播放量接近1億，并獲得廣告商季度冠名。2015年8月，“讀庫”團隊推出“讀庫微視頻”，其在線播放量也很快突破300萬。這些讀書微視頻（簡況見表1）在增進受眾對一些圖書的認知與了解、觸發受眾的閱讀興趣及閱讀消費訴求、帶動圖書出版物“線上線下”全媒體內容營銷等方面效果顯著，為圖書出版機構打造品牌自媒體，開展微視頻營銷提供了經驗。

二、自媒體讀書微視頻的傳播特點

1.內容為王：獨立化的知識傳播

互聯網自媒體適合比較“窄眾化”的傳播，形式多樣的自媒體讀書節目可以盡可能地聚焦、黏著一群想看書的、想了解書的，或是想看節目“說書”的人群。圖書出版機構開展自媒體微視頻營銷，在受眾定位上能夠比較精準地挖掘“窄眾化”的目標讀者，滿足他們對特定領域或類型圖書的真實需求。例如，“一千零一夜”主要為讀者導讀中外經典著作，引導讀者體察這些書的多個面向。“讀庫微視頻”主要與讀者分享圖書背后的出版故事，引導讀者認知圖書本身的出版意義及閱讀價值。“羅輯思維”則傾向于提供一種“快餐文化”，梳理書中的一些觀點內容，提供一些趣聞、小段子等，主要針對懶于讀紙書、想讓別人幫忙讀紙書、想看節目“說書”的受眾。為保障“內容含金量”的持續陛，這些讀書微視頻普遍強調獨立化的知識傳播、自行其是的知識表達。每集節目的選題定奪并不以刻意吸引觀眾、取悅觀眾為導向，去講時下流行的話題和作品，而是致力于在競爭激烈、追求絢麗聳動效果的網絡世界，通過主持人平緩安靜地講述其熟悉領域的讀書話題，為觀眾傳遞理性的讀書理念、有價值的文化知識等，拉近觀眾與主持人、與自媒體社群的距離。

2.精準營銷：多屏接觸與社群黏性

在自媒體和移動互聯時代，屏幕將無處不在。面對受眾不可逆轉地向社交媒體、移動終端、網絡自媒體遷移的現狀，要想吸引受眾，獲得流量，好內容需要結合更好的表達與傳播方式，微視頻成了講故事和吸引受眾的重要渠道。當下，讀書自媒體已把微視頻制作貫穿于自媒體內容生產的始終，還盡可能地嘗試為不同終端打造適合的視頻或文本內容，未來還可能應用增強現實、虛擬現實技術，為用戶提供更為沉浸、更有吸引力的內容體驗。

自媒體最大的特點就是直達，能建構扁平化的互動營銷渠道，讀書自媒體具有精準化的營銷優勢。讀書自媒體以圈子營銷、單品營銷為主，除了發揮為讀者導讀、推介圖書的傳統功能之外，其在吸引和聯接用戶、維系用戶社群黏性、帶動社群電子商務等方面表現出相當大的拓展能力和延伸空間。例如，“羅輯思維”利用節目吸引社群粉絲，同時搭建“農貿市場模式”的“微店商城”營銷平臺，銷售圖書、文具、裝飾畫、線下活動門票、研習社會員資格、油畫、羊毛絲巾、手工牛皮包等多種商品，大力挖掘粉絲經濟。而讀書自媒體的受眾也具有較強的忠實度，熱衷于相關話題的討論、互動和分享。如受眾在“一千零一夜”自媒體平臺注冊后，不僅可定制收聽、收看節目，也可實時發表對節目、主持人、各類問題的意見和看法，還可以直接“掃碼”便捷訂購節目中涉及的圖書、畫冊、主持人穿戴的物品等。

三、自媒體讀書微視頻的內容生產策略

圖書是文化產品，發掘其本身所蘊涵的閱讀趣味、思想意義、文化價值，不斷創新表達方式，向受眾傳遞優質的圖書信息內容，以有效帶動圖書出版物營銷，這是當下圖書出版機構學習運用自媒體微視頻的關鍵問題。

1。專業化的微視頻內容制作

視頻節目的內容生產、制作門檻較高，專業化的制作團隊是保障節目質量、畫面效果的重要力量。引起廣泛關注的讀書微視頻節目都嚴格按照專業視頻制作方式生產。“一千零一夜”“讀庫微視頻”的攝制均涉及策劃、監制、導演、制片、攝影、美術、燈光、剪輯、音樂、調色、速記、片頭包裝、置景、編輯等多項專業化工序，都引入專業團隊參與制作。以“讀庫微視頻”為例，紀錄片《客從何處來》的總導演李倫、《舌尖上的中國》的總導演陳曉卿等擔綱顧問，專門為節目的攝制出謀劃策；北京電影學院李嘉、徐銘遠老師的影視創作班底執掌節目監制、導演、攝影、剪輯等關鍵環節，負責節目的具體拍攝錄制。微視頻畫面經過專業化制作，能帶給觀眾耳目一新的視覺感受。

2.豐富靈活的場景設置

對于微視頻節目而言，特定的空間布景會成為節目主題內容的延伸，可以傳達出更多信息。讀書微視頻的場景設置漸趨多元化但不失個性特色（見表2）。“羅輯思維”的節目場景相對單調，都是在固定的演播室內錄制，以書架為背景，主持人坐在一張書桌后，面對鏡頭進行單人脫口秀。而“一千零一夜”“讀庫微視頻”的場景設置則有了很大的突破與超越。“一千零一夜”全程夜間實景拍攝，節目主持人梁文道在街頭、地鐵、公交車等交通工具上，為受眾導讀中西方經典書籍。“讀庫微視頻”的場景比較豐富靈活，其制作團隊中有專人負責“置景”工作，配合每期節目講述的特定內容恰當安排場地，既有選擇“讀庫”庫房、實體書店、書吧、個人工作室、院落為拍攝場景的，也有專門布置成展覽館式樣的攝影棚等場景的，使視頻中呈現的空間場景與講述內容有效融合、統一。

3.風格凝練的節目包裝

節目包裝是節目的外在形態。風格凝練的節目片頭、片尾有助于增強讀書微視頻的自媒體品牌形象。“羅輯思維”“一千零一夜”“讀庫微視頻”等均注重片頭、片尾的設計包裝，有機協調畫面、音樂、音響、字幕、動畫、特效等多種視聽符號，全方位強化自媒體品牌的視覺識別，并凸顯節目理念。例如，“讀庫微視頻”15秒的片頭伴著緊張、扣人心弦的音樂旋律，以“讀庫”二字的特效畫面醒目開場；緊接著一組快速切換的實景畫面，生動呈現“讀庫”系列圖書制作、生產的典型場景片段；并配合字幕“農夫在糧倉講述種子、莊稼和果實的故事”，形象寓意節目主旨。片尾部分則伴以舒緩、清脆的音效節奏呈現“讀庫”的品牌口號——“我們把書做好，等待您來發現”，最后接連呈現“讀庫微信公眾號”二維碼、“讀庫微店”二維碼、“讀庫”品牌標識等定格畫面。

4.有趣有料的內容題材

“羅輯思維”“一千零一夜”“讀庫微視頻”都屬于自媒體微視頻脫口秀。主持人有效展現個人魅力，把書和故事講得生動有趣，引發受眾的閱讀興趣，使之認同書的內容價值，是這些讀書微視頻共同的傳播目標。但這些微視頻對內容題材“有趣、有料”的定位卻不盡相同，且選題風格與其主持人的職業經歷、文化背景聯系密切（見表3）。

“一千零一夜”的主持人梁文道在節目中充分發揮其長期從事文化評論、做電視讀書節目所積淀的文化造詣、文化睿智，引領大家讀中外經典書籍，與受眾分享他對經典的理解。“讀庫微視頻”的主持人由《讀庫》主編張立憲擔任，其在節目中仍然保持職業出版人本色，主要向受眾講述“一些書的問世、出版過程中所發生的那些令人感慨的人和事”。譬如，姚任祥編著《傳家》、豐子愷創作《護生畫集》、弘一法師手書《佛說阿彌陀經》等，通過講述不同歷史時空下鮮為人知又凝聚著濃濃人情味與生活氣息的、真實的創作出版經歷，使這些書的價值和意義變得具體鮮活起來。與此同時，其自媒體品牌的讀書理念、人文情懷及其對知識傳承的責任感也得到自然的表達與傳遞。“讀庫微視頻”所講述的很多內容都給觀眾留下了深刻的印象，在紙媒式微的快餐文化時代，讓受眾對《讀庫》的價值觀、文化理念有了更深刻的感悟。

三、自媒體讀書微視頻的傳播服務策略

自媒體時代，內容生產傳播不再是大眾媒體的專門職能，品牌自媒體是圖書出版機構把潛在用戶轉化成用戶，把用戶轉化成忠誠用戶的一個潛在渠道。圖書出版機構運用自媒體讀書微視頻開展營銷，需要有機整合傳播服務策略，確保受眾不管是在何種網絡狀態下，使用何種移動端，都能夠接收到優質的信息內容。

1.靈活協調發布時機

“羅輯思維”每周五播出，“一千零一夜”每周一、三、五播出，“讀庫微視頻”每周一播出（見表4）。這些讀書微視頻每周定期發布，有助于增強讀者對圖書出版機構品牌自媒體的持續關注度，使讀者產生媒體社群的歸屬感，進而促進品牌認同感的形成。對于發布時機的選擇，這些自媒體的傳播者充分重視受眾的意見反饋。如“讀庫微視頻”首播之后，諸多受眾留言建議：為避免影響大家周一的緊張工作，并節省手機流量，節目發布時間應改為晚上。“讀庫”團隊很快采納了此建議，第二周就將發布時間調整至周一晚上八點。“一千零一夜”第一季節目播出后，其主創團隊積極回應用戶反饋的“節目每周播出三期，播出密度大，沒時間消化節目內容”的問題，自第二季開始其節目的發布頻次便由每周3次減為2次，每周講述—本書。與此同時，自媒體平臺的傳播自由性也便于節目傳播者在面對一些特殊情況時，能夠靈活協調發布時間。例如2015年10月26日（周一）發布的“讀庫微視頻”第22集，其中介紹一款電子游戲的藝術設定書，但由于該書版權方規定“在10月27日這款電子游戲正式上市之前，任何人不得透露公開此書的內容”，因此這期節目便臨時調至周一晚上將近24點才發布。

2.整合傳播圖文內容

讀書微視頻在微信、微博、視頻網站等多種自媒體平臺上發布，各平臺傳播特色鮮明，為受眾提供形式各異的信息服務，但需考慮如何有機整合傳播音視頻與圖文內容的問題。在音視頻網站發布微視頻節目時，為便于受眾搜索查找，需要整合圖文內容的主要環節有以下幾種：發布頻道的選擇，節目標簽的設置，節目海報、文字簡介及對其他自媒體發布平臺、線上營銷平臺的提示等。以“讀庫”微信公眾號為例，其推送“讀庫微視頻”時，也同時將節目內容精編成圖文內容配發，其中包括編排圖文“關鍵詞”的鏈接提示、對其他形式發布平臺的提示以及篩選回復用戶評論留言等環節。整合傳播的圖文內容也便于引導受眾鏈接“微店”，在線下單購買所關注的產品；在圖文內容中加人節目音頻版本的鏈接提示，則可讓不方便觀看視頻的受眾便捷地收聽音頻節目。

3.線下活動分享理念

自媒體時代，品牌自媒體必須為用戶提供有價值的優質內容，來傳達自己的價值理念，塑造自身的品牌形象，而不是每天給用戶發廣告。當下，讀書微視頻在線上多個網絡社交平臺、音視頻網站同步發布傳播的同時，其相應的讀書分享會、新書沙龍、觀眾見面會等線下活動也紛紛在北京、上海、廣州、深圳等國內大中城市開展，節目主創人員、主持人、受邀嘉賓與觀眾面對面交流，如“看理想”線下分享會、“讀庫十周年”讀者現場會、“羅輯思維”2015跨年演講會等。活動主辦方還將這些線下互動活動完整拍攝下來，剪輯制作成微視頻節目，并配合精編的圖文內容，及時發布在其自媒體平臺上，供更多用戶觀看了解線下活動，接收其傳達的讀書理念、文化傳播觀念等，如“我們為什么要讀經典書籍”“我們堅持做垂直的、分眾化的讀書節目其意義何在…‘智商就是閱讀理解能力，我們要把智力變成智慧”等。

四、結語

網絡和自媒體時代，實體書店越來越少，書業面臨的最大挑戰就是解決圖書產品“可發現性”這個難題。網絡自媒體是做好圖書出版營銷工作的強有力工具，其兼具新書展示、讀者互動、資源開發、品牌建設等多重平臺功能。當下，圖書出版業培育閱讀市場、拉動圖書消費，勢必要借助互聯網思維加強自媒體和微視頻營銷的創新投入，其中主要包括微視頻制作的創新、傳播服務的創新、多元化零售模式的創新等，進而建立與讀者更直接的互動渠道，促進閱讀文化活動的常態化開展，融入普通讀者的日常生活，更有效地引導讀者發現和閱讀圖書產品。