新媒體環境下企業公關與營銷現狀分析

魏雨童

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新媒體環境下企業公關與營銷現狀分析

魏雨童

摘要：隨著移動互聯技術的進一步的爆炸性發展，被認為web2.0典型代表的微博已經逐漸讓步于微信、移動APP等移動媒體。自媒體的發展使“人人都成為媒體”，成為“所有人對所有人”的傳播。媒體公關一直與營銷思維密不可分，尤其是隨著新媒體的迅速發展，傳播過程呈現出新的交互性、個性化、社交化等特點。企業對公關營銷的需求越來越強烈，同時選擇運用新媒體的方式進行公關營銷。

關鍵詞：新媒體；企業公關；公關營銷

一、緒論

傳統媒體的公信力毋庸置疑。隨著新媒體的普及，公眾對于微博、微信公眾號、企業APP的關注使得信息來源更快、更新、更廣。新媒體的公關優越性體現在交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化，顛覆了傳統公關營銷規則，更開創了公關營銷的新局面。在新媒體驅動下，公關營銷規則發生了一些方向性甚至本質化的改變。

所謂公關營銷，是指以公關為主要工具的營銷，以公關為導向的宣傳推廣，以樹立企業良好形象為目標，以建立與公眾間雙向信息傳播溝通為本質。目的在于擴大企業的知名度和美譽度，贏得消費者額良好口碑，穩固企業良好形象。[1]

二、媒體公關營銷的發展歷程

首先，在傳統的媒體公關營銷中，企業多采用積極拓寬媒體渠道，通過制定有效的溝通策劃，與媒體與采編人員等形成良好的關系，組織媒體發稿、舉辦新聞發布會、相關的公關活動等提供企業的正面信息，從而傳達給企業的客戶與受眾，提升企業的形象與知名度。

隨著新媒體的發展，媒體公關與媒體利用之間的關系也從單純的企業形象塑造上升為利用媒體進行產品營銷、產品傳播、社會公益等。其中，對于產品的營銷投入程度增加。企業通過微博等方式發布活動信息、軟廣宣傳、論壇推廣等方式加大了營銷的效果。基本上這個階段媒體公關營銷已經進入了成熟的模式。

當下隨著移動互聯技術的發展，新的媒體公關營銷方式也在進步更新。除了與傳統媒體的合作之外，利用微信公眾號和APP等，進行全方位、多層次的企業營銷，這其中包括對企業形象、產品定位、企業品牌、合作方等方面的營銷。而這種模式對于公關公司也是一種整合，傳統意義上的公關公司已經內化為企業內部重要的營銷策劃部門，這對于企業平臺的打造與宣傳比傳統意義上更有效果與優勢。另外，這種全方位的營銷，使得在與企業用戶的交往中互動性增強，提高了產品的知名度和用戶的黏度。交互式媒體的優勢在于渠道多，受眾覆蓋面廣，可整合和吸引更多的關注度，線上產品的銷量也會增長，彌補了傳統渠道的不足。總體上來說，新媒體公關營銷也進入了數字化時代。

三、新媒體環境下企業公關營銷的戰略分析

企業營銷和產品營銷的核心目標是為了給消費者公信力高的傳播平臺，迎合消費者的興趣，從而提高企業的效益。廣告是單向傳播，公關則是有互動的雙向傳播，通過一系列的公關營銷行為，引導消費者的消費行為。

(一)利用新媒體，提高危機公關的預警和主動性

隨著輿論環境的變化，負面信息更容易引起受眾的注意，也遠遠比正面信息傳播的速度快。就傳播效果來說，也是負面信息造成的影響更大一些。傳統媒體時代下，負面信息的爆出，企業總是措手不及，被動接受負面效果，錯過最佳時機澄清。毋庸置疑，良好的公眾輿論環境是企業營銷的核心，因此對于危機公關要要有一套應對措施。自從2008年蒙牛三聚氰胺事件之后，危機公關才逐漸被廣大企業認識到其重要性，各大企業也加強了推危機公關的應對，有了一套較為成熟的處理機制。然而隨著新媒體的利用，對于危機公關能做出更早的預警，第一時間做出回應。

企業出現危機公關事件，可以通過微博、微信、自身APP平臺第一時間發布通稿，回應事件。尤其前兩張新媒體的互動性，可以第一時間受到受眾的反饋，之后可根據這些反饋定義危機公關的級別，越高級別越需要投入精力和策略去挽回企業形象。在危機渡過之后，還需要通過微博、微信的數據流量等進行測評危機對于企業的影響損益程度。利用新媒體的速度來彌補出傳統媒體滯后性的問題，在最佳時間段內消除一定的影響，再用傳統媒體深入報道、權威性高的特點深入解讀危機事件，形成全方位的危機應對體系。

(二)迎合消費者的興趣點，提升品牌好感度

新媒體的特點在于互動性、數字化、個性化、復合化傳播等。企業公關在進行營銷的過程中，如果是直接對產品進行營銷，勢必會目的性太強，且語言生硬，這對于已經習慣于互聯網媒體的受眾來說接受程度低。

相較于傳統媒體下的共公關營銷，如今新媒體環境下受眾呈現出分眾化現象，往往集中體現于某幾種特質，且同質化程度高。受眾已經不再是“應擊而倒的靶子”，“魔彈論”的理論已經不再適用。根據受眾態度的變化，企業更應利用新媒體來進行營銷。因此對于這種特定的受眾群，企業應該進行針對性的分析，尤其大數據思維影響下，更需要企業廣泛收集受眾的興趣數據，深度挖掘和分析受眾特點與行為價值選擇。在數據的支持下，將“片面化”的興趣與價值取向轉換為公關營銷“標簽化”的方向，迎合這種興趣，先讓其達到滿足，隨后在潛移默化之間引導受眾，再進行有效果的營銷。

(三)利用意見領袖的權威，做好公關口碑營銷

口碑是企業最寶貴的無形資產，口碑營銷是指企業在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來，這是企業提高品牌形象的重要途徑之一。

新媒體環境下，企業借助主流意見領袖、大V用戶的影響力，創建自媒體平臺，或直接發布在新媒體平臺上，開辟話題，引起關注。一方面，企業自身的受眾會跟隨意見領袖的意見，形成更加鞏固的關系；一方面，通過意見領袖和大V的宣傳，可能會將其本身的受眾過渡一部分到企業，形成潛在的受眾。此外，意見領袖和大V貢獻了豐富的資訊，讓公眾有機會在各新媒體平臺關注和討論產品、評論服務、分享信息，提供最有說服力的產品信息、品牌理念和使用體驗，讓受眾得到產品之外獨具個性的附加價值。

(四)新媒體環境下企業公關營銷的創新思路

企業公關應該利用互聯網思維去洞察新媒體公關營銷的發展趨勢，適應新媒體的特性，用新理念實現營銷思維的與時俱進。目前，新媒體環境下公關營銷的方式也更加多元，諸如HTML5技術，消費者明顯對這種方式的參與度高，其互動性、易玩性、分享性、及時性等特點可以迅速集中注意力，發展潛在和鞏固消費者群體。然而需要注意的是這種方式的傳播周期最長為15天，因此需要短時間內集中資源實現效果最大化。除了追求企業產品的極致之外，也應借助DSP/DMP等平臺，對數據進行實時監控和收集。企業對產品用戶的特性、興趣點、購買習慣、訪問流量等行為進行量化，建立完備的數據庫，有利于未來的后續開發、營銷產品等行為。

打造價值體系是創新營銷的核心。出色的品牌理念雖然無形，卻能夠整合跨媒體、地域和文化的信息。它依然是消費者忠誠度、高效率媒體投放以及整體運營的關鍵所在。未來，企業公關營銷越來越與新媒體緊密相關，無論是對于新媒體本身特點的掌握，還是對新媒體傳播與運行機制的運用。新媒體成為企業公關環節中繞不開的一環，未來的傳媒業會滲透到各個行業，而公關也會因傳媒而改變。(作者單位：北京印刷學院)

參考文獻：

[1]張毅.新媒體語境下的企業公關營銷戰略研究[J].青春歲月，2013(22):162-163.

[2]龐亞輝,張一諾.新媒體時代的六大媒體公關策略[J].公關世界,2013(11).

[3]張濤,童帥.泛媒時代突發性事件中的媒體公關探究[J].新聞傳播，2013(06):268-269.

[4]賀英.媒體公關3.0時代營銷模式的創新思路研究[J].新聞知識，2015(04)：100-101.