基于社交媒體的企業網絡營銷模式變革

劉康+++萬小燕

內容摘要：隨著移動互聯網的加速發展，企業的網絡營銷模式也隨之發生變革，企業網絡營銷僅依靠自營廣告已難以打動消費者。隨著微信、微博等網絡社交媒體的發展，人們的消費習慣也發生了一定的改變，從依賴企業廣告轉變為依賴消費者的用戶體驗作為消費依據，推動企業網絡營銷產生變革。本文將以騰訊和戴爾的成功案例為研究對象，就社交媒體對企業網絡營銷變革的重要影響進行分析。

關鍵詞：社交媒體 網絡營銷 企業 發展趨勢

引言

隨著網絡和社交媒體的日益發展，企業難以依靠廣告創造大量用戶群體。人們獲取消息的途徑更加廣泛，廣告和明星效應也都難以建立客戶的持續性忠誠度，由此引發一種新型營銷模式的確立，即社交媒體網絡營銷模式。在這種模式下消費者更傾向于傾聽買家及親友的購買建議和心得。社交媒體商務已被眾多大型的電子商務公司所接受和運用，例如騰訊和阿里巴巴都采取了社交化網絡營銷策略。淘寶的信譽和好評成為了消費者購買的主要依據，相對于賣家的自我營銷，同樣身為消費者的其他買家的購物體驗則更加的具有說服力。本文就騰訊公司和戴爾公司的社交化營銷案例進行分析，以證實社交媒體對于企業網絡營銷變革的重要價值。

傳統網絡營銷與社交媒體網絡營銷比較

傳統的營銷方式是產業鏈的營銷方式，通過官網、廣告、百度等宣傳方式，對產品進行宣傳推廣，通過企業自身或其他宣傳銷售渠道進行宣傳和推廣的方式。企業與消費者之間缺少鏈接和互動。而社交化的營銷方式是關系鏈的營銷，是通過微信、微博等社交媒體建立企業的用戶群體，通過老客戶的消費心得進行宣傳從而建立新客戶的方式，利用朋友之間的介紹和轉介紹的方式維護關系鏈條。除了建立廣泛的用戶圈之外，通過社交媒體進行宣傳推廣，可以促進消費者對于企業的忠誠度。并且社交化的營銷方式消費者和企業可以通過社交軟件在消費的過程中進行互動交流，從而使得消費者的購物體驗更加輕松愉悅，建立溝通和交流之后，消費者對于產品和企業會產生一定的信任度，相較于在超市或者是傳統的營銷渠道購買的產品更加具有互動感。

社交化營銷相對于傳統的網絡營銷而言更加貼近于消費者的情感，除了注重產品的宣傳和產品的質量之外，更加注重消費者購物的情感體驗趨于人性化，因此受到了更多人的青睞。例如騰訊的QQ、微信和新浪的微博等社交軟件作為工具進行營銷推廣的一種營銷方式。社交化營銷在營銷過程中，將討論、互動、分享等社交化的因素作為營銷的元素，使得營銷和社交完美的融于一體。在進行社交生活的過程中完成了營銷、推廣、宣傳等一系列的工作內容。社交化電子商務是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易中的營銷方式。從消費者的角度來講，這種營銷模式讓消費者在購買前可以對店鋪進行選擇和比較，在購買的過程中又可以和賣家進行咨詢、交流、互動等活動，使得消費者可以根據自己的心意對產品進行詢價、砍價、并且可以就配送方式等問題提出針對性的要求，使得消費者的購物體驗更加愉快。

社交媒體對于企業網絡營銷模式變革的影響分析

（一）網絡營銷本質發生改變

社交媒體對于企業網絡營銷體系的變革產生了巨大的影響，首先社交媒體使得企業網絡營銷的本質發生了改變，產品的供應方式從產業鏈發展過渡到關系鏈。傳統的宣傳方式是通過網絡媒體和平面媒體進行廣告宣傳的方式進行，利用明星效應來制造話題增加品牌的知名度，擴大產品的銷售量。而社交化的網絡營銷方式則是不再依靠廣告和明星來制造話題，利用微信朋友圈或者是淘寶的評價等方式進行宣傳，利用客戶影響客戶、客戶發展客戶的方式進行宣傳和銷售。這樣的營銷方式使得消費者的購買依據發生了改變，從傳統的對于廣告的依賴轉變為對于身邊人評價的依賴。

（二）宣傳推廣手段發生改變

傳統的企業網絡營銷推廣的方式是以廣告的形式，或者官網等自媒體的性質進行宣傳推廣。這樣的宣傳方式在費用上更加高昂，在宣傳范圍上具有一定的局限性，宣傳的效果并不是非常的理想。尤其是隨著網絡化的發展進程，新媒體時代的到來，人們獲取品牌信息的方式和渠道更多，用戶的忠誠度難以培養和維持，這對于企業的宣傳推廣而言是一項新的挑戰。因此更多的電子商務企業將宣傳的目標定位于社交媒體，利用社交的關系鏈進行宣傳和推廣，微信的朋友圈和新浪微博等都成為了宣傳的重要平臺。不僅僅電視、電影選擇以此作為宣傳的手段，更多商業化企業也發現了社交媒體的無限商機。將社交媒體作為企業網絡營銷的重要戰場，“微商”的迅速崛起和發展正是社交媒體網絡營銷的重要成功。

（三）用戶群體發生改變

社交媒體對于企業網絡營銷的另一重要影響就是用戶群體的改變，傳統的電子商務經營者一定是要掌握一定網店的裝修、運營、產品詳情頁的制作等業務，這就對電子商務的從業人員具有一定的技術要求。無論是京東還是淘寶，對于企業入駐的門檻比較高，入駐“淘寶”和“京東”都要繳納一定的保障金，而且天貓的要求更高，對于企業的營業機制和資金都有要求，這就使得很多的人雖然能夠認識到電子商務的商機，但是由于技術和資金等諸多原因也只能望洋興嘆。但是隨著社交媒體的發展為人們提供了新的機遇，以社交工具為平臺進行營銷，門檻更低只要有網絡會使用這些社交軟件就可以，對于技術零要求，而且無需任何的資金投入，唯一的資本就是人脈。社交媒體營銷實現了人脈關系網絡向經濟網絡的轉換。對于消費者而言，很多沒有網購習慣的人可以通過微信、微博等社交軟件了解到產品從而產生購買的欲望，促進了消費。如表1所示，全球互聯網使用人數的激增情況已經十分明顯，網絡化的時代已經關系到每一個人的生活。

（四）營銷環境發生改變

社交化營銷使得企業網絡營銷的環境發生了改變，從傳統的單向的宣傳模式轉向為更加透明的對話關系，更加能夠贏得消費者的信任而建立忠誠度。最重要的是從PC端轉向移動客戶端，而品牌價值的確立則是由客戶來決定和建立的，客戶對于企業的影響程度逐漸的加深。企業的經營和產品的研發更加貼近于客戶的喜好，產品和營銷方式則更加能夠以客戶的需求為指引進行定位。營銷環境從企業自主經營到由客戶主導經營的趨勢改變。傳統的營銷推廣環境是廣播式的營銷推廣方式，企業制定好宣傳的內容強加于受眾群體，客戶對于產品信息屬于被動接受的狀況，這種宣傳方式無異于填鴨式的宣傳。而社交化的宣傳推廣方式則是以客戶自主的搜索、查詢、留言、互動、交流、評價、分享的方式，客戶對于信息的獲取是主動和篩選的方式，選擇更加適合自己的產品通過咨詢、交流最終確立購買意向，而對于品牌的分享也是建立在成功愉悅的購物體驗之上主動進行的。這樣更加有力于產品的營銷，客戶更加忠誠，而詢單率更加容易完成向成單率的轉換。

社交媒體網絡營銷案例分析

（一）騰訊社交網絡營銷案例分析

1.微信營銷案例分析。微信營銷是目前最為成功的社交化營銷案例，微信利用騰訊龐大的用戶群，從社交工具向營銷工具進行轉換。微信營銷分為騰訊的自主營銷和開放式的營銷。微信的自主營銷主要是微信工具錢包下的一些營銷工具，包括手機充值、理財通、Q幣充值、生活繳費、滴滴出行、火車票機票、電影票、吃喝玩樂、彩票等。其中滴滴打車的營銷取得了巨大的成功，從2013年開始實施至今已經成為影響人們出行的重要因素，更多的人選擇滴滴打車，因為叫車方便、安全且支付方式更加便捷，避免了沒有零錢的尷尬。而微信開放式的營銷包括為其他的電子商務企業所提供的營銷平臺，例如微信群營銷、朋友圈營銷、微信公眾號營銷等方式。招商銀行、彩票、大眾點評等眾多電子商務企業利用微信公眾號成功建立客戶群體進行營銷，節約了成本的同時還鞏固了客戶的忠誠度。具體的方法包括業務咨詢、業務辦理、相關文章推送的服務。而微信群也成為一些企業為客戶和代理商進行交流互動的平臺，成為一種新型的營銷方式，朋友圈則是免費的廣告平臺。

微信平臺推出后，至2011年11月份，用戶增長量達到5000萬，而到了2012年3月微信用從5000萬增長到1個億。從2012年3月份到2012年9月份微信用戶增長到了2億。由此可見，微信用戶的飛速增長，為社交化營銷提供了扎實的用戶群體，使得微信營銷成為病毒式的營銷。也使得更多的電子商務企業看到了微信營銷的商機，從而加入到微信營銷的行列之中。

其次分析微信群的營銷案例：通過圖1的微信營銷群截圖可以看到，微信營銷群可以是營銷團隊自己建立的營銷群，從而進行培訓和學習，也可以是為客戶建立的營銷群，可以進行二次銷售和客戶維護等工作。

最后分析公眾號營銷案例：如圖2所示，公眾號營銷已經成為眾多的企業所選擇的一種營銷手段，并且微信公眾號可以根據產品的特質和定位而進行不同的服務，如彩票服務中消費者可以獲得雙色球、福彩等相關的服務。

2.QQ營銷案例分析。QQ營銷的方式也是騰訊獲得成功的案例之一，但是QQ的用戶群體主要是PC端的用戶，雖然也有移動版，但是移動端客戶群體的使用習慣更加偏向于微信。因此QQ營銷并沒有微信營銷成功。但是QQ的歷史相較于微信更加長久，是騰訊公司推出的首款社交軟件，其客戶群體對于QQ忠誠度更高因此仍然取得了一定的成效。QQ營銷主要通過空間和群進行的，而QQ群相對于微信群具有更多的自主性，企業可以通過搜索相關的群加入到用戶之中進行調查和宣傳。例如做減肥產品的則可以加入到一些減肥達人的群中，了解客戶的需求從而有針對性地進行營銷，而消費者也可以通過搜索一些商家的客戶群進行售后維權工作和使用心得的交流互動等。因此QQ營銷具有更加忠誠度的客戶群體和自主性營銷的方式。

3.開放式營銷案例分析。開放式營銷是騰訊為其他的電子商務企業提供的營銷平臺，電子商務企業可以利用騰訊龐大的社交用戶關系鏈進行宣傳和營銷，而騰訊則可以借助電子商務企業彌補其營銷網絡的不足，從而達到互贏的格局。而利用微信成功進行營銷的案例有招商銀行和京東商城。其中招商銀行是利用公眾號的使用創造了巨大的用戶群體并對老客戶進行維護鞏固其忠誠度，而京東商城則是與騰訊合作，雙方屬于合作的關系。京東為微信的用戶提供購物平臺，使得微信作為社交平臺可以進行購物，吸引更多的用戶群體，而微信則為京東進行了推廣并提供了龐大的消費群體。

通過圖3展示，公眾號營銷可以提供眾多的服務，并且可以根據客戶的提問進行解答，客戶只要提供相應的數字就可以。例如，京東精選屬于微信錢包之中的一個服務項目，當點擊京東精選之后則是進入到京東商城的首頁，消費者可以在此完成網購活動。這樣的結合性，有效地強化了品牌的推廣與營銷，是基于社交媒體的成功典范。

（二）戴爾成功案例分析

1.融入消費者社交媒體。戴爾通過弱關系融入消費者的社會網絡，在弱關系的基礎上，通過互動、交流，構建強關系，達到擴展影響力的效果。以新浪微博為例，戴爾中國關注的用戶，包括了名人、企業、資訊類微博等。如李開復、蔡康永等名人微博，阿里巴巴、百度、企業微博，新浪科技、新營銷雜志、新財富雜志等資訊類微博。通過關注這些微博，戴爾中國作為微博賬戶，可以與其他微博用戶進行互動，關注他們的最新活動，了解他們的信息，并且可以及時參與相關的話題，發表意見或進行討論。

2.建立消費者的信任。戴爾與消費者之間信任的建立包括了戴爾信任消費者和消費者信任戴爾兩個過程。通過戴爾信任消費者，重視消費者的評論、留言，給予消費者積極的反饋，從而贏得消費者的信任，達到提升品牌的效果。

社交媒體網絡營銷發展趨勢

（一）傳播趨于移動化

社交媒體的網絡營銷發展趨勢是傳播的方式從PC端向移動端網絡的轉換，人們對于手機、iPad等移動設備的使用在未來將遠遠的超過電腦等設備。因此網絡營銷的傳播方式將向移動化進行轉變。如表2所示，全球手機使用者從2005年至2014年，增長數量驚人，尤其是發展中國家，更是有著極大的潛力。

（二）網購趨于社交化

人們的網購習慣將不再是依賴于傳統的電子商務平臺，而是將向微信和微博等社交化平臺進行轉換。因為微信的人脈關系鏈中一般都為強關系鏈，這樣的關系鏈熟人之間的熟悉程度更高、因此更加能夠獲得消費者的信任和忠誠度，而相較于傳統的營銷渠道，人們更相信自己信任的朋友的口碑，因此社交化的營銷將逐漸取代傳統的網絡營銷。

（三）平臺趨于開放化

社交平臺將不僅僅是一枝獨秀，騰訊等大型的社交媒體不再滿足于作為單純的社交工具，而是要利用人脈關系網絡建立起自己的營銷平臺。而騰訊等社交媒體并不具備商務企業的條件，因此打造騰訊社區商務圈需要多方的合作。在這種形式下社交平臺則要對資源進行整合開放，為更多的電子商務企業提供營銷平臺，打造社交媒體的電商共贏圈，促進社交化電子商務的發展進步。

（四）產品趨于精品化

因為社交網絡營銷所依托的是關系鏈條，這樣的營銷方式雖然更加容易獲得客戶源和建立客戶的信任及忠誠度，但是營銷的主導群體從企業的經營者轉向了用戶群體。消費者對于購物及產品使用的心得成為了主導消費的風向標。好的產品會獲得消費者的口碑，消費者也利用自己的人脈關系自覺地對于產品和品牌的優勢進行宣傳，擴大品牌的知名度。但是如果是失敗的購物體驗和產品具有質量問題等，消費者也會利用自己的關系鏈進行宣傳。對于品牌信譽的打擊也是非常巨大的。消費者成為了決定品牌命運的關鍵點，而左右消費者對于品牌判斷的因素則是產品的質量。社交化營銷賦予了消費者更大的權益，因此推動了產品向精細化的方向發展。

（五）營銷趨于垂直化

開放平臺戰略為騰訊發展電商提供了一條捷徑，直接投資并購這些已經具備良好的物流和倉儲能力的、運營管理相對比較成熟的、具有技術優勢的中小電商網站。通過商業模式的融合，騰訊電商可以直接利用收購網站的優勢，而不用大量耗費人力財力去從頭培養垂直電商，這是一條非傳統的電商發展之路。

結論

隨著社交媒體網絡的興起和發展，企業找到了新的商機和發展領域。社交媒體對于企業網絡營銷的影響是體現在諸多方面的，無論是營銷的環境、營銷的策略、企業的用戶群體等都發生了巨大的改變，這對于電商而言是一場革命。不僅要完成從PC端向移動端的網絡終端的轉換，還要適應社交媒體環境下營銷的特殊性。企業的營銷推廣中心從企業自營的方式轉向為開放式共贏的方式。以社交媒體為基礎的企業網絡營銷變革已經全面的展開，并且電子商務企業的網絡營銷方式將逐漸的向社交化營銷方式邁進，社交化網絡營銷已經成為一種勢不可擋的趨勢，將逐漸成為人們新型的網購方式。

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