基于新媒體的知識營銷應用研究

陳雪

摘 要 葡萄酒需要品鑒成本，推廣速度緩慢。21世紀初，知識營銷成為了眾多行業的發展方向，然而收效甚微。隨著網絡流量入口的轉變，知識營銷威力劇增，而葡萄酒制造商的反應略顯滯后。本文將分析中國葡萄酒行業營銷中的現存問題，介紹基于新媒體的知識營銷做法，并結合檸檬市場理論進行分析，最終對葡萄酒行業提出合理建議。

關鍵詞 葡萄酒 品鑒成本 新媒體 知識營銷

中圖分類號：F274；F49 文獻標識碼：A

葡萄酒象征富貴和健康，是社會發展到一定階段之后的產物。然而其文化底蘊是把雙刃劍，消費者因缺乏知識被拒之門外。21世紀初，眾多行業著力構建知識營銷體系，然而由于人力成本過高、傳播速度有限，收效甚微。

隨著信息技術的發展，知識營銷威力大增。這可能會使中國葡萄酒業取得前所未有的巨大突破。

1現存問題

1.1對注意力的轉移應對不佳

近年來，人群注意力逐漸從PC端轉向移動端，以微信為主要代表的新媒體更能適應這一轉變。而國內知名葡萄酒制造企業王朝、中糧長城、張裕等雖然擁有較為完善的營銷系統，但在面對消費者注意力的轉移時，表現得并不理想。這導致了廣告投放和其他營銷手段的低回報率，使得中國葡萄酒銷量增長緩慢。

1.2缺乏客戶關系管理意識

面對琳瑯滿目種類各異的葡萄酒，消費者無從甄別。這使消費者對葡萄酒望而卻步或者因錯誤選擇留下不好印象。教育和引導可以削弱這一抵抗作用，然而中國葡萄酒企業對此的重視稍顯欠缺。

1.3定位和品牌效應較差

“舊世界”葡萄酒產業國主要是歐洲國家，注重個性多樣與等級區分，監管制度非常嚴格。“新世界”葡萄酒崇尚工業技術，傾向于工業化的生產和標準、規模化的營銷。而中國葡萄酒業的定位模糊。論及文化底蘊，難比“舊世界”；而工藝水平又無法與“新世界”匹敵。因此，在面對大量進口葡萄酒的涌入時，中國葡萄酒的競爭力正大幅下滑。

2基于新媒體的知識營銷

2.1傳統知識營銷與基于新媒體的知識營銷

早在知識經濟時代，知識營銷便頗受重視。但建立知識營銷體系，并且有效地實施是一個系統而艱巨的龐大工程。這種體系在傳統傳播途徑的支撐下收效甚微。許多企業一味追求知識營銷，最終耗費大量成本，得不償失。而今有了新媒體，知識營銷成本大減。葡萄酒行業也因此獲得開拓市場的良機。

2.2供應鏈下游企業的嘗試

更加敏感的下游經銷商、零售商已經開始了積極的嘗試。商家通過在論壇發貼和運營公眾號來積攢粉絲，定期介紹葡萄酒知識，與粉絲互動，維持良性關系。買家在微店購買，第三方物流配送。至此實現交易的電商化。

商家將一大批躍躍欲試的潛在消費者發展為實際消費者，口碑和互動又推動其進一步發展，從而實現良性循環。這彌補了國內葡萄酒行業的先天不足。然而，制造商做出的嘗試還不夠。

3中國葡萄酒業即將面臨的問題

3.1同質化競爭加劇

知識營銷的可復制性強。面對眾多同類型的公眾號，消費者就又陷入了選擇困難中，需要浪費大量的時間和精力。這種同質化的競爭讓整個行業再次陷入到一定程度的無序之中。

3.2檸檬市場

葡萄酒自然也會有真假、優劣之分。兩個微店若是給同一款酒標價不同，消費者的參考價就會因為劣酒的存在而被拉低，對好酒的購買意愿就會降低。如此反復，劣酒會逐漸將好酒擠出市場，最終市面上將遍布劣酒。這對葡萄酒業的發展是非常不利的。

4對中國葡萄酒業的建議

4.1以制造巨頭為背景的知識營銷

現今，借助新媒體進行知識營銷的主要是供應鏈下游的企業或個人。他們因不具品牌，難以獲得消費者的信任，很可能被快速埋沒于同質化的競爭中。

然而國內的葡萄酒制造巨頭具有較高的品牌知名度，以及更多懂得更專業品鑒知識的人員。這些巨頭一旦開始借助新媒體進行知識營銷，就會具備非常強大的品牌、技術優勢。同時能成功地將標準價格傳遞給大眾，檸檬市場效應就會大大緩解。

4.2差異化服務

既然進口葡萄酒已經在人們心中留下了深刻的形象，那作為具有本土優勢的中國葡萄酒何不另辟蹊徑，提供差異化的服務呢？

由于語言限制，進口葡萄酒在中國的文化推廣勢必受阻。針對此，中國葡萄酒完全可以結合知識營銷，為消費者提供相對更多的附加價值和服務。例如一套從入門到高級的葡萄酒清單，或者定期推送的葡萄酒小知識。既可以滿足大眾需求，也為入門消費者提供了學習環境和歸屬感。這是國外葡萄酒企業很難做到和實時跟進的。

4.3從知識營銷的角度進行客戶關系管理

葡萄酒的重復購買極其普遍，正常的葡萄酒交易屬于關系交易而非單次交易。通過每一次的交易，消費者對品牌的認知都會加強，客戶忠誠逐漸形成。企業除了能獲得直接銷售中的利潤，還能獲得口碑效應所帶來的間接效益。

客戶關系管理對國內葡萄酒企業的發展有非常重要的戰略意義，而其通過新媒體打造的知識營銷體系就是管理客戶關系時的一個重要基礎。

參考文獻

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