“雙微”：政府與公眾溝通的新渠道

摘 要 新媒體時代對傳統的政務信息公開提出了新的挑戰和要求，政務“雙微”平臺的創建順應了時代的潮流，回應了公眾的需求，已然成為最具活力的政務傳播的新載體，是政府與公眾溝通的新渠道。本文以新媒體時代政務“雙微”平臺建設為中心論點，重點分析了當前政務“雙微”平臺建設中存在的現實困境，并從牢固樹立服務理念，精準定位；及時發布信息，正確引導網絡輿論；完善機制建設，推動管理常態化等方面提出了建議和對策。

關鍵詞 新媒體 政務 雙微對策

作者簡介：馬桂萍，三峽大學MPA教育專業2015級碩士研究生，研究方向：政府管理。

中圖分類號：D601 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0592（2016）03-146-02

一、 “雙微”平臺：政務傳播的新載體

新媒體的概念源自上世界60年代的美國，隨著數字技術、網絡技術、移動技術發展的日新月異，報刊、廣播、電視等傳統媒體逐漸讓位于網絡媒體、手機媒體、數字電視等新媒體。聯合國教科文組織曾認為新媒體就是“網絡媒體”①。清華大學的熊澄宇教授認為：“新媒體是一個相對的、不斷變化的概念……跟計算機相關的，這都可以說是新媒體”。因此，人們普遍認為新媒體就是新技術支撐下的新媒體形態，諸如數字報刊、數字廣播電視、手機短信、網絡信息等。當前中國，與公眾聯系最密切、使用最頻繁的新媒體，“微博”、“微信”當屬首位。

微博最先由美國人埃文·威廉姆斯于2006年推出，主要滿足朋友間交流文本信息的需要。2007年中國人王興創辦了fanfou.com，實現了圖文發布、@聊天等功能，成為中國微博的起點②。2009年新浪微博上線試行，標志著微博新時代的到來（表1）。截至2013年6月底，微博通過三年多的時間注冊用戶量達到全盛時期。

微信是2011年由騰訊公司推出的一款集合了短信文字、彩信圖片、QQ語音的新型即時通訊軟件，由于其表達形式圖文并茂、簡便快捷，一經問世就受到了大眾的熱捧。2014年6月，我國微信月活躍用戶數已達到4.38億，截止2015年6月，這一數據已上升到6億④。

在我國，新聞傳媒事業是黨的事業的重要組成部分，媒體是政府發聲的重要渠道。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調指出，“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。”公眾通過媒體的傳播可以全面了解各級政務，知曉政府形象，同時，媒體也是公眾精神和公眾意愿的代言人，被西方社會稱為“第四種權力”，因此，媒體是溝通政府和公眾的重要橋梁和紐帶。隨著經濟社會的發展，新媒體載體的多元化、互動性、快速傳播性等特點越來越凸顯，各級政府也越來越認識到新媒體在構建服務型政府中的重要作用，充分利用新媒體構建與民互動，為民辦事的平臺，果斷爭取信息傳播主動權。2013年10月，國務院辦公廳在《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》中指出，“著力建設基于新媒體的政務信息發布和與公眾互動交流新渠道。各地區各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發布各類權威政務信息，尤其是涉及公眾重大關切的公共事件和政策法規方面的信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流。”⑤將政務微博、微信發展提高到了新高度。2014年，國家互聯網信息辦公室發布“微信十條”，要求“全面推動政務微信賬號的設立”，開始把握政府在網絡輿論上的主動權。清華大學新聞研究中心發布的《2014年政務新媒體傳播力報告》中顯示，政務微信號達到16446個，通過新浪平臺認證的政務官方微博達到94164個，并且在中央的號召下，逐步實現“雙微聯動”。這些無不彰顯著：中國已經步入“微時代”，“雙微”平臺已經成為了最具活力的政務傳播的新載體，政府與公眾溝通的新渠道。

二、政務“雙微”平臺發展的現實困境

我國各級政務“雙微”平臺的開通，順應了時代的潮流，對提升政府“品牌”影響力和政府公信力，構建服務型政府起到了積極作用。但在現實的運行中，政務“雙微”平臺的發展暴露出若干問題：

（一）“雙微”平臺定位的模糊

微博微信作為政府與公眾雙向互動的新平臺，從中央到地方全面推動政務雙微平臺的建立，但部分政務雙微并不是主動適應時代需求，為滿足社會公眾的知情權和參與權而設立，而是為行政命令的要求而存在，這必然導致當前部分領導者未能意識到雙微平臺的重要性和現實意義，空有雙微的形式，實質上固守新聞電視等宣傳媒體的舊思維，“重新聞輕服務”，將雙微平臺作為新聞播報的另一種方式，無法發揮雙微平臺的傳播價值。

（二）“雙微”平臺發布內容的缺失與空泛

一是“空殼雙微”頻現。無論是微博還是微信都存在不同程度的僵尸賬號。如早在2012年，廣州市就曝光了30個長期未更新的政務微博，其中最長的未更新時間超過一年；2013年，“中國網事”公布了鹽城市12345政府公共服務、柳州市新聞出版局等全年未更新消息的“年度僵尸”；2015年，湖北省首次公開休眠公眾號合集，10個官方微信賬號三個月內未發布任何消息。二是發布內容具有片面性。每個政務賬號在發布內容上應具有獨特的地域性，彰顯本地化，但通過關注地方政務雙微不難發現，一些平臺總是轉發的多，原創的少，內容十分單一。正如一些政務雙微幾乎從來不發表跟本地本單位相關的事務，而是淪為了“美食雙微”、“美文雙微”、“氣象雙微”。同時，發布內容具有選擇性，存在不同程度上的“報喜不報憂”，例如紹興市環保局官方微博所發的空氣質量都是“良”以上。這些僵尸賬號、休眠賬號的出現，以及發布內容的片面性，使作為溝通橋梁、政務信息公開橋梁的政務“雙微”平臺從一開始就淪為了擺設，成為了空殼，抹殺了政府公信力。

（三）“雙微”管理上的滯后

一是缺乏專業的營運人才。政務雙微作為新生事物，其平臺的開設、維護、管理、運行，專業技術的人才尤為重要，但目前的運營方式主要有兩種，或是完全外包給微信團隊，開設部門不管不理，或是將雙微“落戶”宣傳部門，由負責宣傳的人員兼任，沒有進行專業的培訓和學習，只停留在簡單的信息發布上，沒有深挖雙微平臺的其他功能，缺少專業技術人員和崗位。二是管理機制的缺位。領導者將雙微平臺視為新聞發布的一種方式，忽略了互動性和服務性，在管理責任機制、調查回復機制、檢查督辦機制等方面沒有及時落實，其服務功能未能被充分挖掘，“唯恐政務微信只會遍地開花不結果或是難見果”⑥。三是微博微信分管運行。部分領導者尚未意識到微信微博的互通性，將微博和微信分設管理，管理員之間管理理念，信息來源各不相同，造成信息更新的混亂，管理效率低下。

三、政務“雙微”平臺建設的路徑選擇

（一）更新服務理念，精準定位“雙微”功能

精準、清晰的價值定位直接影響政務雙微平臺在政府工作中作用的發揮⑦。政務雙微無疑是最具活力的政務傳播新平臺，是溝通公眾的新橋梁，是塑造和提升政務形象最便捷的渠道。各級領導者要與時俱進，樹立“一切偏離公眾、冷漠應對的行為”都是政府不作為的表現。要徹底打破“高冷”姿態，將雙微工作作為構建服務型政府的重要內容，將服務的理念貫穿其中，在信息公開的同時，利用雙微平臺與群眾互動，傾聽基層群眾的聲音，了解群眾的所需所困，努力做到線上交心、線下服務，線上問題線下解決，將服務進行到底。正如“北京微博微信發布廳”公眾號，將功能定位為“傳遞政府聲音，提供服務咨詢，傾聽社情民意，回應社會關注”，全方位詮釋了政務雙微的功能和作用。

（二）堅持正確輿論導向，豐富信息發布內容

按照習近平同志“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。”指示要求，一是科學設置微信欄目。積極研究關注人群的特性和需求結構，適應分眾化、差異化傳播趨勢。如“上海發布”微信公眾號，它面對的關注群體是上海居民和外來游客，因而專設“市政大廳”品牌欄目，囊括公交實時到站、路況查詢、個稅查詢、景區實時客流、空氣質量、上海天氣等功能，涉及衣食住行方方面面，為關注群體提供全方位服務。二是發布信息要有“量”有“質”。一方面，僵尸賬號、休眠賬號素來被人們所詬病，雙微平臺要及時發布信息，保證信息發布數量的基本要求。另一方面，要確保信息的質，無效、空泛的信息只會損害政府的公眾形象，更何談有效的服務。因此，各地各部門應該以服務當地受眾為立足點，抓住公眾核心需求，避免無關民生、不痛不癢的新聞資訊的泛濫，充分挖掘地方文化和部門特色，發布獨具風格且實用性強的信息。三是積極關注民間各類訴求。“雙微”平臺創新了政府與民眾互通的方式，民眾可以更加簡便的反映自身訴求，也為政務“雙微”的管理帶來了挑戰，政務“雙微”管理者應保持輿論敏感性，立足事實依據，理性分析，及時關注網絡輿論熱點，主動回應、主動發聲，正確高效地處理敏感話題，引導輿論的正確方向。

（三）推動“雙微”管理常態化，完善體制機制建設

為更好的發揮政務微信的作用，推動管理的常態化，必須完善各項制度建設。一是建立“雙微”管理的體制機制，落實責任制。政務“雙微”平臺作為新媒體時代政府與公眾交流、輿論應對、提供服務的重要形式，必須明確主要領導負全面責任，同時做到定編定崗定人，確定雙微平臺的管理人員，專門負責平臺的維護和更新，負直接責任。二是構建“雙微”績效評估體系。“雙微”平臺是政府面向公眾的一個重要窗口，對“雙微”工作進行科學的績效評估可引導其在公共服務中良性發展，從信息發布率、關注度、閱讀量、轉發率、點贊率等數據進行量化評估，同時把用戶滿意度最為重要指標納入評估體系中。三是推進微信微博融合互補。政府應充分了解并把握二者之間的獨特性和相通性，將二者的有機融合，發揮集群效應，提高管理的效率。例如，政務微信更注重精準宣傳，缺少廣泛宣傳的平臺，借助于政務微博，可以對政務微信內容進行全面推廣，拓寬政務信息傳播的渠道。四是構建調查回復機制。政務“雙微”不能是單向信息的傳遞，更要有雙向互動交流，針對公眾的訴求和提出的意見建議，及時調查，確保“群眾發布信息有回復、提出意見有回聲、訴求辦理有回應”⑧。

注釋：

①訾琳戈.淺析新媒體環境下檔案利用的新圖景.河南廣播電視大學學報.2014（1）.

②政務直通車團隊.政務微博實戰寶典.新華出版社.2014.

③中國互聯網絡信息中心.中國互聯網發展狀況統計報告.第26-36期.

④騰訊2014年2季度和2015年2季度財務報表.http：//tech.sina.com.cn/i/2015-08-12/doc-ifxftvni8992173.shtml.

⑤國務院辦公廳關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見（國辦發[2013]100號）.

⑥⑧劉忠群、廖莎莎.政務微信發展的現實困境和解決路徑.南方視點.2015（4）.

⑦王菲菲.我國政務微博發展的困境解析.行政與法.2013（3）.