互聯(lián)網環(huán)境下的新型社會傳播生態(tài)

喻國明

【摘要】互聯(lián)網具有構造社會、市場和行業(yè)全新格局的力量。互聯(lián)網使個人操控社會傳播資源的能力被激活、個人湮沒的信息需求與偏好被激活、個人閑置的各類微資源被激活。因此，對于傳統(tǒng)媒體來說，要按照互聯(lián)網的法則和邏輯來重新統(tǒng)合媒體的運作模式和管理模式。同樣，媒體的管理者也要轉變角色，從傳播機構的管理者到社會傳播生態(tài)的共建者。

【關鍵詞】互聯(lián)網+ 傳播規(guī)則 操作系統(tǒng) 社會傳播生態(tài)

【中圖分類號】G201 【文獻標識碼】A

一、互聯(lián)網的本質

在“+互聯(lián)網”模式下，我們僅僅把互聯(lián)網看作是一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道和傳播平臺，對于互聯(lián)網的應用也是在原有的邏輯基礎上將其作為一種延伸型的工具，即在固有的發(fā)展邏輯和社會運動邏輯基礎之上的、按照固有慣性產生的因素和手段。而“互聯(lián)網+”不同，它是把互聯(lián)網視為構造社會、市場和行業(yè)全新格局的要素和力量，我們是在按照互聯(lián)網的法則和邏輯來重新統(tǒng)合我們的運作模式和管理模式。

在“+互聯(lián)網”模式之下，我們雖然有很高的投入并做了大量的實事，如：辦了很多網站、做了大量的手機媒體以及一窩蜂地辦客戶端，結果是追得很苦、投入很大，但產出卻極為有限，甚至燒錢到血本無歸，實際的投入和產出完全不對稱。其中，最關鍵的原因是由于我們對互聯(lián)網基本的社會價值和社會影響的膚淺理解所造成的。

20世紀60年代，控制論的創(chuàng)始人諾伯特·維納（Norbert Wiener）提出信息和信息的傳播是使社會得以連接在一起的“黏合劑”，換言之，有什么樣的信息傳播樣態(tài)就有什么樣的社會組織方式，社會資本的分配、社會動員能力的賦權就會不同。因此，一個社會在傳播格局和傳播手段上的任何重大改變都直接決定著這個社會的組織方式、構造邏輯和運作法則。從控制論的角度看，傳播工具最為深刻的意義是使社會在要素連接、資源重組和運作方式方面呈現(xiàn)出新態(tài)勢、新格局和新構造。

事實上，互聯(lián)網進入中國社會20余年所導致的種種改變，使我們越來越清楚地認識到互聯(lián)網對于我們社會的本質意義在于它是一種新社會的組織與結構方式，是整個社會的“操作系統(tǒng)”——只有將自己的資源、能力和品牌在互聯(lián)網的邏輯和機制下進行整合和運用，嵌入到互聯(lián)網的架構上，我們才能汲取互聯(lián)網所蘊含的無限資源和種種可能，將其整合、轉化為形成功能、價值的“強連接”，從而擁有巨大的發(fā)展空間和潛力。

互聯(lián)網規(guī)定著整個社會系統(tǒng)的運作基礎、運作框架、運作規(guī)則。任何一種應用軟件如果不能遵守互聯(lián)網的邏輯和規(guī)則行事，就無法嵌入到互聯(lián)網所構造的操作系統(tǒng)當中，就會因淪為一個“價值孤島”而失去自己的價值和影響力。

二、互聯(lián)網對傳播結構的根本性影響

互聯(lián)網是一種“高維媒介”，用“低維”邏輯去運作它和管理它是荒唐可笑的，更是無法產生預設效果的。互聯(lián)網對于社會性傳播系統(tǒng)最大的改變，是將傳統(tǒng)的以機構為基本單位的社會性傳播轉變?yōu)橐詡€人為基本單位的社會性傳播。于是，互聯(lián)網作為一種革命性力量，已經并將繼續(xù)改變整個社會的資源配置方式和權力結構。迄今為止，互聯(lián)網初步實現(xiàn)了“人人皆可進行信息表達的社會化分享與傳播”的技術民主，社會議程的設置權與社會話語的表達權也進入了“人人皆可為之”的泛眾化時代。

歷史上從未有哪一個時代能像今天這般可以讓普通個體擁有如此之大的話語權。互聯(lián)網特別是社交媒體激活了以個人為基本單位的社會傳播結構，重新分配了社會話語權，并因此改造了社會關系和社會結構。在大眾獲得前所未有的話語權后，精英階層對于真相和真理的壟斷被打破，互聯(lián)網時代帶給精英的焦慮和惶惑，如同印刷術在中世紀后期開啟的知識平民化的普及時代——印刷術終結了貴族和僧侶對知識、教育的壟斷，平民百姓開始擁有越來越多的教育資源，知識迅速普及，宗教革命、思想革命和政治革命隨之發(fā)生。

具體地說，互聯(lián)網改造了社會的傳播結構，對于社會的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）個人操控社會傳播資源的能力被激活

互聯(lián)網改變了傳統(tǒng)的社會傳播資源結構，傳播技術的發(fā)展與傳播工具的普及極大地便利了大眾自主接觸、搜集和傳播信息。社交媒介在互聯(lián)網沃土上的迅速崛起進一步為重構社會資源注入了新的活力，個人作為傳播的主體有機會直接成為社會資源的接觸者和操控者，由此實現(xiàn)了個人表達權利的增強以及內容生產能力的普及。公民新聞的出現(xiàn)和發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的話語壟斷權，內容生產不再是少數(shù)媒體機構中記者和編輯的專利，互聯(lián)網下人人都能成為傳播者。

（二）個人湮沒的信息需求與偏好被激活

在互聯(lián)網出現(xiàn)之前，信息傳播的主動權掌握在有限的媒體機構手中，傳統(tǒng)媒體充當著“守門人”角色，通過議程設置篩選、傳播信息，決定著公眾的社會視野并主導公眾輿論。“點對面”的單向傳播模式使得來自大眾的、分散的、個體的聲音處在被湮沒和被忽略的狀態(tài)，而互聯(lián)網的出現(xiàn)改變了這一局面。

互聯(lián)網重構了媒體與大眾之間的權利關系，渠道類別與層次的多樣性為人們的個性化信息需求與偏好帶來了更多機會，渠道間網狀的互聯(lián)互通使信息傳播者與接受者之間的互動交流和雙向協(xié)作成為可能，傳統(tǒng)媒體所主導的信息偏好逐漸被淡化，傳播內容和要素更加豐富、多元和富有個性，內容越來越貼近大眾的個人生活、個人情感和個性體驗。

（三）個人閑置的各類微資源被激活

互聯(lián)網的連接性與開放性等特征激發(fā)了儲存在個人身上的各類微資源，原本散落在個人身上的閑置時間、閑置知識、閑置經驗等在互聯(lián)網條件下被發(fā)現(xiàn)、被檢索、被匹配，由此打破了傳統(tǒng)的局域市場，各類資源之間的連接呈現(xiàn)出無限可能。互聯(lián)網帶來的互聯(lián)互通促進了多渠道、多功能、多內容之間的重疊和覆蓋，這種融合將創(chuàng)造出全新的資源配置方式和價值形成模式。

顯然，互聯(lián)網構造了一個全新的社會場域。如何在這種以個人為基本單位的社會傳播格局下被激活，匹配并實現(xiàn)生態(tài)型的資源配置和功能整合，便成為當下包括傳媒領域在內的整個社會的一場深刻革命。

三、傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網時代的變革

在建構人際大網的社交媒介崛起的大背景下，每個人都有進行社會傳播和信息采集的自主權，只要他上傳至網絡上的內容和信息能夠得到較多人的情感共振和價值認同，便可能在層層轉發(fā)當中實現(xiàn)一種社會傳播的“核裂變效應”，其傳播效果可以達到傳統(tǒng)大型媒體才能達到的傳播規(guī)模和傳播效應，甚至有時候還會遠遠超越它們。當個人能夠通過互聯(lián)網所提供的數(shù)以億計、極為豐富的信源來建構自己的信息渠道，而不是依賴傳統(tǒng)媒介構成的社會信息通路的時候，整個社會信息的傳播格局和法則就將發(fā)生重要改變。

今天，人們與外界最主要的信息聯(lián)系是通過智能手機實現(xiàn)的。有調查表明，智能手機用戶每天看手機的平均次數(shù)超過150次。很多人如果離開手機哪怕只有半個小時，就會覺得與世界隔離了，產生一種巨大的恐慌和不安全感，顯然，手機已經成為個人與社會發(fā)生關聯(lián)的最重要的信息通路和信息渠道。而在智能手機這個平臺之上，人們獲取信息的方式已經不再局限于傳統(tǒng)媒介。譬如：過去人們可能是從10張報紙或30余個頻道和頻率中做選擇，而今天卻是在億萬個與自己構成的或強或弱的社會關系中選擇，如朋友圈、同事圈、興趣圈等社會關系渠道中按照親疏關系、信任度、喜好度等來構建自己的信息源。這種信息來源的構成方式表明構成社會信息傳播的“最后一公里”已經不是傳統(tǒng)的物理渠道，而是人際關系渠道，這也是“互聯(lián)網+”的新常態(tài)下傳統(tǒng)傳播渠道“失靈”的關鍵性癥結所在。因此，如何使傳統(tǒng)媒介生產的內容產品能夠有效地嵌入到社會關系渠道中，便成為今天構建傳統(tǒng)媒介傳播有效性最為關鍵性的問題。任何內容產品如果不能嵌入到社會關系渠道中，哪怕再有價值、傳播的力度再大也有可能死在社會傳播的“最后一公里”，這就是互聯(lián)網帶來的新的傳播格局的變化。

互聯(lián)網對個人的傳播行為有很大的賦權，這種賦權使今天傳播主體的權利和政府傳播治理的管理體系出現(xiàn)了一些不和諧、不匹配的情況。譬如：我們國家對于新聞信息的社會傳播有一整套嚴整的管理體系和管理規(guī)定。國家頒發(fā)的網站新聞發(fā)布許可證總共有150張，沒有新聞發(fā)布牌照的網站是不可以發(fā)布新聞的，這在過去是非常嚴密和有效的治理方式。但是，當個人成為社會傳播的基本單位和行為主體時，這套過去行之有效的管理方式失效了，因為政府很難再通過發(fā)牌照的方式對個人新聞發(fā)布進行管理。通俗地說，網站如果沒有牌照，即使是大家都關注的事實也是不能傳播的，而言論自由是個人的一項基本的權利，我把我看到的真實情況、拍到的真實照片和真實視頻上傳到網上跟自己的朋友分享，這在法律范圍之內毫無違規(guī)之處。當然，政府可以對發(fā)布謠言或轉播謠言的行為進行嚴厲的處罰，但這無法遏制其他新聞在政府“控制”的界線之外大肆地傳播。這就是政府監(jiān)管體制和個人主體權利之間發(fā)生的不匹配。

與此同時，傳統(tǒng)媒介的傳播模式和影響力也在今天面臨重大的危機。主流媒體擴大影響力的基本方式是規(guī)模化，但是互聯(lián)網構造了一個近乎無限的市場和傳播空間，傳統(tǒng)媒體如果不能按照互聯(lián)網的傳播邏輯和規(guī)則行事就無法擁有受眾和市場。概言之，互聯(lián)網構造了我們這個社會在政治、經濟、文化和傳播領域的一系列“新常態(tài)”，這種“新常態(tài)”的本質是一種高維度媒介構造出的新景觀，而如果用低維度的方式去擁有它、治理它，就無法對它產生任何限制作用。這就是我們今天信息傳播應用和治理所面對的尷尬狀況。

因此，“互聯(lián)網+”所構成的“新常態(tài)”要求我們認識和把握社會傳播的新格局和新景觀，并在治理邏輯、運作模式方面實現(xiàn)范式的創(chuàng)新和發(fā)展。

四、媒介生態(tài)的重構及政府角色的轉換

在“互聯(lián)網+”的時代，伴隨社會傳播技術門檻的下降，以個人為基本單位的傳播力量被激活，跨越時空的社會協(xié)作成為可能，互聯(lián)網引導下的媒介生態(tài)正在發(fā)生根本性變化。傳統(tǒng)不對等的、單向性的、局域式的媒介生態(tài)被打破，以大流量開放平臺系統(tǒng)為依托，由個人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機構共同組成的信息節(jié)點在平臺間自由流通、平等互動、相互聚合，共同完成信息的生產、分享與價值創(chuàng)造，并在共同體作用下達到動態(tài)平衡。

（一）以大流量開放平臺系統(tǒng)為依托

大流量開放平臺為以個人為基本單位的傳播力量提供了互聯(lián)互通、全新聚合的基礎系統(tǒng)。互聯(lián)網技術賦予平臺信息傳播效率高、呈現(xiàn)形式豐富、傳播范圍可寬可窄的優(yōu)勢，同時從根本上變革信息篩選依據(jù)，信息篩選不再取決于少數(shù)人的價值取向，而是增加了用戶的主體性，運用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化、精準化定位，減少用戶接觸新聞信息的時間和機會成本。隨著技術壟斷的被打破和接入成本的降低，用戶在大流量開放平臺上得以便捷有效地分享信息，充分體現(xiàn)了知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權的平等。

大流量開放平臺的主要功能是構建并維系多元信息和意見自由流通的生態(tài)系統(tǒng)。該平臺打破了傳統(tǒng)媒體內部配置資源、高能耗的生產方式，將信息發(fā)布和評論的權力下放，利用開源的個體生產內容。個體將閑置的時間和知識轉化為生產能力和原材料，實現(xiàn)社會協(xié)作。平臺自身構成一個大的信息傳播的共同體，每個節(jié)點的參與都會增加社會福利。如克萊·舍基（Clay Shirky）所言：“全世界的認知盈余太多了，多到即使微小的變化都能累積成巨大的后果。”例如：擁有244年歷史的《大英百科全書》于2012年宣布不再出版紙質版，其電子版點擊量全球排名5967名；而與之形成鮮明對照的是創(chuàng)立不到20年的、社會協(xié)作的產物——維基百科，其點擊量排名全球第6。

在新的媒介生態(tài)下，平臺通過市場配置資源的成本近乎為零，為最大限度地取得用戶、擴展組織的邊界提供可能。同時，平臺要不斷適應節(jié)點變化的需求，縮短平臺升級的周期。新的媒介生態(tài)排除了人為壁壘，同一節(jié)點的現(xiàn)實主體可以穿梭在大流量開放平臺之間，爭奪流量的激勵機制加速了平臺的競爭，“新壟斷”力量則在競爭中逐漸形成。目前，谷歌等互聯(lián)網公司正在大規(guī)模向未被聯(lián)結的市場投放無線服務，現(xiàn)階段平臺的外部競爭將是流量之爭。

（二）個人、利益組織和專業(yè)新聞機構成為聯(lián)結信息的節(jié)點

構建新的媒介生態(tài)的另一關鍵是構建新型的信息節(jié)點。互聯(lián)網平臺上的個體和組織都被高度節(jié)點化，節(jié)點成為信息聯(lián)結的關鍵“接觸點”，傳統(tǒng)媒體地位下降到與個人一樣，成為錯綜復雜網絡中的一個個節(jié)點。節(jié)點是互聯(lián)網絡中的內容主導者、分享提供者和價值創(chuàng)造者，大致可分為三種：不歸屬于任何組織的個人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機構。

平臺賦予所有信息節(jié)點的技術地位是平等的，都可以連接一切。各節(jié)點實際能夠聯(lián)結的數(shù)量、輻射的范圍和發(fā)揮的作用因自身資源稟賦和競爭力差異而不同，并對他者形成影響。節(jié)點間的空間分布是流動的，不同節(jié)點因為關注共同的議題成為暫時性的集合，平臺由無數(shù)個流動的小共同體組成，某些節(jié)點充當共同體間的信息搬運工。供求關系是信息流動、節(jié)點互動的基礎，不同節(jié)點間呈現(xiàn)合作態(tài)勢。

從內容生產來看，信息供給分化為基礎和專業(yè)兩大層次。基礎信息供給數(shù)量和種類呈現(xiàn)幾何級數(shù)的增長。移動互聯(lián)時代，每一個用戶都具有成為優(yōu)勢信息生產者的可能，所有當事利益主體、目擊者都可以主動生產內容，在減少信息傳播中損耗的同時增加信息透明度。人人參與社會表達的新聞生產具有價值多元、去中心化的特征。信息生產和存儲成本的下降打破了規(guī)模經濟生產邏輯，使得非主流的多元信息需求得以滿足，發(fā)揮了長尾效益。其中，意見領袖、專業(yè)新聞機構將扮演信息降噪、過濾、優(yōu)化、征信的作用。

這些信息節(jié)點以開放的生產形式與他者互動，內部分工日趨細化，發(fā)揮專業(yè)化資源優(yōu)勢，提供高度差異化的信息，部分將實現(xiàn)付費的可能；更多的信息節(jié)點則用多環(huán)節(jié)的價值鏈條以間接和第三方的方式獲取利益回報。專業(yè)化信息價值篩選不再為少數(shù)人的意志服務，而是供求雙方自由選擇的結果。

分享行為首先基于節(jié)點對于信息的價值判斷，自由分享行為可以創(chuàng)造信息節(jié)點間的聯(lián)系、增加信息流通次數(shù)、擴大信息影響范圍、提升平臺的開放性。互聯(lián)網實時性信息更新改變了大眾的價值判斷習慣，不再受傳統(tǒng)媒體時期品牌價值凝結的忠誠度驅使，而是接受了新聞信息處于不斷完善、從不完美到完美，并在分享和討論中逐步還原、重塑、修正事實真相的過程。

豐富的信息表現(xiàn)形式、多元化的信息來源和專業(yè)化的信息解讀為分享節(jié)點提供判斷依據(jù)，有助于虛擬對象之間產生信任，提升傳播過程中的自凈化能力。分享行為還依附于關系傳播中，可以增加情感因素，實現(xiàn)中間抵達效果。所有分享節(jié)點與內容生產節(jié)點共同構成某一新聞信息傳播的社會協(xié)作。

從價值創(chuàng)造看，每個信息節(jié)點不僅僅是信息的消費者，更是信息的創(chuàng)造者和分享者。各節(jié)點參與分享、創(chuàng)造的行為被賦予公共價值，因而，從彼此的分享、創(chuàng)造中獲益。節(jié)點的主體地位和自由權的實現(xiàn)、業(yè)余參與的價值回報可激發(fā)更大的分享欲望，使得大眾的閑置時間、閑置知識等各類閑置資源成為全球性資源。

節(jié)點間自由傳播、平等對話的連接方式從根本上改變了大眾認識自我、了解世界、參與社會的認知模式和行為模式，改變了大眾與他人建立聯(lián)系的心理關系和互動性質。大流量開放平臺改變了傳播中信息的意義，使得社會關系的總和構成共享信息、利益、價值等共同體，從而達到人人參與、價值多元的動態(tài)平衡狀態(tài)。

（三）政府角色的轉換：從傳播機構的管理者到社會傳播生態(tài)的共建者

在互聯(lián)網邏輯下的新媒介生態(tài)中，系統(tǒng)基于共同體作用下達到動態(tài)平衡，政府則應充當起全新的“守門人”角色，通過制定規(guī)則、搭建平臺、共營生態(tài)，為系統(tǒng)中每個主體提供最基礎的保障與約束。隨著改革開放的深入，中國的媒介管制理應呈逐漸放松的態(tài)勢，在政治和市場的雙重拉力作用下實現(xiàn)漸進式的改革。

政府應該在“互聯(lián)網+”時代發(fā)揮怎樣的作用呢？在互聯(lián)網所構造的新媒介生態(tài)中，政府的角色不是無所作為了，而應以一種全新的面貌出現(xiàn)，將自身作為融入大生態(tài)中的一分子，它要思考的不再是“我該怎么管理這個系統(tǒng)”，而是“我作為其中的一個行動主體，應該怎么維持這個系統(tǒng)的有序和良性運行”。這種新思路強調的是政府應當理性地放低自身姿態(tài)，從“管理組織”進化到“共建生態(tài)”，實現(xiàn)容納社會多元主體的共同管理。

具體來說，政府首先應系統(tǒng)地建立一套最基本的游戲規(guī)則，這套規(guī)則應該是底線性的、建設性的、保障性的，保障整個系統(tǒng)的穩(wěn)定和平衡運行。同時，參與協(xié)調搭建安全的、開放的、流暢的公共平臺，鼓勵多種主體共同參與、貢獻力量，平衡各方觀點和利益。政府不再是站在所有人之上的管制者，而是成為協(xié)調者、仲裁者，為系統(tǒng)內的使用者處理糾紛、解決困難、提供公共服務，尤其是政策服務。最后，政府應相信公民的力量，通過不斷的教育、培養(yǎng)、賦權，引導公民增強理性運用互聯(lián)網的能力。只有當政府與媒介生態(tài)中的各個主體成為“戰(zhàn)友”時，“敵人”便也就最大限度地減少了。

總之，互聯(lián)網是一場革命，它改變了社會中的生產、流通、銷售等各個環(huán)節(jié)，改變了我們的話語方式和行動邏輯，任何國家和社會都在經歷著這場革命的考驗。正如一位社會學家所言：“一個國家內社會運動的發(fā)展規(guī)律以及發(fā)生顛覆性革命活動的可能性，從根本上取決于這個國家將一般社會運動體制化的能力。”因此，對于政府來說，它不應該是限制這些改變的發(fā)生，而是提高自身將其制度化的能力。

（本文編輯：肖婧為）