淺議傳統(tǒng)媒體路在何方

【摘要】自2005年開始，中國的傳統(tǒng)媒體包括報業(yè)集團就開始了下滑，直到現(xiàn)在出現(xiàn)了廣告“斷崖”的現(xiàn)象。廣告是中國傳統(tǒng)媒體的生命線，廣告流失斷崖，我國的傳統(tǒng)媒體該如何應(yīng)對？這是一個值得思考的問題。

【關(guān)鍵詞】報業(yè)斷崖；互聯(lián)網(wǎng)；傳播技術(shù)

傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，傳統(tǒng)的大眾傳播方式，即通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的媒體。傳統(tǒng)媒體主要有聲音、圖像還包括電視、收音機等、有時間和空間的局限性，而多媒體則集聲、圖、動畫等于一體，更主要的是一定程度上解決了時間和空間的局限性。

一、媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

自2005年開始，中國的傳統(tǒng)媒體包括報業(yè)集團就開始了下滑，直到現(xiàn)在出現(xiàn)了廣告“斷崖”的現(xiàn)象。廣告是中國傳統(tǒng)媒體的生命線，廣告流失斷崖，我國的傳統(tǒng)媒體該如何應(yīng)對？這是一個值得思考的問題。

廣告“斷崖”，引發(fā)了很多理論的出現(xiàn)，像報紙“消亡論”、“寒冬論”等。這樣一種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因有很多。其中最重要的是數(shù)字技術(shù)和新媒體的發(fā)展，這對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大的沖擊。在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境和基本格局正在發(fā)生重大變化，網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、樓宇廣告、電梯廣告、直投廣告等媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食著報紙的廣告份額。在新的媒體結(jié)構(gòu)中，報紙的生存空間受到擠壓，傳統(tǒng)的強勢地位開始動搖。2005年，WEB2.0時代的到來，網(wǎng)絡(luò)傳播中的草根大量出現(xiàn)，社交媒體增多，受眾從之前的受方逐漸轉(zhuǎn)換了角色，成為互動方中的一員，更具主動性，實現(xiàn)了表達(dá)自己觀點的可能。這樣一來，信源更加豐富復(fù)雜，傳播環(huán)境更加自由，自此，傳播由線性傳播變?yōu)榫W(wǎng)狀傳播，我們每個人都是傳播網(wǎng)中的節(jié)點，不可或缺。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波。根據(jù)Editor & Publisher的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%，報紙購買率下降了18%，另據(jù)美國Paragon研究公司的調(diào)查顯示：1998年13%的美國家庭因上網(wǎng)而退掉了訂閱的報紙。網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新式的傳播技術(shù)，與傳統(tǒng)的印刷媒體相比，具有很多明顯的優(yōu)勢。比如說，人們在網(wǎng)絡(luò)上于都新聞之后，可以直接發(fā)表自己的觀點或評論。而在傳統(tǒng)的報紙上，即使存在讀者來信的機制，這個反饋的過程也是非常緩慢的。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還有傳播迅速的特點。同樣一個新聞，在網(wǎng)站上幾分鐘就可以制作好，立即發(fā)布出去。可是在報紙上，卻要經(jīng)過排版、印刷的復(fù)雜過程。在信息的容量上，互聯(lián)網(wǎng)也有報紙無法比擬的優(yōu)勢。由于網(wǎng)絡(luò)的信息存儲容量幾乎是無限的，因此互聯(lián)網(wǎng)可以同時刊登大量的內(nèi)容。而報紙的版面卻是有限的，新聞記者必須時刻注意報道的篇幅問題。

三、報紙的防衛(wèi)手段

互聯(lián)網(wǎng)具有這么多報紙不具備的優(yōu)勢，難道報紙真的會在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下消亡嗎？報紙自身又有什么“防衛(wèi)手段”呢？

首先，報紙最大的優(yōu)勢在于其內(nèi)容的質(zhì)量。報紙從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)幾個世紀(jì)，而互聯(lián)網(wǎng)不過才短短幾年。在漫長的發(fā)展歷史中，報紙發(fā)展出了一套完善的、專業(yè)的編輯與經(jīng)營體系。報紙往往是純粹的新聞報道機構(gòu)，其內(nèi)容的專業(yè)性遠(yuǎn)非“大雜燴”的互聯(lián)網(wǎng)所能比擬。

其次，報紙滿足多數(shù)人的閱讀習(xí)慣。人們習(xí)慣在上班的路上，一邊等公共汽車，一邊讀當(dāng)天的報紙。而通過互聯(lián)網(wǎng)閱讀，則需要有一臺可以聯(lián)結(jié)因特網(wǎng)的電腦，這在技術(shù)上就比讀報要復(fù)雜得多。對于很多上了年紀(jì)的人來說，從頭學(xué)習(xí)使用互聯(lián)網(wǎng)也是一件件不容易的事。

另外，互聯(lián)網(wǎng)由于具有言論過于自由、人人都可以隨意發(fā)表觀點的特征，容易變成流言蜚語和謠言的發(fā)源地。因此，如果人們需要準(zhǔn)確的、權(quán)威的信息，還是會優(yōu)先選擇報紙。

面對這樣的沖擊，傳統(tǒng)媒體該何去何從？

報業(yè)可以理解為“報道業(yè)”，也可以理解為“報紙業(yè)”。作為報道業(yè)，報業(yè)是不會消亡的，報業(yè)可以和新媒體共生共榮，共同發(fā)展。作為“報紙業(yè)”，報紙這種載體會不會消失呢，關(guān)鍵是看如何界定報紙，網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字報紙不是紙媒體，這樣的報紙還是不是報紙呢？從媒介生態(tài)的發(fā)展來看，報業(yè)與新媒體應(yīng)當(dāng)是共生而不是取代。在麥克盧漢提出的媒介生態(tài)概念中，生態(tài)意味著讓不同的媒介能夠共生共存，而不是彼此消亡。他認(rèn)為一種文化需要限制某種單一媒介的使用，從而促進(jìn)媒介生態(tài)的平衡。在《理解媒介》一書中，他認(rèn)為媒介能夠深入到人的潛意識，并且在不被察覺和反抗的情況下改變他們的感知的平衡。

事實上，媒介生態(tài)系統(tǒng)中的能量流動處于“平衡——失衡——平衡”的狀態(tài)。所以傳統(tǒng)媒介的前途只有媒介融合而不是取代。

那么該怎樣進(jìn)行媒介融合呢？

媒介融合是報業(yè)發(fā)展的新支點，在融合中創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，變革組織方式、運作流程、運作模式等，利用時代產(chǎn)生出來的新媒體發(fā)揮報業(yè)的強項，使傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)變成數(shù)字報業(yè)。

渠道拓展實現(xiàn)數(shù)字化生存。數(shù)字報業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的“平面媒體產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)向“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，突破平面媒體的限制，拓展媒介渠道，建立起數(shù)字信息綜合開發(fā)處理平臺、數(shù)字信息發(fā)布平臺、數(shù)字產(chǎn)品營銷平臺和數(shù)字產(chǎn)品客戶服務(wù)平臺，以平臺為紐帶創(chuàng)新業(yè)務(wù)組合，實現(xiàn)數(shù)字化生存。

內(nèi)容拓展提升創(chuàng)意核心競爭力。“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的核心是“內(nèi)容”，報社應(yīng)當(dāng)成為上游的“數(shù)字內(nèi)容提供商”，并向生存、經(jīng)營、服務(wù)、消費領(lǐng)域全面拓展，通過技術(shù)裝備的現(xiàn)代化、出版載體的現(xiàn)代化、出版內(nèi)容的數(shù)字化，不斷推動產(chǎn)業(yè)升級，增強在多元傳播格局中的影響力和競爭力。

經(jīng)營拓展延長產(chǎn)業(yè)鏈。在品牌塑造中，要實現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒與數(shù)字產(chǎn)品等的多元品牌延伸，占領(lǐng)和拓展新的市場。一是挖掘資源特質(zhì)，延續(xù)傳統(tǒng)媒體的生命。二是生產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品。三是多品牌延伸。

由此可見，在網(wǎng)絡(luò)化的時代，傳統(tǒng)媒體并非只能消極等待，只要發(fā)揮優(yōu)勢，針砭時弊，擔(dān)當(dāng)責(zé)任，引領(lǐng)進(jìn)步，并與現(xiàn)代科技相互融合，就必將能獲得長久的生命力。

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【作者簡介】

王彤（1989—），女，漢族，河北邯鄲人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞業(yè)務(wù)專業(yè)碩士研究生在讀。