“互聯網+”時代電視節目創新發展探析

薛倩

【摘 要】“互聯網+”時代的到來，不僅改變了以往電視一次性信息的生產模式，也改變了電視觀眾的收視行為和收視方式，電視節目的敘事形態也在發生變化，“互聯網+”時代的電視節目，需要從內容、渠道到體制的創新。因此本文筆者將從互聯網+的時代到底需要什么樣的電視節目，如何生產以及如何營銷等三個方面進行探析。

【關鍵詞】“互聯網+”；電視節目；敘事形態

“互聯網+”時代，電視模式從T2O到“搖一搖”，從線性傳播到用戶點播，從制播合一到制播分離，“互聯網+”這種網絡化的思維方式正在重構我國電視行業。我們的電視節目到底是做給誰看，做什么內容以及我們如何表達是始終圍繞中國電視業發展的三個問題。我們將從以下幾個方面提出“互聯網+”時代我國電視節目創新發展思路。

一、理念創新：轉變思維，實現電視觀眾向用戶的轉變

（一）用戶定位：電視節目做給誰看

“互聯網+”時代下的電視節目制作，必須引用互聯網思維，那么，互聯網思維也就是用戶思維，更加注重用戶體驗和用戶感受，那么，當前我國電視節目首先要以用戶為中心，明確電視節目的目標用戶，準確的定位節目的目標用戶。當前我國多檔現象級電視節目，例如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等節目，都是準確定位，互動營銷，全方位改觀，以“用戶體驗至上”的模式取得成功。

（二）內容定位：做什么內容的節目

電視節目內容生產，從節目前期調研、節目構思到節目設計、研發、測試、生產、營銷等環節，都要以用戶需求為中心，以高品質內容，培養用戶對節目品牌的認知度和忠誠度。

電視節目生產者只有全方位收集用戶信息，了解用戶需求，才能制作出高品質節目。浙江衛視的《十二道鋒味》美食真人秀節目，高品質的節目制作，節目內容運用美食傳遞情感，以故事化的手法，傳遞故事，將美食上升到傳遞國內外美食文化的高度，迎合了電視用戶的情感需求，獲得了良好的口碑。

（三）渠道定位：節目如何極致表達

電視節目的用戶思維最重要的包括用戶體驗，那么也是電視節目生產的重要環節，用戶體驗，包括觀看體驗、互動體驗和使用體驗。電視節目的“觀看體驗”要運用較好的電視語言，包括唯美的電視畫面，運用制作精良的電視畫面吸引用戶的注意，以故事化的敘事吸引用戶的興趣；“互動體驗”是電視媒體要與各種媒介融合，運用新媒體手段設置與觀眾的互動，讓用戶參與到電視節目中來，例如：搖一搖、二維碼、紅包等多種形式參與節目制作；“使用體驗”是一種全方位立體的體驗，節目通過微信，讓觀眾可以在觀看節目的同時可以訂閱節目中的產品，這種互動方式，滿足用戶的觀看需求，這種注重用戶需求和互動的方式正是當前我國節目發展創新的新思路。

二、模式創新：創新模式，實現多媒體融合發展

（一）與手機媒體融合，增加互動性

微信“搖電視”功能已成為電視節目與電視用戶互動的手段之一，2014年，湖北衛視《如果愛》節目首創“微信搖一搖”功能，開啟電視搖節目的先河，各大衛視爭先模仿，央視也在除夕之夜“搖紅包”，增加與用戶的互動，各大省級衛視也成為“搖電視”的參與者。其中，參與各省級衛視搖一搖功能的用戶達到1.6億，2015年3月，騰訊宣布微信將開放“搖電視”平臺開放注冊，全國范圍內參與搖電視的電視臺達到50多家，電視節目都開始了搖電視互動，今年全國兩會期間，央視新聞推出微信平臺客戶端，用戶可直接參與兩會新聞互動，增加用戶參與政治的途徑，電視與手機媒體的融合，增加與用戶的互動性，實現了雙屏合一的融合發展，拉近了電視觀眾和用戶的距離，也使得電視節目的精準營銷更加有效。

（二）與互聯網融合，改變收視習慣

與互聯網融合，更多的是學習互聯網思維，以內容為王，是互聯網思維的核心，近兩年國內比較火的真人秀節目都是利用互聯網思維，開發產業鏈，變節目為產品，推動節目同名手游，大電影、圖書銷售以及拍攝地旅游業的發展，實現節目跨屏互動，東方衛視提出了IP化運作，以內容為王，打造全網合作的產品生態圈，新媒體的網絡自制劇也引發傳統媒體的模仿，各大衛視紛紛開始打造現象級電視節目，挖掘節目產業鏈，改變著傳統節目的生態環境。

（三）與電商合作，線上線下提高影響力

電視與電商的合作模式，為電視帶來巨大的發展空間，2015年湖南衛視聯合阿里天貓打造雙十一制播晚會，電視節目與電商合作，帶來聯動式營銷模式取得巨大成功，單日天貓成交額達912億，創造中國消費奇跡，阿里集團杭州、北京雙主場戰略下，為消費者帶來天貓雙11狂歡夜，以消費帶動娛樂，多屏互動，運用大數據移動創新和個性化，提升用戶體驗。

2015年江蘇衛視新開播的《一票難求》節目，通過與電影購票APP格瓦拉合作，打造線上播出、線下，即時觀看節目可購買電影票的消費渠道，形成電影、電視、互聯網共贏局面。對于T2O模式而言，電視臺主要通過節目冠名、贊助廣告獲益；電商平臺主要通過從電視節目中獲得流量入口獲益；節目制作方則主要通過版權和廣告獲益。未來必將是“大屏收看、小屏互動”的時代，在這種模式下，屏幕為渠道，內容即店鋪，“電視+電商”將打通一條電視節目發展的新路。

三、創新機制：從制播分離到引入“產品經理人”制度

（一）制播分離提高電視節目品質

從2014年開始，各省級衛視開始調整節目生產機制，開始了以獨立制片人制為中心為電視節目制作。一種是在電視臺內部實行獨立制片人制度，例如湖南衛視《我是歌手》節目的制作，制片人的權利包括：創意自主權、項目競標權、團隊組建權、經費支配權、收益分享權、資源使用權，在擁有這些權利的同時也對節目的風險承擔責任；第二種是以市場化為導向，尋求新的制播分離，進行節目的外包制作，以浙江衛視的《奔跑吧兄弟》、《挑戰者聯盟》等節目為代表，也取得了巨大的成功，以團隊制作，個人持股的方法，推動獨立制作團隊的迅速成長。

（二）引入“產品經理人制度”

產品經理人這一概念是將電視節目制作更加市場化運作的新型名詞，是更貼近市場和互聯網的產物，在這種思維下，電視節目制作將以“制片人中心制”改為“產品經理人制”。湖南衛視率先實行“產品經理人制”，將內容產品生產變為IP資源，以《爸爸去哪兒》為代表的電視節目正是這種制度的最大受益者。產品經理人在市場化運作下，不僅要懂專業、更要懂市場經營，運用市場的眼光精準把握市場用戶需求，設計高品質的節目內容，對電視節目生產營銷做出精準分析，獲得較大的節目收益。

四、渠道創新：從電視屏到多屏融合發展

（一）從電視屏到多屏融合發展

互聯網+時代下，要借助互聯網思維，尋求電視節目發布渠道，2016年全國兩會期間，央視新聞和地方主流媒體把媒體融合作為改進“兩會”報道的主要方式，進行全方位的融合報道，并引入“新聞廚房”的概念，在兩會內容的報道上實現全媒體融合報道，運用新媒體平臺，視頻直播的方式在多個終端同時直播，央視新聞“兩會云直播”，利用手機搖一搖功能，增加與用戶的互動。

電視節目內容發布與視頻網站聯合也成為新的發布渠道，例如，浙江衛視《奔跑吧兄弟》與樂視網采用分銷的模式進行聯合，并與六家視頻網站共同發布內容，實現了全網傳播。在網絡和電視之間，形成了強強聯合的風潮，現象級節目自然收到強勢視頻網站的追捧。視頻網站渠道+電視內容產品，成為現象級節目的標準配置，實現了電視臺、網站、微博平臺、觀眾、甚至是廣告客戶間的多方共贏。

（二）自建新媒體傳播渠道

以央視、湖南衛視、浙江衛視為代表的電視媒體開始自建新媒體傳播渠道，例如，央視推出的CNTV網絡視頻直播平臺，已建成網絡電視、IP電視、手機電視、移動電視、互聯網電視五大集成播控平臺，并部署全球鏡像站點，覆蓋全球190多個國家和地區的互聯網用戶。并與中國移動合作，推出央視新聞、央視影音APP。湖南衛視的金鷹獨播劇場，擁有較強的自制節目獨播權，這些自制劇都是由芒果TV生產、播出，并在芒果網絡上進行獨播，打造自己的互聯網視頻平臺。

五、運營模式創新：從收視率到“用戶變現”的模式轉變

（一）開發產品產業鏈條

“知識產權（IP）”的概念正在替代“版權”成為文化創意產業的核心動力表述，現象級節目逐漸實現從版權到IP值的變現，將創意內容與市場完美對接，是各家電視臺的新策略浙江衛視圍繞著真人秀節目《奔跑吧兄弟》以及《挑戰者聯盟》等進行電影、綜藝、手游和圖書的全方位系統開發，圍繞“IP產品”進行多元化的全產業鏈開發，充分開掘IP商業價值。

（二）精準化分析使廣告價值最大化

互聯網思維的核心內容就是對用戶的精準化分析定位和識別，并進行大數據化的分析挖掘，“搖電視”的出現，就是通過LBS等大數據精準分析，對用戶進行精準化的分析定位，根據用戶喜好推薦產品，用戶使用“搖一搖”功能的時候，也直接把自己買給了電視廣告商，廣告商根據受眾的喜好，精準地將產品投遞到用戶身上，讓廣告主的廣告價值最大化，并且能夠精準的監控每筆消費的消費者信息情況，為產品的后期發展提供有效的參考價值。

（三）實現用戶增值發展

在互聯網+時代，注意力經濟就是經濟效益，在開發電視節目盈利模式的探索中，電視觀眾既是電視節目的觀看者，也是節目內容的消費者，電視節目中傳遞的任何信息節點，都能成為觀眾的消費點。目前央視、東方衛視開始實踐T2O模式，在電商平臺開通官方店，同步出售節目中相關或專屬定制產品，探索電視節目電商化路徑。未來，擁有優質節目資源的強勢電視臺甚至可以打造自己的電商平臺，在T2O模式的兩端都實現贏利。

結語

“互聯網+”時代的電視節目制作，不僅要運用互聯網思維，更要將這種思維運用到電視節目生產制作的每一個環節中去，加強用戶意識，創新生產方式，拓展傳播渠道，是互聯網思維下電視節目制作的核心思路。當前，我國電視節目的媒介生態發生了深刻地變化，不斷對電視節目進行轉型升級就顯得格外地緊迫和必要。我們要充分應用“互聯網+”思維，不斷進行電視節目內容、形態、渠道的創新。

【參考文獻】

[1]趙暉.從“互聯網+”時代IP“熱”反思原創力的衰竭與重建.光明日報，2015

[2]田進.在新起點上開創電視劇新局面.綜藝報，2015

[3]尹鴻.如何在互聯網+時代使電視節目價值最大化.收拾中國，2015

[4]王玨.互聯網+給電視帶來了什么？.人民日報，2015

[5]李榮.網絡時代電視節目發展態勢.今傳媒，2009

[6]胡婷婷.網絡時代電視傳播發展趨勢探析.電視研究，2010

[7]王曉飛.淺談網絡時代電視新聞節目面臨的挑戰及對策.遼寧廣播電視學刊2014