無印良品的品牌啟示

劉澤平

〔摘 要〕無印良品的最大特點之一就是極簡，它的產品以一種非常接地氣的方式取得消費者認可。不同于任何品牌的個性特征，獨有的靈魂與文化使它成為無品牌的大牌代名詞。它的成功引導我們思考品牌站穩自己的一片天地需要如何前進。

〔關鍵詞〕 無印良品 品牌啟示

簡素清淡，是無印良品留給大部分人的印象。它的平民時尚路線在名牌林立的市場競爭中，隱藏著獨特性格。它聰明地學會了做減法，輕裝上陣，以潤物細無聲的方式滲透進我們生活的邊邊角角。賣場里色系單調的產品，在繁華嘈雜的大環境下顯得遺世獨立，無印良品不光在販賣商品，更意在販賣它的獨一無二，以此使其余味悠長，沁人心脾。

無印良品創始人堤清二最初在東京西友百貨的食品生活賣場開辟小專柜，誕生了一個名為“Line“的商品系列。設計師田中一光將這系列商品定位在與國有名牌相同的位置上，以“最適合的形態展現產品本質”為指導思想提出無印良品的開發構想，但始終沒找到出口。他逐漸認識到自有品牌不適合參與名牌戰線的競爭。如果扎堆在名牌市場，尾隨名牌的步伐，自有品牌永遠無法嶄露頭角，走出自己的一片天。在那個大多數商品都以英文或片假名命名的時代里，這個系列的商品開始嘗試用日本漢字進行品牌命名，從“NO BRAND”直譯為“無印良品”，可見無印良品從取名字開始就已經預示它帶著特殊的烙印。20世紀90年代初，日本泡沫經濟破滅，無印良品的銷售額卻在經濟低迷時期連續七年保持較大增幅。與追求短時名牌效應的品牌不同，無印良品更多的在思考品牌的長遠績效，它的產品不再追隨以往品牌的作風，至簡到只留下產品固有的功能和外在形態，從這兒開始以一種新鮮感示人。無印良品的商品為什么價格親民，它們的制造過程是怎樣的，看似不重要甚至大多數品牌都會輕視和逃避的問題，無印良品卻拿出來大做文章，將商品的制造緣由和過程都清晰地告知消費者，在品牌市場上，這樣的商品展現方式，無疑是最貼心最有說服力的。這種率真直觀讓消費者放下防備，樂于親近無印良品。而外在形式華麗，卻忽視消費者心理的產品自然不能引領一個品牌走向長久繁榮。堤清二曾說：“無印良品就是反體制的商品”。在過度浪費的社會里，無印良品看似反體制，反常規，但就是這樣一種在復雜環境中的簡單清新，倍添讓人為之一動的魅力。無印良品守衛自己的陣地依靠著它足夠的吸引力，率真而又充滿新鮮感的產品是一個重要的籌碼，擁有了一個特別的開端，無印良品慢慢涉及更多領域，研發更多貼近消費者心理的產品，以求能照顧到人們日常生活的更多角落。從最初的出售食品到現今擁有的六千多種產品，涉及食品、服裝、化妝品、文具、建筑等等不同領域。已經基本覆蓋人們生活的日常需求，它的低姿態卻高明地收服了消費者的心，人們樂于在無印良品簡素清淡的世界里去感受每一種產品是如何貼近生活，貼近他們心中所想。所以無印良品的長盛不衰自然有了穩定的依靠。那么一個品牌想要獲得持久的生命力，能從無印良品的品牌上得到哪些啟示呢？

一、設計的“細水長流”理念

設計師原研哉賦予無印良品的設計理念是“空”，意在追求設計的日常化，崇尚萬物有靈。在其他品牌不遺余力灌輸給設計琳瑯滿目的外在形式時，無印良品卻收斂克制，無論文字、海報、包裝，還是賣場都并未傾注多元的形式感，它很明白，美好的東西需要慢慢傳遞，并未急躁于證明自己，只是在一開始留給了消費者最原始的信息通道，隨著時日變遷，它總在合適的時機又為人們帶來解決生活需求的產品，而且總是恰到好處，吸引人心。如果將品牌比喻為一只玻璃杯，設計理念就是灌進去的水，俗話說水滿則溢，灌得太快的杯子溢得也快，而份量恰到好處并留給人們延續空間的杯子，則更為周到細膩。細水長流式的設計在產生過程中能更好地發現消費者的需要，探尋消費者的心理，從而能在合適的時機解決人們所期待的問題，從而獲得一種持續的認可和依賴。在快速消費、快速淘汰的市場競爭中以收斂克制取勝，褪去浮躁的形式外衣，強調“細水長流”，是吸引人駐足常往的催化劑。

二、 傾注愛，成為消費者第二個“家”

無印良品擁有15個全職匿名設計師，設計人員常登門拜訪消費者，觀察他們的生活細節以及需求，以此尋求新的設計靈感。比如他們觀察到許多人睡前最后一個動作是摘掉眼鏡，隨后關燈，第二天一早醒來的第一個動作是用手摸索眼鏡。所以設計師據此設計出底座向中央凹陷的床頭燈，將眼鏡放在其中，方便拿取。這包含著一個品牌對消費者的愛，這種愛是一種深層次的人文關懷。貼親生活，發現細節，解決問題是直接打開消費者內心的鑰匙。當今社會急功近利，品牌大多執著于眼前經濟效益。一味認為賦予產品更多元的形式感和他們自認為吸引消費者的設計是理所應當的成功法寶，然而短暫吸引消費者眼球并不意味成功，急功近利的心態讓一個品牌缺乏一種愛，一種深刻的人文關懷，就不可能長久繁榮。一個品牌想要長久捆綁消費者的心，以求成長壯大，關注消費者生活細節，帶著愛去解決問題，讓消費者感受到“家”的溫暖是關鍵一環，同時也是一個品牌長久發展的資本。

三、留給消費者期待空間

無印良品從最開始販賣食物，到今日六千種產品門類，涵蓋食品、服裝、化妝品、汽車、建筑等等領域，消費者族群日益發展壯大。可能最初人們并不會想到如此低調的無印良品會有如此強勢的勁頭去探知如此多的未開發領域，并有著永不止步的奮進精神。當簡單包裝的食品能夠以新鮮的食材打動消費者的味蕾，純棉質地的衣物能夠帶給消費者貼心的舒適感，一個經過嚴密的人體工程學設計的靠枕能夠消除消費者疲乏的身體時，它也沒有沉浸其中認為自己可以止步不前，仍沒有忘記去尋找每一個能體貼消費者的機會，恨不得讓忠于無印良品的消費者所有問題都得到關注與解決。在每一次踏上全新的領域時，也帶給消費者更多的期待空間，從食品到建筑，從小領域到大領域，消費者總在期待無印良品下一次又會帶給他們怎么樣的感動和關懷。品牌也需要保鮮，隨著時代進步也要賦予品牌自身更多的期待空間，如果說專注做好一個領域是一種堅定的成功，那么每一次新的嘗試能夠給予消費者期待感，也算是一種永遠保持活力的成功。

四、帶給消費者持久的安心

無印良品的所有商品都會在標簽上注明產地和成分，不管是產于日本還是韓國，都會讓消費者一目了然，做到心中有數。無印良品的平民價格固然吸引人，但在消費者的購買過程中，一種對產品本身的安心感比低廉的價格更具長久吸引力。并且在外部環境不斷變化，誘惑挑戰不斷變多的時候，無印良品仍然堅持這一份讓人安心踏實的責任。所以一個品牌除去生產高質量的產品，更多的是在履行一份責任，需要持續不斷地關注消費者的心理，以實際行動給予消費者安心，取得一種長久的信任。

五、時常給自己降溫

無印良品永遠堅守在自己的世界里，不管外界潮流怎樣變換，永遠堅持自己獨特的路線和性格，經歷時間和市場的考驗，他能守得住繁華，也能耐得住寂寞。它的成功并沒有帶來一時腦熱，自我膨脹的副作用，在每一次開發新領域，解決新問題，取得新成功的時候，它仍然堅守自己的信條，就像無印良品的靈魂標簽一樣，簡單，清淡，仍然踏實穩重的在思考下一次帶給消費者怎樣的新體驗。一個品牌不僅僅是生產出打動消費者的產品，而是在取得成功時仍然踏實前行，不會一時腦熱隨波逐流。在飛速變化，容易頭腦發熱的市場經濟環境中，時常給自己降溫，去思考真正應該堅持的，冷靜地去關注別人沒有關注的問題，只做最踏實的自己。

（責任編輯：楊建）

參考文獻：

[日]田中一光 《設計的覺醒》 廣西師范大學出版社 2009