無(wú)印良品的品牌啟示

劉澤平

〔摘 要〕無(wú)印良品的最大特點(diǎn)之一就是極簡(jiǎn)，它的產(chǎn)品以一種非常接地氣的方式取得消費(fèi)者認(rèn)可。不同于任何品牌的個(gè)性特征，獨(dú)有的靈魂與文化使它成為無(wú)品牌的大牌代名詞。它的成功引導(dǎo)我們思考品牌站穩(wěn)自己的一片天地需要如何前進(jìn)。

〔關(guān)鍵詞〕 無(wú)印良品 品牌啟示

簡(jiǎn)素清淡，是無(wú)印良品留給大部分人的印象。它的平民時(shí)尚路線在名牌林立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隱藏著獨(dú)特性格。它聰明地學(xué)會(huì)了做減法，輕裝上陣，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式滲透進(jìn)我們生活的邊邊角角。賣場(chǎng)里色系單調(diào)的產(chǎn)品，在繁華嘈雜的大環(huán)境下顯得遺世獨(dú)立，無(wú)印良品不光在販賣商品，更意在販賣它的獨(dú)一無(wú)二，以此使其余味悠長(zhǎng)，沁人心脾。

無(wú)印良品創(chuàng)始人堤清二最初在東京西友百貨的食品生活賣場(chǎng)開辟小專柜，誕生了一個(gè)名為“Line“的商品系列。設(shè)計(jì)師田中一光將這系列商品定位在與國(guó)有名牌相同的位置上，以“最適合的形態(tài)展現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)”為指導(dǎo)思想提出無(wú)印良品的開發(fā)構(gòu)想，但始終沒(méi)找到出口。他逐漸認(rèn)識(shí)到自有品牌不適合參與名牌戰(zhàn)線的競(jìng)爭(zhēng)。如果扎堆在名牌市場(chǎng)，尾隨名牌的步伐，自有品牌永遠(yuǎn)無(wú)法嶄露頭角，走出自己的一片天。在那個(gè)大多數(shù)商品都以英文或片假名命名的時(shí)代里，這個(gè)系列的商品開始嘗試用日本漢字進(jìn)行品牌命名，從“NO BRAND”直譯為“無(wú)印良品”，可見(jiàn)無(wú)印良品從取名字開始就已經(jīng)預(yù)示它帶著特殊的烙印。20世紀(jì)90年代初，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，無(wú)印良品的銷售額卻在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期連續(xù)七年保持較大增幅。與追求短時(shí)名牌效應(yīng)的品牌不同，無(wú)印良品更多的在思考品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)績(jī)效，它的產(chǎn)品不再追隨以往品牌的作風(fēng)，至簡(jiǎn)到只留下產(chǎn)品固有的功能和外在形態(tài)，從這兒開始以一種新鮮感示人。無(wú)印良品的商品為什么價(jià)格親民，它們的制造過(guò)程是怎樣的，看似不重要甚至大多數(shù)品牌都會(huì)輕視和逃避的問(wèn)題，無(wú)印良品卻拿出來(lái)大做文章，將商品的制造緣由和過(guò)程都清晰地告知消費(fèi)者，在品牌市場(chǎng)上，這樣的商品展現(xiàn)方式，無(wú)疑是最貼心最有說(shuō)服力的。這種率真直觀讓消費(fèi)者放下防備，樂(lè)于親近無(wú)印良品。而外在形式華麗，卻忽視消費(fèi)者心理的產(chǎn)品自然不能引領(lǐng)一個(gè)品牌走向長(zhǎng)久繁榮。堤清二曾說(shuō)：“無(wú)印良品就是反體制的商品”。在過(guò)度浪費(fèi)的社會(huì)里，無(wú)印良品看似反體制，反常規(guī)，但就是這樣一種在復(fù)雜環(huán)境中的簡(jiǎn)單清新，倍添讓人為之一動(dòng)的魅力。無(wú)印良品守衛(wèi)自己的陣地依靠著它足夠的吸引力，率真而又充滿新鮮感的產(chǎn)品是一個(gè)重要的籌碼，擁有了一個(gè)特別的開端，無(wú)印良品慢慢涉及更多領(lǐng)域，研發(fā)更多貼近消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，以求能照顧到人們?nèi)粘Ｉ畹母嘟锹洹淖畛醯某鍪凼称返浆F(xiàn)今擁有的六千多種產(chǎn)品，涉及食品、服裝、化妝品、文具、建筑等等不同領(lǐng)域。已經(jīng)基本覆蓋人們生活的日常需求，它的低姿態(tài)卻高明地收服了消費(fèi)者的心，人們樂(lè)于在無(wú)印良品簡(jiǎn)素清淡的世界里去感受每一種產(chǎn)品是如何貼近生活，貼近他們心中所想。所以無(wú)印良品的長(zhǎng)盛不衰自然有了穩(wěn)定的依靠。那么一個(gè)品牌想要獲得持久的生命力，能從無(wú)印良品的品牌上得到哪些啟示呢？

一、設(shè)計(jì)的“細(xì)水長(zhǎng)流”理念

設(shè)計(jì)師原研哉賦予無(wú)印良品的設(shè)計(jì)理念是“空”，意在追求設(shè)計(jì)的日常化，崇尚萬(wàn)物有靈。在其他品牌不遺余力灌輸給設(shè)計(jì)琳瑯滿目的外在形式時(shí)，無(wú)印良品卻收斂克制，無(wú)論文字、海報(bào)、包裝，還是賣場(chǎng)都并未傾注多元的形式感，它很明白，美好的東西需要慢慢傳遞，并未急躁于證明自己，只是在一開始留給了消費(fèi)者最原始的信息通道，隨著時(shí)日變遷，它總在合適的時(shí)機(jī)又為人們帶來(lái)解決生活需求的產(chǎn)品，而且總是恰到好處，吸引人心。如果將品牌比喻為一只玻璃杯，設(shè)計(jì)理念就是灌進(jìn)去的水，俗話說(shuō)水滿則溢，灌得太快的杯子溢得也快，而份量恰到好處并留給人們延續(xù)空間的杯子，則更為周到細(xì)膩。細(xì)水長(zhǎng)流式的設(shè)計(jì)在產(chǎn)生過(guò)程中能更好地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要，探尋消費(fèi)者的心理，從而能在合適的時(shí)機(jī)解決人們所期待的問(wèn)題，從而獲得一種持續(xù)的認(rèn)可和依賴。在快速消費(fèi)、快速淘汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以收斂克制取勝，褪去浮躁的形式外衣，強(qiáng)調(diào)“細(xì)水長(zhǎng)流”，是吸引人駐足常往的催化劑。

二、 傾注愛(ài)，成為消費(fèi)者第二個(gè)“家”

無(wú)印良品擁有15個(gè)全職匿名設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)人員常登門拜訪消費(fèi)者，觀察他們的生活細(xì)節(jié)以及需求，以此尋求新的設(shè)計(jì)靈感。比如他們觀察到許多人睡前最后一個(gè)動(dòng)作是摘掉眼鏡，隨后關(guān)燈，第二天一早醒來(lái)的第一個(gè)動(dòng)作是用手摸索眼鏡。所以設(shè)計(jì)師據(jù)此設(shè)計(jì)出底座向中央凹陷的床頭燈，將眼鏡放在其中，方便拿取。這包含著一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的愛(ài)，這種愛(ài)是一種深層次的人文關(guān)懷。貼親生活，發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)，解決問(wèn)題是直接打開消費(fèi)者內(nèi)心的鑰匙。當(dāng)今社會(huì)急功近利，品牌大多執(zhí)著于眼前經(jīng)濟(jì)效益。一味認(rèn)為賦予產(chǎn)品更多元的形式感和他們自認(rèn)為吸引消費(fèi)者的設(shè)計(jì)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)某晒Ψ▽殻欢虝何M(fèi)者眼球并不意味成功，急功近利的心態(tài)讓一個(gè)品牌缺乏一種愛(ài)，一種深刻的人文關(guān)懷，就不可能長(zhǎng)久繁榮。一個(gè)品牌想要長(zhǎng)久捆綁消費(fèi)者的心，以求成長(zhǎng)壯大，關(guān)注消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)，帶著愛(ài)去解決問(wèn)題，讓消費(fèi)者感受到“家”的溫暖是關(guān)鍵一環(huán)，同時(shí)也是一個(gè)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的資本。

三、留給消費(fèi)者期待空間

無(wú)印良品從最開始販賣食物，到今日六千種產(chǎn)品門類，涵蓋食品、服裝、化妝品、汽車、建筑等等領(lǐng)域，消費(fèi)者族群日益發(fā)展壯大。可能最初人們并不會(huì)想到如此低調(diào)的無(wú)印良品會(huì)有如此強(qiáng)勢(shì)的勁頭去探知如此多的未開發(fā)領(lǐng)域，并有著永不止步的奮進(jìn)精神。當(dāng)簡(jiǎn)單包裝的食品能夠以新鮮的食材打動(dòng)消費(fèi)者的味蕾，純棉質(zhì)地的衣物能夠帶給消費(fèi)者貼心的舒適感，一個(gè)經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的人體工程學(xué)設(shè)計(jì)的靠枕能夠消除消費(fèi)者疲乏的身體時(shí)，它也沒(méi)有沉浸其中認(rèn)為自己可以止步不前，仍沒(méi)有忘記去尋找每一個(gè)能體貼消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，恨不得讓忠于無(wú)印良品的消費(fèi)者所有問(wèn)題都得到關(guān)注與解決。在每一次踏上全新的領(lǐng)域時(shí)，也帶給消費(fèi)者更多的期待空間，從食品到建筑，從小領(lǐng)域到大領(lǐng)域，消費(fèi)者總在期待無(wú)印良品下一次又會(huì)帶給他們?cè)趺礃拥母袆?dòng)和關(guān)懷。品牌也需要保鮮，隨著時(shí)代進(jìn)步也要賦予品牌自身更多的期待空間，如果說(shuō)專注做好一個(gè)領(lǐng)域是一種堅(jiān)定的成功，那么每一次新的嘗試能夠給予消費(fèi)者期待感，也算是一種永遠(yuǎn)保持活力的成功。

四、帶給消費(fèi)者持久的安心

無(wú)印良品的所有商品都會(huì)在標(biāo)簽上注明產(chǎn)地和成分，不管是產(chǎn)于日本還是韓國(guó)，都會(huì)讓消費(fèi)者一目了然，做到心中有數(shù)。無(wú)印良品的平民價(jià)格固然吸引人，但在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中，一種對(duì)產(chǎn)品本身的安心感比低廉的價(jià)格更具長(zhǎng)久吸引力。并且在外部環(huán)境不斷變化，誘惑挑戰(zhàn)不斷變多的時(shí)候，無(wú)印良品仍然堅(jiān)持這一份讓人安心踏實(shí)的責(zé)任。所以一個(gè)品牌除去生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，更多的是在履行一份責(zé)任，需要持續(xù)不斷地關(guān)注消費(fèi)者的心理，以實(shí)際行動(dòng)給予消費(fèi)者安心，取得一種長(zhǎng)久的信任。

五、時(shí)常給自己降溫

無(wú)印良品永遠(yuǎn)堅(jiān)守在自己的世界里，不管外界潮流怎樣變換，永遠(yuǎn)堅(jiān)持自己獨(dú)特的路線和性格，經(jīng)歷時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)，他能守得住繁華，也能耐得住寂寞。它的成功并沒(méi)有帶來(lái)一時(shí)腦熱，自我膨脹的副作用，在每一次開發(fā)新領(lǐng)域，解決新問(wèn)題，取得新成功的時(shí)候，它仍然堅(jiān)守自己的信條，就像無(wú)印良品的靈魂標(biāo)簽一樣，簡(jiǎn)單，清淡，仍然踏實(shí)穩(wěn)重的在思考下一次帶給消費(fèi)者怎樣的新體驗(yàn)。一個(gè)品牌不僅僅是生產(chǎn)出打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，而是在取得成功時(shí)仍然踏實(shí)前行，不會(huì)一時(shí)腦熱隨波逐流。在飛速變化，容易頭腦發(fā)熱的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，時(shí)常給自己降溫，去思考真正應(yīng)該堅(jiān)持的，冷靜地去關(guān)注別人沒(méi)有關(guān)注的問(wèn)題，只做最踏實(shí)的自己。

（責(zé)任編輯：楊建）

參考文獻(xiàn)：

[日]田中一光 《設(shè)計(jì)的覺(jué)醒》 廣西師范大學(xué)出版社 2009