網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展策略

唐芳

摘要：網(wǎng)絡(luò)電臺已不再是傳統(tǒng)廣播電臺的網(wǎng)上載體，而是一種全新的融合型媒介形態(tài)，承載了社交、圖文、視頻等更多的功能和內(nèi)容。我國網(wǎng)絡(luò)電臺經(jīng)過若干年的發(fā)展，基本形成了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司、傳統(tǒng)廣電媒體、專業(yè)社會組織及業(yè)余個人三位一體模式。然而過快地發(fā)展，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)電臺在發(fā)展中呈現(xiàn)疲態(tài)，在技術(shù)和政策上都出現(xiàn)了阻礙網(wǎng)絡(luò)電臺進一步發(fā)展的瓶頸。本文旨在提出有效策略以促進我國網(wǎng)絡(luò)電臺不斷進步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體 網(wǎng)絡(luò)電臺 發(fā)展 對策

在我國，一些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)電臺的商業(yè)化道路已初見成效。隨著發(fā)展的進一步深入，網(wǎng)絡(luò)電臺的功能將被開發(fā)得更加充分，其影響力也將持續(xù)擴大，甚至發(fā)展為重整行業(yè)資源的重要力量。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展的問題關(guān)鍵在于尋求自身與受眾需求之間的互動，同時形成普適性的經(jīng)驗應(yīng)用到傳統(tǒng)廣播電臺發(fā)展之中。廣播并不會因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而消亡，而是在融合發(fā)展中，日漸獲得清晰的發(fā)展定位、節(jié)目制作和經(jīng)營理念。由傳統(tǒng)廣播電臺延伸而來的網(wǎng)絡(luò)電臺有可能擺脫廣播曾經(jīng)的弱勢媒體地位，轉(zhuǎn)變?yōu)閺妱葆绕鸬某襟w平臺。

跟進網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)

廣播從來都是新技術(shù)的產(chǎn)物，技術(shù)跟進應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展策略中的重要一環(huán)。“跟進”策略能夠有效降低“試水”風(fēng)險，確保網(wǎng)絡(luò)電臺穩(wěn)定發(fā)展。

一、依托4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造服務(wù)平臺。4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)電臺而言，是一次不可多得的發(fā)展契機。4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了一個超高速的無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較前一代技術(shù)提升了50倍上網(wǎng)速度，極大地擴大了網(wǎng)絡(luò)電臺潛在受眾的接觸可能。受眾可以通過移動終端接入網(wǎng)絡(luò)電臺，享受便捷、快速的視聽服務(wù)。4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具備極強的適應(yīng)性。從文本到語音，從語音到畫面的快速轉(zhuǎn)換，稱之為內(nèi)容適應(yīng)性；從桌面終端到移動終端的快速轉(zhuǎn)換，稱之為媒介適應(yīng)性。4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的適應(yīng)性使網(wǎng)絡(luò)電臺應(yīng)用層能夠針對不同信息做出快速反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)電臺應(yīng)借力4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推動視聽服務(wù)升級、產(chǎn)業(yè)升級及產(chǎn)業(yè)鏈整合，將自己打造成綜合信息服務(wù)商，提供動態(tài)的適應(yīng)性機制，應(yīng)對海量用戶、跨平臺、多服務(wù)的復(fù)雜環(huán)境，使網(wǎng)絡(luò)電臺成為真正意義上的信息化傳播重要載體。4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得諸多商業(yè)模式都在發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)電臺也逐步過渡到整合新時期，其運營模式的改革已然開始。

二、依托云技術(shù)實現(xiàn)成本控制。網(wǎng)絡(luò)電臺在處理基礎(chǔ)架構(gòu)問題時，要滿足本地視聽數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)碼的需求，解決不斷增加的高訪問量問題，解決因高閑置率而導(dǎo)致的帶寬成本上升問題。在網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展初期，基礎(chǔ)架構(gòu)是簡易而廉價的。但隨著網(wǎng)絡(luò)電臺規(guī)模不斷擴大，用戶不斷增多，基礎(chǔ)架構(gòu)面臨的問題呈幾何倍增長。這其中最難的是資本問題的解決，即網(wǎng)絡(luò)平臺的維護成本。這時，網(wǎng)絡(luò)電臺便能利用云技術(shù)來解決棘手的問題。云主機能夠依靠自身超強的計算能力滿足網(wǎng)絡(luò)電臺后臺轉(zhuǎn)碼需求，大大降低對物理主機的依賴，減少采購數(shù)量，降低運營成本；云主機還能共享帶寬，有效解決高流量、高并發(fā)問題，實現(xiàn)負(fù)載均衡，讓用戶最大化的利用運營商所購買的帶寬資源，不造成浪費。云技術(shù)對于網(wǎng)絡(luò)電臺成本控制的優(yōu)勢，將隨著網(wǎng)絡(luò)電臺服務(wù)器規(guī)模的擴展而愈加明顯。

網(wǎng)絡(luò)電臺還能依托云技術(shù)打造媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，匯集多渠道視聽資源進行統(tǒng)一管理，依托云服務(wù)打造媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，匯集多渠道視聽資源進行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)包含視聽資源自動采集入庫、編碼解碼、上下載、非編、審核等功能，使內(nèi)容采集、編目存儲、審核發(fā)布等流程一氣呵成，有效解決文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息的統(tǒng)一匯聚管理。

強化社交體驗，提升“小圈子”化的認(rèn)同體驗

“網(wǎng)絡(luò)”集中體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電臺與傳統(tǒng)廣播電臺的根本區(qū)別。傳統(tǒng)媒體以專業(yè)化內(nèi)容作為差異競爭點，新媒體則以多元渠道作為突破口。網(wǎng)絡(luò)電臺若要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，除了要在專業(yè)化內(nèi)容上耕耘，還應(yīng)當(dāng)加強自身渠道建設(shè)，比如探尋SNS發(fā)展道路，擴展平臺營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)電臺的SNS道路是指圍繞網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目內(nèi)容，在這一平臺上不斷聚集和吸引具有相同愛好的受眾，這些受眾通過電臺自有社交板塊或第三方通訊軟件建立社會關(guān)系，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電臺受眾的規(guī)模效益。網(wǎng)絡(luò)電臺SNS發(fā)展之路不僅方便了受眾之間的溝通，同時也提高了受眾在網(wǎng)絡(luò)電臺使用過程中的用戶體驗和用戶粘度，最終有利于網(wǎng)絡(luò)電臺實現(xiàn)平臺營銷，包括付費點播、廣告點閱、手機業(yè)務(wù)等形式和線下的產(chǎn)品推介、好友聚會等活動。

傳統(tǒng)廣播電臺面向廣大不確定的受眾進行大量的信息傳播，稱之為大眾傳播。與此相對的是，網(wǎng)絡(luò)電臺依托先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，滿足受眾個性化需求，面向特定受眾群體提供特定的信息與服務(wù)，稱之為分眾傳播。分眾傳播在角色認(rèn)同體驗中發(fā)揮著重要作用。網(wǎng)絡(luò)電臺內(nèi)容的個性化差異使聽眾分眾，由于對不同內(nèi)容的喜好，將相同喜好的人在網(wǎng)絡(luò)上聚集，認(rèn)同體驗得到發(fā)揮。青檬音悅臺會在每個月制定一個主題，透過對主題的討論，受眾能夠發(fā)掘到身邊興趣相同的音樂愛好者，他們再通過微博、微信等方式相聯(lián)系，形成一個擁有共同主題認(rèn)同的小圈子。豆瓣電臺則采用技術(shù)設(shè)置手段，劃分不同類型的歌曲，區(qū)別受眾不同的音樂喜好。豆瓣通過采集不同受眾的音樂標(biāo)簽來建立檔案，逐漸掌握特定受眾的音樂喜好，從而為其屏蔽不喜歡的歌曲，聚攏同類音樂愛好者。這種方式來源于美國的潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺依靠“音樂基因組計劃”，對受眾點擊過的歌曲進行基因組分析，然后再通過固定算法將分析到的音樂基因與潘多拉音樂基因庫比較，找出具有相似特征的歌曲。這種固定算法在匹配歌曲過程中，被設(shè)置了超過400種特征參數(shù)。不同于豆瓣和潘多拉，美國的Last.fm則在云端記錄受眾在任一播放設(shè)備上播放任一歌曲的頻率，然后自動在其Last.fm個人主頁上添加喜好標(biāo)簽。

培養(yǎng)移動端受眾，深化專業(yè)定位，豐富市場渠道

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級，手機終端覆蓋率增長迅速，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為社會主流媒體，網(wǎng)絡(luò)電臺的受眾逐漸轉(zhuǎn)化為“動眾”趨勢愈發(fā)明顯（動眾，即通過移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通過移動收聽方式接入網(wǎng)絡(luò)電臺的受眾）。網(wǎng)絡(luò)電臺的節(jié)目目前需要通過電腦來收聽，不能發(fā)揮聲音媒介特有的接收伴隨性，但是，隨著手機逐步發(fā)展為移動性多媒體集成終端，將為受眾帶來更廣泛的自由和更豐富的體驗。這不僅是一項技術(shù)的變革，更是一次傳播理念的更新。依托于4G等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便攜式網(wǎng)絡(luò)收音機的出現(xiàn)將會改變這一現(xiàn)狀。這種小巧靈活的設(shè)備，既能夠接收現(xiàn)在的調(diào)頻（或調(diào)幅）廣播，也可以接收數(shù)字化的無線廣播，還可以通過自身具備的無限上網(wǎng)功能接收數(shù)字廣播，伴隨性的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)電臺中進一步的發(fā)揮。可以設(shè)想，網(wǎng)絡(luò)電臺的節(jié)目也能像手機報一樣，發(fā)送到受眾的手機上，這就可以進一步針對不同受眾的喜好，量身定制節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)電臺就能更大程度地滿足受眾的需要。

專業(yè)化道路是網(wǎng)絡(luò)電臺改革的大勢所趨，網(wǎng)絡(luò)電臺的經(jīng)營必然要走服務(wù)于“細(xì)分市場，定位受眾”的專業(yè)化道路。網(wǎng)絡(luò)電臺的節(jié)目類型多種多樣，受眾在各方面的收聽需求也各不一樣。如果受眾在收聽一臺節(jié)目時，節(jié)目里各種信息內(nèi)容混雜，這就會引起受眾的反感，導(dǎo)致其直接換臺，尋找自己喜歡的內(nèi)容信息。所以，網(wǎng)絡(luò)電臺應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)推出，按照專業(yè)頻率分工，集中資源發(fā)展專業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺的核心產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方向上向更深的領(lǐng)域進軍。因為當(dāng)網(wǎng)絡(luò)電臺內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸成熟后，專業(yè)化分工是一種必然趨勢，網(wǎng)絡(luò)電臺的有關(guān)欄目應(yīng)該努力成為專業(yè)品牌，吸引廣告主成為投資重點。例如，網(wǎng)絡(luò)交通電臺可以將當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的公路、鐵路、航空、水運等交通、交管部門的信息資源重新整合，實現(xiàn)網(wǎng)上交通電臺信息的付費收聽，或在網(wǎng)上有償訂閱收聽專為受眾定制的某個區(qū)域或特定時間的交通信息。同時，利用電腦數(shù)據(jù)庫、路況信息，還可以開發(fā)出針對不同網(wǎng)絡(luò)受眾需求的產(chǎn)品，也就是路況信息分類產(chǎn)品，把信息資料直接發(fā)送到受眾的郵箱、手機，根據(jù)交通信息定制的數(shù)量、級別，可以確定收費標(biāo)準(zhǔn)。另外，音樂類網(wǎng)絡(luò)電臺也可以為音樂愛好者提供付費收聽音樂、網(wǎng)上點歌的專門服務(wù)，甚至可以為歌唱愛好者制作CD，舉行歌迷見面會，進行歌星包裝、演藝培訓(xùn)等，延伸產(chǎn)品領(lǐng)域，贏得更大的發(fā)展空間。例如，豆瓣FM網(wǎng)絡(luò)電臺就針對高清音樂品質(zhì)開通了付費服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)電臺還應(yīng)開展跨行業(yè)、跨媒體協(xié)作。這種跨行業(yè)協(xié)作是指廣播與傳媒行業(yè)以外的其他行業(yè)進行合作，強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，對廣播網(wǎng)站信息資源進行多次開發(fā)，增加收益，最終實現(xiàn)經(jīng)營收益的最大化。網(wǎng)絡(luò)電臺要進一步拓展產(chǎn)業(yè)種類，提供財經(jīng)資訊、手機廣播等服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電臺跨媒體是指廣播與電影、電視、雜志及其他所有現(xiàn)實媒體相結(jié)合，實現(xiàn)廣播網(wǎng)站產(chǎn)品的再產(chǎn)品化。日本索尼集團曾推出一種跨媒體寫作戰(zhàn)略方式，這種方式同樣適用于我國網(wǎng)絡(luò)電臺。索尼公司將一部電影拆分為兩個版本，分別在互聯(lián)網(wǎng)和影院上映，觀眾觀看任一版本都無法得知全部劇情及結(jié)局。這種方式有效地聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司和傳統(tǒng)電影公司，充分調(diào)度各方資源，實現(xiàn)共贏。網(wǎng)絡(luò)電臺也可以利用復(fù)合傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)傳播效果與經(jīng)濟效益的最大化。事實上，語言培訓(xùn)、期刊業(yè)、旅行社、汽車維修等經(jīng)營活動，網(wǎng)絡(luò)電臺都可以參加。

除此之外，適應(yīng)媒介融合，培養(yǎng)融合性專業(yè)人才，豐富人才知識結(jié)構(gòu)都應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)電臺的正確發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)電臺要發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電臺也要發(fā)展，無論是網(wǎng)上廣播，還是廣播上網(wǎng)，這都不是正確的融合發(fā)展道路。傳統(tǒng)廣播電臺與網(wǎng)絡(luò)電臺應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)深度融合，這種融合是基于基因?qū)用娴娜诤希挥谢蛉诤希拍軐崿F(xiàn)超體生長。在新媒體環(huán)境下，廣播受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，除了傳統(tǒng)的節(jié)目聽眾，還有網(wǎng)絡(luò)電臺的受眾，新型的廣播受眾呈現(xiàn)出鮮明的媒介接觸特點。網(wǎng)絡(luò)電臺的持續(xù)發(fā)展必須建立在對新型廣播受眾特征和需求不斷分析追蹤和研究上。除此之外，一個成功的網(wǎng)絡(luò)電臺不僅是適應(yīng)聽眾需求的，也應(yīng)該能通過特定方式借助相關(guān)途經(jīng)開拓并占據(jù)一個特定的市場，實現(xiàn)良性經(jīng)營循環(huán)。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺需要圍繞核心受眾，從市場需求出發(fā)，根據(jù)所處的外部環(huán)境和自身實際情況，做出相應(yīng)的決策判斷，制定科學(xué)的發(fā)展計劃，才能循序漸進地穩(wěn)步運行。

（作者單位：湖南廣播電視臺）欄目責(zé)編：陳道生