互文性理論視閾下的廣告翻譯探究

張文娜

摘 要： 市場化競爭越來越凸顯商業廣告的作用，跨國商品的推廣越來越受制于廣告翻譯，互文性便是廣告翻譯中的一個關鍵因素。本文闡釋了廣告語言及其翻譯的特點，在互文性理論視閾下研究廣告翻譯，兼顧中西方文化等各方面差異，盡量在譯語廣告中保持源語的互文性，充分利用互文性理論讓廣告達到最佳效果，并以知名廣告語翻譯為例，從音譯、仿擬、引用、典故等互文手法分析，論證互文性理論指導下的廣告翻譯能帶來巨大的商業成功。

關鍵詞： 互文性 廣告 翻譯

在經濟全球化的背景之下，商品競爭愈發激烈，產品強勢，文化輸出底氣才足，只有增強品牌的國際影響力，才能加深海外文化認同，促進文化產業繁榮，提高中國文化軟實力。品牌認同度的提高，除了依賴于產品品質的提升，產品促銷及其形象推廣也起到舉足輕重的作用，這就意味著商務廣告翻譯的地位變得愈加重要。如果能夠精確高效地利用廣告翻譯傳播商品信息，定能助商品傳播一臂之力。廣告翻譯除了具有翻譯研究的共性外，還在于翻譯文本的可接受性和社會效應，即向潛在消費者宣傳產品信息并極力推銷，與潛在消費者形成共鳴，提高可信度，使其產生購買欲望并消費。由于中西方文化、思維方式迥異，在翻譯廣告時做到吸引消費者并引起共鳴才能達到廣告目的，其中一個關鍵因素便是互文性。

一、廣告語言及廣告翻譯的特點

廣告是商家與消費者的溝通載體，即商家和消費者進行有關商品信息的傳遞和交流，以求說服潛在消費者，達到彼此共識，誘導潛在消費者購買商品或享用服務以達到最終目的。商家若想在消費者心中爭取一席之地，廣告就要盡可能有創意。廣告語言一般盡量選用言簡意賅的常用詞，或者模擬新造詞；盡量多用簡單句少用復合句；注意押韻，易讀易誦；巧用修辭手法、各種諺語成語典故及多音多義字；突出個性，彰顯自己的特色。

廣告翻譯要考慮到東西方文化的差異，每種文化都有自己的獨特之處，譯者應熟悉兩種不同文化及其差異，了解譯入語文化的審美和價值觀，避免因文化不同而導致的障礙甚至誤解，以便讓譯入語消費者接受。譯者要考慮英漢兩種語言特征的差異，英語追求言簡意賅，漢語側重長句和對比，廣告文體風格隨地域和文化背景而異，優化譯文效果，符合譯入語語言特征，達到最佳廣告效果。廣告翻譯不同于普通的文學翻譯，文學翻譯目的是使讀者接近作者，而廣告翻譯則是使譯文接近消費者，注重消費者的接受心理，所以在一定程度上而言，譯入語廣告是否成功往往取決于消費者的認可度及銷量。

二、互文性與翻譯

“互文性”（Intertextuality，又稱為“文本間性”或“互文本性”），這一概念首先由法國符號學家、女權主義批評家朱麗婭·克里斯蒂娃提出：“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構成的，任何本文都是其他本文的吸收和轉化?！保↘risteva，1980：66）其基本內涵是，每一個文本都是其他文本的鏡子，每一文本都是對其他文本的吸收與轉化，它們相互參照，彼此牽連，形成一個潛力無限的開放網絡，以此構成文本過去、現在、將來的巨大開放體系和文學符號學的演變過程?；ノ男岳碚搶Ψg的啟發是不言而喻的，為翻譯方法和策略開辟了認識論與方法論上的新視角。從宏觀層面而言，對翻譯過程中的源語和譯語及文化中的互文指涉關系進行剖析，譯者能更好地解讀、闡釋和轉換源語文本，提升譯文的價值系統；從微觀層面而言，互文性是解決翻譯實踐問題的操作性極強的方法，用來探究源語和譯語的相互轉換。

三、廣告文體翻譯

現代社會廣告已經深深印刻在人們生活之中，影響并且改變著人們的生活。因其數量之巨大，相互之間必然存在著互文性。大量學者研究互文性在翻譯過程中體現的巨大作用，在商業化時代，廣告翻譯越來越體現出互文性。以互文性理論為切入點對廣告翻譯進行研究，認為譯者應將原廣告中的互文性充分體現在譯文中，增強譯文的效果。

創作者為使廣告更吸引消費者注意力，讓消費者耳目一新的同時耳熟能詳，使廣告更具親切感和說服力，符合目的語人們的審美情趣和文化心理，往往會將諺語、詩歌、藝術、文學、典故等和商品本身各元素完美結合，從而經常運用音譯、仿擬、引用、典故等互文性手法，引起共鳴，引發人們的聯想，說出大眾的心聲，刺激消費者對商品的渴望，最終獲得巨大的商業效益。

四、廣告互文性翻譯實例

廣告互文性翻譯主要包括音譯、仿擬、引用和典故等。

（一）音譯

音譯廣泛應用于商品品牌的翻譯，是指利用非常接近的語音將文字從一種語言轉換成另一種語言。在互文性視角下，品牌翻譯必須全方位考慮譯入語文化，能夠創造出語音效果并引人遐想。以下為音譯的典型例子：

1.BMW（寶馬）

BMW是德國高端汽車品牌，為“巴伐利亞汽車工廠”的縮寫。對于品牌而言，名字過長難于記憶，失去了源語的味道。若譯成寶馬，則保留了相似的發音和首字母，有利于國際著名品牌的營銷。此外，在中國古代，寶馬血統高貴，象征著財富和社會地位，這與寶馬品牌形象不謀而合，在中國市場上帶來積極的品牌聯想。

2.Safeguard（舒膚佳）

商業廣告需要關注大眾的審美心理。商品的設計與廣告本身也是一種促銷方式，因此廣告翻譯要具備吸引力和說服力，符合當地文化價值觀和大眾審美。舒膚佳英文意指保護皮膚清潔及健康，漢語翻譯“舒膚佳”既有英文相似發音，又保存了原有內涵?！笆妗焙汀凹选痹谥形睦锎碇e極好運的含義，迎合了中國消費者的心理。

（二）仿擬

仿擬是引用語言學分支修辭學的重要修辭手法，有意仿照人們熟知的語言材料，如成語、諺語、名言、警句等，根據表達的需要臨時創造出新的語、句、篇，以使語言達到特定目的。仿擬在廣告創作中頻頻出現，使用率極高。廣告的目的便是引起消費者的共鳴，從而引導消費，通過仿擬可以更好地實現這一目標。以下是運用仿擬的一些例子：

1.The only thing we did not improve was the road.（萬事俱備，只看路況。）

這句廣告詞仿擬中國習語“萬事俱備，只欠東風”，出自“三國演義”中周瑜想用火攻打敗曹操卻沒有東風的相助最終失敗的故事?！叭f事俱備，只欠東風”意指所有準備都做好了，只差最后一個重要條件。中國大眾熟知這一諺語，很容易接受理解。這首廣告詞意指汽車已接近近乎完美的狀態，唯一沒有改進的就只有路況了。

2.Apple thinks different.（蘋果電腦，不同凡想。）

這則英語廣告的原意是“蘋果電腦，想的不一樣”，但是失去了原有的意味和獨特之處。中國成語“不同凡響”意指不平凡的、優異的，和“不同凡想”同音，不但能引起互文性聯想，而且恰當地保持了英文原意。

3.百聞不如一嘗。（Tasting is believing.）

“百聞不如一見”是廣為人知的中國諺語，等同于英語中的“Seeing is believing”。中文諺語“百聞不如一見”是為人熟知的諺語，在這則廣告中，“嘗”代替了“見”，相應英文“tasting”代替了“seeing”，在兩種文化中都是容易被人接受的。

（三）引用

引用也是廣告翻譯中頻繁使用的方法，在目的語中直接引用名句，包括名人演講、習語、諺語、詩歌和膾炙人口的名曲等。引用不同于仿擬，引用是不做任何改動直接照搬名句。以下為引用的例子：

1.煙蒂好，煙就好。（All is well that ends well.）

“All is well that ends well”是西方消費者耳熟能詳的莎士比亞的名劇“皆大歡喜”，原意指如果事情的結局是好的，那整個事情也都是好的。在這則廣告中，“end”所指為香煙的底部，指出如果香煙連煙蒂都是好的，那香煙不管是在煙絲、原材料、做工、吸嘴質量上都屬上乘，即整支煙都是精品。

2.隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。（A Friend in need is a friend indeed.）

這是一則救心丸廣告，通過對廣告源語含義的仔細分析，譯者利用互文性直接引用了譯入語消費者熟悉的諺語“A Friend in need is a friend indeed”?！癋riend”首字母大寫使之專有化，特指該廣告商品，意指救心丸猶如朋友一樣貼心，從而拉近了譯入語消費者與商品間的距離。譯者恰當地運用互文知識使得這則諺語簡單易記，增強了廣告宣傳功能。

（四）典故

典故是指涉其他諺語、傳說等的一種互文手法。譯者了解文化背景，準確譯出典故的形象、寓意等。以下是使用典故互文手法的廣告翻譯：

高山流水覓知音，星河音響成佳友。（East， west， Xinhe Audio will be the best）

“高山流水”出自中國戰國時期俞伯牙和鐘子期的故事，比喻樂曲巧妙，也指知己或者知音。消費者不禁會產生互文聯想，想到了高山流水遇知音的情境，由衷地感嘆典故使用的巧妙之處。英譯版本套用了英文諺語“east，west，home is best”，意指家庭音響不用離開家便可享受音樂之美。

五、結語

廣告是商品推銷的主要途徑，由于東西方文化差異巨大，廣告翻譯愈加顯得重要，尤其在經濟全球化的今天，中國企業要想在國際市場立足，廣告翻譯功不可沒，互文性理論愈加重要。

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本文為淮北師范大學青年科研項目“生態翻譯學視域下的漢語文化負載詞翻譯研究（2013XQ17）”項目成果。