我國面向B2C出口業務的跨境電子商務人才培養模式研究

姜黎輝

摘要：目前，我國外貿企業加快從傳統模式向跨境電子商務B2C方向轉型，跨境電子商務B2C出口運作體系在客戶類型、營銷模式、支付方式和物流體系等多個方面與傳統出口貿易存在很大差異。跨境電子商務人才缺口巨大，分析B2C出口業務市場分析崗位、產品開發崗位、平臺管理崗位、網絡營銷崗位、價格管理崗位、客戶關系管理崗位、物流管理崗位和客戶服務崗位的人才培養方向。提出高校需要整合相關學科的教學資源，創建跨境電子商務的跨學科“課程群”，通過政府、高校和企業共建形式，建立富有區域特色的跨境電子商務人才培養基地。

2008年國際金融危機爆發以來，國際市場需求乏力，國外采購商普遍將大額采購分割為小額采購，將長期采購變為短期采購，國外終端消費者開始繞過中間環節通過電子商務平臺向生產商直接購買產品，這使得外貿企業傳統的“集裝箱”式大額交易正逐漸被小批量、多批次、快速發貨的跨境電子商務訂單所取代，外貿企業的出口貿易形式發生了顛覆性變化，越來越多的外貿企業正在從傳統出口貿易向跨境電子商務B2C方向加速轉型。

2015年，我國跨境電子商務增速超過30%，預計2016年跨境電商進出口額將達65萬億元人民幣。在我國傳統外貿發展速度放緩的情況下，跨境電子商務B2C（企業—消費者）出口業務保持了高速增長的態勢，成為我國外貿的重要增長點。

轉型中的外貿企業急需大量掌握外貿技能，了解海外客戶網絡購物的消費理念和文化，熟悉跨境電子商務平臺營銷技巧的復合型人才。由于跨境電子商務屬于新興產業，人才存量不足，隨著跨境電子商務的迅猛發展，企業對跨境電子商務人才需求日益迫切，產生巨大的人才缺口。

與跨境電子商務行業的人才需求相比，高校對跨境電子商務人才的培養存在嚴重不足。現有課程結構缺位錯位現象嚴重，學科之間、課程之間沒能建立有效關聯，造成課程分布“碎片化”，使得人才培養體系與跨境電子商務發展路徑之間出現“分離化”現象。因此，高校有必要針對跨境電子商務人才需求特征，對現有課程體系進行改革，建立與行業發展相適應的人才培養體系。

一、面向B2C出口業務的跨境電子商務人才培養方向

傳統的出口貿易是外貿企業依據國外采購商的詢價單，完成報價、簽約、審證、裝船和交單等一系列程序，產品訂單具有一定的規模性，多采用集裝箱海運方式。而跨境電子商務B2C出口業務是企業面對國外終端消費者，其運作體系在客戶類型、營銷模式、支付方式和物流體系等多個方面，與傳統的出口貿易存在很大差異。

對于跨境電子商務B2C人才的培養，基礎工作是構建崗位素質模型。跨境電子商務B2C出口業務的運營體系涉及市場分析、產品研發、平臺管理、網絡營銷、物流管理和客戶服務等多個關鍵崗位，崗位素質模型就是對這些崗位的知識結構與核心能力進行多維度的定義以及相應的行為描述。

1市場分析崗位。其職責是分析目標市場的人口年齡結構、家庭類型、教育程度、收入結構、文化因素、消費行為模式和網絡購物方式。就技能而言，市場分析人員需要具備一整套收集和分析國外目標市場信息的專業能力，須熟練掌握大數據處理與挖掘方法。為了更好地了解目標市場的文化、習俗、語言和法律，市場分析人員應是語言專家，特別是小語種，如法語、西班牙語和葡萄牙語等，這些語言是非洲和南美的官方語言，覆蓋許多市場區域。

2產品開發崗位。其職責是面向對目標客戶群體規劃和實施產品開發工作。在傳統的出口貿易中，80/20法則成為外貿企業的鐵律，即80%的銷售業績來自20%的產品，企業大部分銷售額來自于少數產品。在跨境電子商務B2C出口情境下，由于交易成本降低，隨著X軸（產品類型）的延伸，產品銷售額能形成長長的尾巴，從而顛覆了80/20法則，這就是著名的長尾效應。產品開發人員需要開發長尾中的利基市場，通過有效的產品組合參與目標市場的競爭。產品組合特征是決定某些企業增長快于其他企業的首要因素，產品開發人員需要根據目標市場的需求特征動態優化產品組合。

3平臺管理崗位。其職責是負責電子商務平臺的運營與管理。對于跨境電子商務企業來說，在線渠道多元化是拓展網絡渠道和規模的重要途徑。為此，平臺管理人員需要掌握主流B2C平臺的運作模式，如Amazon、Ebay、速賣通、WISH和敦煌網。

每一個電子商務平臺都有其自身優勢和忠實的客戶群，平臺管理人員還須熟悉在特定國家或地區具有重要影響力平臺的運作模式。例如美國Newegg（新蛋網），它是美國領先的電腦、消費電子、通訊產品的網上超市，聚集著約4000個賣家和超過2500萬客戶群；日本Rakuten（樂天網），它是日本最大的電子商務網站，年營業收入超過40億美元，聚集3000個賣家和超過8000萬客戶群；Otto（奧托網）是德國領先的電子商務平臺，經營的商品多達上百萬種，涵蓋男女服飾、家用電器、家居用品、運動器材、電腦和電玩等。平臺管理人員要根據企業自身產品特征選擇合適的電子商務平臺來運營。

4網絡營銷崗位。其職責是針對目標客戶群體開展網絡營銷工作。就技能而言，網絡營銷人員需要熟練掌握多種營銷工具，如搜索引擎營銷、社交媒體營銷、電子郵件營銷、Facebook營銷、Twitter營銷、YouTube視頻營銷和Pinterest營銷。同時，網絡營銷人員還要負責網站的產品發布、視覺美工、文案策劃、主圖設計和海報設計等工作。

5價格管理崗位。其職責是負責制定和實施跨境電子商務的價格政策。價格管理人員需要掌握成本加成定價法、目標—收益定價法和感知價值定價法，結合品質因素、國別因素和季節因素制定價格政策，并能對競爭對手的價格調整做出快速反應。

6客戶關系管理崗位。其職責是培育客戶關系。須定期評估客戶價值、顧客滿意度和顧客忠誠度，分析客戶網絡購物的時間、購買產品的價格區間、客戶最關注的產品特征以及影響購買決策的重要因素，通過加強與客戶的互動關系，實現客戶終身價值的最大化。

7物流管理崗位。其職責是規劃和管理線上與線下的物流配送流程、報關流程和退稅流程，對庫存進行有效決策，并負責建立和維護國際物流信息管理系統。跨境電子商務企業成功的關鍵取決于其在采購、生產、運輸、庫存，出口等一系列物流環節的管控能力。

在跨境電子商務B2C起步階段，企業多是通過各種郵政小包把貨物發給全球消費者，這種模式具有低成本和低門檻的特點，迅速成為跨境物流的主要方式。然而，郵政小包方式只適用于小件產品，如計算機、通信和消費類電子產品（3C產品）和服裝等。隨著跨境電子商務競爭層次的提高，有些企業開始通過建立海外倉方式，來擴大產品的銷售范圍，縮短配送時間。海外倉的建立需要大量投資，庫存也勢必推高運營成本。因此，物流管理人員需要根據自身產品特征、目標客戶群體的需求量以及競爭對手的經營策略等因素對物流運營系統進行頂層設計。

考慮到跨境物流在運輸、裝卸和儲存過程中可能遭到各種風險，物流管理人員還須掌握相關保險知識，了解運輸風險的類型、相應險種的承保范圍以及保險索賠程序。

8客戶服務崗位。其職責是接受客戶咨詢和處理客戶投訴。在跨境電子商務中，常會發生買賣雙方的糾紛，商品退貨在跨境電子商務中不可避免。相關數據顯示，跨境電子商務平均退貨率為5%，退貨成本是貨物正常物流費用的2—3倍。在歐美發達國家，包退包換早已被消費者視為正常的服務方式，如何處理好包退包換與跨境物流成本的關系至關重要。因此，在跨境電子商務B2C業務中，客戶服務工作極具挑戰性。客服人員不僅要精通相關國家的語言，還要具備相關產品的專業知識。客服人員還需要定期收集客戶對產品和服務的評價反饋，通過對相關信息的聚類分析，對企業的產品設計和服務流程提出優化建議。

跨境電子商務B2C運作體系不同于傳統的出口貿易，其關鍵崗位的知識結構也與通常的國際貿易課程講授內容存在很大差異。因此，高校需要基于跨境電子商務崗位素質模型，對人才培養方式進行創新。

二、創建跨境電子商務的跨學科“課程群”

面向B2C出口業務的跨境電子商務涉及多門學科知識，如國際貿易、電子商務、產品開發、外語和營銷等。為了培養綜合型跨境電子商務人才，高校需要建立跨學科課程體系。主要是通過課程的橫向與縱向整合實現的，橫向整合是對屬于不同學科課程的整合，而縱向整合則是對同一個學科內課程的整合。高校需要圍繞市場分析、產品研發、平臺管理、網絡營銷和物流管理等領域確定核心課程。根據核心課程的特征，明確支撐課程，通過核心課程與支撐課程的最優組合，形成具有緊密聯系的“課程群”。

為使學生全面認識跨境電子商務發展趨勢，掌握好相關技能，跨學科“課程群”應注重知識結構的交叉性。同時，跨學科“課程群”應體現實踐性，實踐教學應作為“課程群”教學的重要方式，要將實踐性納入教學質量監控體系。

為此，高校應動態跟蹤和分析全球跨境電子商務的發展態勢，整合校內外資源，組建跨學科的教學團隊，制定相應的激勵機制，探索新型教學模式，適時優化“課程群”架構，動態更新“課程群”內容。

三、通過校企對接培養實用型跨境電子商務人才

校企合作可有效提升跨境電子商務人才培養的質量。可行的校企合作方式有“3+1”模式、“訂單”模式和共建實踐教學平臺模式。1“3+1”模式，在大學的前三學年，學生完成人才培養方案規定的學習任務，后一學年學生到企業參加實訓，在實習的過程中完成畢業設計任務。2“訂單”模式是由學校與企業組成人才培養指導委員會，明確專業能力素質要求，制訂專業教學計劃和方案，依據企業需求來培養相關人才。3校企共建實踐教學平臺模式是在企業中建立高校教學科研實習基地。根據同因素培訓理論，培訓轉化只有當受訓者在執行工作與接受培訓內容相同時才會發生，能否達到最大程度的轉化，取決于學習環境與工作環境是否相似。校企共建實踐教學平臺模式可使教學與工作在同樣環境下進行，這種模式可有效提升人才培養的質量與速度。

四、建立區域性人才培養基地

隨著跨境電子商務的高速發展，企業人才需求出現井噴狀態，許多企業亟須具有國際視野，具備外語溝通能力，既熟悉電子商務操作又熟悉境外文化、商務環境和法律的人才。在跨境電子商務人才培養方面，應改變各高校相對封閉的發展理念，建立起富有區域特色的跨境電子商務人才培養基地。如長沙市跨境電子商務人才培養基地是由阿里巴巴、湖南商學院、湖南友聯供應鏈管理有限公司三方共建，并由長沙市人民政府授牌；杭州市跨境電子商務人才培養基地設立“兩個中心、一個空間”，即跨境電子商務培訓中心、跨境電子商務研究中心和跨境電子商務“眾創空間”。通過政府、高校和企業共建形式，實現優勢互補。

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Abstract：At present， Chinas foreign trade enterprises speed up the transition from the traditional mode to cross-border e-commerce B2C export. Cross-border e-commerce B2C export operation system is different from the traditional export trade in many aspects， such as customer type， marketing mode， payment methods and logistics system. There is huge gap with cross-border e-commerce talent. Personnel training direction of market analysis， product development， platform management， network marketing， price management， customer relationship management， logistics management and customer service for B2C export are analyzed. It is suggested to integrate the teaching resources in related disciplines of universities so as to create “curriculum group” for cross-border electronic commerce. It is proposed to establish cross-border e-commerce talent training base with regional characteristics through cooperation among the government， universities and enterprises.

Key words：cross-border e-commerce； B2C export； personnel training； position competency model； curriculum group

（責任編輯：張彤彤 梁宏偉）