探析新三網融合背景下我國傳媒集團化發展趨勢

摘 要：隨著全球信息產業的并購重組以及我國“三網融合”進程的不斷升級，我國傳媒集團也在行政力量推動的大規模重組中積極探索自己的發展道路。由于我國的特殊國情，傳媒業既要承擔產業發展的重任，也要切實負起守望社會、公眾，擔負著分擔改革風險的特殊使命。作為改革的后發區域，中國傳媒業面臨著重重壓力和困難。本文嘗試從媒介融合的背景入手，結合“新三網融合”的發展路徑，探析我國傳媒集團化發展的未來趨勢及現實困境。

關鍵詞：媒體融合；傳媒集團化；三網融合；互聯網

自2001年“三網融合”在“十五計劃綱要”中首次被當做國家戰略性政策提出以來，如何實現傳媒業從事業到產業的轉變，變外部輸血到自我積累，變行政壟斷到積極參與市場競爭，構成了我國傳媒業改革迫切需要回答的問題。

1 我國傳媒集團化的發展現狀

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），該《意見》的通過敲定了未來幾年內我國媒體改革的“路線圖”。高層對媒體融合戰略的重視使傳媒業為之振奮，在受到鼓舞之余，也需回望十余年來“三網融合”及集團化政策推行所面臨的諸多阻力與困境，從而更加理性地看待我國傳媒業的發展現狀。

1.1 我國傳媒集團的融合探索

1996年，廣州日報報業集團成立，成為首家報業集團，隨后南方報業集團、經濟日報報業集團、光明日報報業集團相繼成立。2000年11月27日，第一家省級廣播電視集團——湖南廣播影視集團宣布成立，其被認為是我國廣播電視的體制創新。2001年8月，國辦17號文中明確要求積極推進廣電行業的集團化建設，同年底，中國廣播電影電視集團在京宣告成立。在經歷了單一媒體融合成媒體集團的過程后，傳統媒體與新媒體融合的跨媒體平臺不斷出現。上海文廣新聞傳媒集團（SMG）旗下的“第一財經”實現了跨媒體、跨行業的大融合。因此，在遵循我國傳媒產業集團化發展的思路下，媒體融合是未來傳媒集團實現跨越式發展的必然選擇。

目前我國的傳媒產業正在邁向“媒介整合”——強調媒體組織“結構性”的融合。由于媒介融合理念的模糊和對飛速發展的傳播技術認知的局限，以及現有媒體管理體制的缺陷，目前傳統媒體與新媒體融合大多局限于形式和內容上的嫁接。在媒體融合的過程中，雖然很多傳統媒體都搭建起了自身的全媒體平臺和新聞中心，但在傳統業務的整合、人力資源的統籌，尤其是信息內容的多形態生產方面，還未實現真正的有效融合。

1.2 我國的傳媒集團化進程

我國廣電集團的組建熱潮于2005年受阻。在2004年12月舉行的全國廣播影視工作會議上，國家廣電總局明確表示不再批準組建事業性質的廣電集團，只允許組建事業性質的廣播電視臺或總臺，此前已經成立的事業性質的廣電集團，可以繼續保留事業性質，但內部一定要剝離經營性資產，組建產業經營公司或集團公司，或者將集團改為總臺，在總臺內部進行事業、產業分開運營的改革。這意味著當初走在改革前列的廣電集團又面臨著新一輪更為復雜的架構重整。

廣電集團化發展中所遭遇的政策反復，不僅僅意味著它是我國媒體集團化所經歷的一個發展階段，究其本質，更有其深刻的內在含義，實質上它反映了我國媒體組織向集團化運營方式轉變中所具有的一個根本的內在邏輯沖突，即身份上的公益性與運作上的盈利性之間的內在張力，這一內在邏輯沖突一直貫穿于我國媒體集團化的過程。

隨著報業的全行業、全球性衰退，以及信息技術的革新對傳媒產業帶來的發展機遇，尤其是建立在“三網融合”基礎之上的媒介融合進程的加速，傳統媒體時代的媒體分化逐步讓位于數字化的融合。傳媒的集團化發展及深度融合勢必成為未來的發展方向。

2 新三網融合的發展趨勢

1997年，國家召開第一次互聯網會議，通過了《國家信息化總體規劃》。規劃中第一次提出“三網”（互聯網、電信網、廣播電視網）的概念。隨后，主管部門相繼出臺了一系列鼓勵性政策，“三網融合”繼而在“十五規劃”中被上升為國家戰略。然而，經歷了近20年的反復摸索，時至今日，真正意義上的三網融合似乎仍舊未見端倪。但是，隨著國家政策或相關行業市場策略的不斷改進，以及與之并行的各種新興技術力量的影響，也使得三網融合的目標與路徑在發生一定的“轉向”。

2.1 移動互聯網：三網融合升級的新起點

今天，無論是世界范圍內還是中國，移動互聯網的時代已經到來。手機終端迅速發展普及，已經超過電腦，成為互聯網的第一大接入設備，將電信網與互聯網的融合推向深層。除此之外，包括平板、PC、可穿戴設備等移動終端業務拓展下形成的移動互聯網，也必然帶來電信網與互聯網的自然融合。

然而，一直以來，廣電網在三網融合的進程中都扮演著相對尷尬的角色，需要更加開放的心態和姿態。因為在一個相對開放的市場里，在各種運營力量的較量格局中，用戶可以成為一個舉足輕重的砝碼，這個力量可以防止壟斷的肆意擴張，可以糾正市場格局的傾斜。今天已經出現了很多被稱為互聯網電視的電視機，盡管目前的有些產品名不符實且面臨一定程度的政策壁壘，但該發展方向是毋庸置疑的。

2.2 物聯網時代：老“三網融合”向新“三網融合”的飛躍

當三網融合在推動電視終端的形態、功能發生變化時，物聯網也在推動著所有家電的變革。廣電系統關于自己未來發展戰略的設計，也應該放在物聯網這個更大的背景下。今天電視網數字化升級的方向是下一代廣播電視網（NGB），NGB的設計方向以及對電視、機頂盒或互聯網盒子這些終端以及電視服務的未來定位，都應放在智能家居的前提下考慮。今天業界提出的“多屏合一”目標只是三網融合的一個過渡階段，三網融合更重要的意義，是為物聯網在家庭的全面應用提供基礎。

結合今天的實踐及未來的發展看，三網融合的發展與演變路徑大致可以分為以下幾個階段：首先，實現三網互通。該目標的實現依賴于兩個方向的演進，一個方向是電信網+互聯網——移動互聯網；另一個方向是廣電網升級為NGB，與移動互聯網初步互通。雖然在此進程中必然阻礙重重，但市場規律和技術規律不可抗拒。第二階段：三屏互動深化。促進三網的業務融合或重構。第三階段：物聯網擴張。該過程必然導致其與移動互聯網、NGB之間的界限的模糊。第四階段：移動互聯網+NGB+物聯網——泛在網絡。新三網融合時代，即移動互聯網與物聯網之間的融合，它們的最終目標，是造就一個泛在網絡，終端和網絡無所不在，萬物互聯。

3 我國傳媒集團化的現實困境及未來走向

現階段，新舊媒體的并存和融合是必然趨勢。傳媒組織行為的融合、媒體行政管制的突破以及媒介融合的終端出口——“三網融合”進程的不斷加速，都為建立起擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團提供了可能。然而，縱觀我國目前的媒介發展狀況，傳媒集團“一體發展”與“深度融合”的真正實現仍存在著諸多困境。

3.1 現實困境

（1）電信業被管道化。以OTT（Over The Top）業務為代表的開放互聯網業務的興起，不可避免地對電信業帶來了巨大的沖擊。大量的應用雖然借助運營商的管道，卻不再與運營商發生聯系，基礎業務的黏性被弱化，運營商的角色變成單純的“管道”。在互聯網業務的利益格局中，電信運營商所能夠分食的“利益蛋糕”越來越小，其面臨著為互聯網OTT服務商“做嫁衣”的窘境。

（2）集團化為行政推動而非市場選擇。在我國的改革實踐中，傳媒的集團化多為行政強力推動而非市場自發行為，由此，地方保護主義滋生，全國性的廣電市場被割裂?！爱a事分隔”“員工身份多元化”“內部運作外部化”等畸形變局，亟待傳媒領域內部的組織重構與整體轉制。

（3）利益分配不均。數網融合的最大阻礙當屬行業體制的不同引發利益分配的不均。廣電所擁有的技術手段無法滿足受眾的多元需求，當視頻網站等大舉搶占市場份額之際，傳統廣電業甚至還尚未整合一張足夠大的網格來應對進入寬帶通信和互聯網市場后的后臺管理及運營。于是行政性的牌照發放和行業準入，更多時候成為廣電抗衡電信運營商和OTT服務商的最后一道“防線”。

3.2 未來走向

（1）開放的市場是融合的基礎。在廣電網的數字化轉型過程中，基于數字電視網的需要而開發新的產品與服務，并非是廣電一家能提供的，它必須引入其他力量。廣電網越開放，越能吸引到終端制造商、內容提供商、電子商務經營者等各個方面的加入。與此同時，充分尊重以市場為導向和決策的最終依歸，克服混亂無序的集團整合，將集團化納入規范的市場競爭，其平臺上的產品與服務才能不斷創新、優化，平臺才能不斷發展壯大，最終實現NGB與移動互聯網的互通。

（2）內容特色化，傳播精準化。未來，媒體信息和內容服務會是一場價值引領和需求導向的競爭。傳統廣電媒體在強化互聯網內容認知的基礎上，秉持生產權威、深入、優質內容不變的前提下，應進一步將海量的內容優勢轉化為面向電信運營商和OTT服務商“聚合平臺”的內容提供能力。在渠道、服務上靠攏市場新生力量，在內容、版權上保持自主獨立。利用先進的大數據和云計算技術，實現一云多屏的目標，滿足受眾的個性需求，進行精準化的內容生產。

（3）平臺一體化。目前，我國雖然對于傳媒改革有一定的政策扶持，但廣電和電信仍然是兩個相對獨立的高度壟斷行業。競爭體制的缺失，一定程度上在媒體內部產生了消極因素，也影響了平臺化的構建。然而，隨著三網融合進程的不斷加速，平臺一體化發展是媒體融合的內在要求和基本方向。以數字技術和網絡技術為生產平臺，爭奪最大的受眾注意力，最大范圍地建立與受眾的接觸點，圍繞優勢資源，打造集成平臺，是未來新三網融合的發展方向。因此，廣電業需要打破固有思維，積極推進三網融合進程中的雙向進入，才能在未來的競爭格局中獲得更大的利益。

4 結語

在移動互聯網迅速發展普及的今天，媒介技術仍在以前所未有的速度深度變革。作為我國文化產業中核心組成部分的傳媒業，擔當著推進我國文化產業發展的重大使命。如果繼續固守現有市場格局中的利益，勢必和社會發展進程脫節，更遑論傳媒守望社會、公眾的使命。在中央重點推行全面深化改革進程、媒體融合已被提升到全新戰略高度的今天，我國傳媒業更應乘著互聯網技術與移動通訊技術迅猛發展的東風，走向高速發展的“快車道”，進而在未來徹底改變我國的傳媒格局。

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作者簡介：王大遠（1991—），女，河南南陽人，上海大學2014級碩士，研究方向：傳播理論，媒介制度。