品牌、商標權及商譽的辨析

劉曉丹　張倩雯

【摘 要】 本文主要從三個方面入手，分別介紹了品牌、商標和商譽的含義；接著分析了三者之間的聯系與區別，最后對品牌、商標和商譽的資產評估方法進行了比較。這對于今后研究品牌資產評估、商標價值評估和商譽評估具有重要的指導性意義。

【關鍵詞】 品牌 商標權 商譽 評估方法

中圖分類號：F233 文獻標識碼：A

一、品牌、商標和商譽的含義

二十世紀八十年代以來，全球掀起了并購浪潮并持續至今。然而每一次的兼并收購中幾乎都要涉及到品牌、商標權和商譽之間的評估問題。而品牌、商標權和商譽，它們是一組相類似的無形資產。在資產評估領域里，這三組概念很容易混淆。因此，正確理解他們的含義、聯系和區別，對研究品牌資產評估、商標價值評估以及商譽評估具有十分重要的指導性意義。

1.1 品牌的含義

品牌簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標志。

1.2 商標和商標權的含義

商標是商品和服務的標記，是商品生產者或經營者為了將自己的商品區別于他人的同類商品而在商品上使用的一種特殊標記。這種標記一般是由文字、圖案或兩者組合而成。

商標權是商標注冊后，商標所有者依法享有的權益，它受到法律保護，而未注冊不受法律保護。商標權一般包括排他專用權、轉讓權、許可使用權、繼承權等。商標權的價值是由商標所帶來的效益決定的，帶來的效益越大，商標價值就越高。

1.3 商譽的含義

商譽通常是指能在未來期間為企業帶來超額利潤的經濟價值。

二、品牌、商標和商譽的辨析

2.1 品牌和商標的聯系和區別

著名營銷大師科特勒說過，品牌是一種名稱或者標記，它服務于企業或者生產商的產品，使得它與同類企業的產品或服務相區別。這個定義與商標的涵義不謀而合。拋開二者的含義，具體來說聯系主要表現在：

（1）商標和品牌的作用具有相似性。二者容易混淆的原因在于它們對企業而言，都是為了區別不同生產商所生產的不同產品，或者區分同一生產商所生產的不同產品。

（2）商標和品牌都是一種標識，都是反映企業有形資產以外的屬性，這種屬性包括產品或服務的質量、性能及所有個性，它們都是一個良好的企業所必不可少的無形資產。

品牌與商標既存在聯系又存在區別，區別方面主要表現在：

（1）品牌和商標的表現形式存在差異。企業便于通過文字方式對品牌進行信息交流，而商標卻需要消費者通過視覺角度審視企業的形象，正是如此，商標可以申請注冊并依法受到相關保護。

（2）權屬意義上不同。商標被企業所掌握，但是品牌卻屬于消費者。如當消費者不再偏好某種品牌，那么這種品牌的價值也就蕩然無存，也就是說品牌價值是由消費者來認定的。

（3）兩者載體不同。商標的載體是產品，商標僅僅局限于從產品的屬性、功能、使用方法等方面，說明自己產品的特點。品牌的載體則是企業，品牌傳遞的是企業的綜合信息，主要從企業核心價值的角度，來吸引消費者的接受和認同，從而使市場和消費者形成對企業品牌的一種深刻認知。

2.2 品牌資產和商譽的聯系和區別

品牌資產和商譽的聯系一般體現在如下幾點：

（1）二者在無形資產中都是屬于不可辨認的一類，都能給企業帶來超額收益。

（2）二者都是企業在長期發展中所形成的，并不是剛剛起步的企業所能擁有的，或者說剛剛發展起來的公司很難形成優質的品牌資產和良好的商譽。

（3）企業發展過程中形成商譽的價值，在這些價值中，品牌資產起到了重要的作用，優質的品牌對良好的商譽形成起著至關重要的意義，商譽是市場優勢和品牌優勢共同作用的結果。品牌資產的價值和商譽的價值有一部分是相互融合的，不同企業融合的程度不同，恰恰因為這個原因，品牌資產評估和商譽的評估存在著很大困難。

品牌資產與商譽既存在聯系也存在著區別，區別方面具體表現在：

（1）作用領域與作用結果不同。品牌的作用領域是在經營活動中，而商譽的作用領域是在生產活動中。品牌的作用結果是使銷售量和銷售價格發生變化，而商譽是使生產量、生產成本與費用發生變化。

（2）品牌資產的價值與某些商品或服務捆綁在一起，商譽的價值往往與企業直接相關，是不可以脫離企業的不可確指的一種資產。

（3）一個品牌可以生存在多個企業中，但是一個企業就只能有一個商譽，也就是說，品牌和企業是一對多的關系，而商譽和企業是一對一的關系。

三、評估方法的不同

商譽評估的方法一般有割差法和超額收益法。商標權評估較多采用收益法，但也不排斥采用市場法和成本法。由于商標的單一性和同類商標價格獲取的難度，使得市場法的應用受到限制。品牌價值評估的一般方法有市價法、收益法和成本法。

四、結論

品牌、商標和商譽是既相互交融又相互獨立的兩組概念。正確把握品牌資產的定義，區分品牌、商標和商譽是品牌營銷和品牌價值評估的基礎和前提。對正確評估商標和商譽的價值有著重要意義。本文的研究對品牌評估、商標評估和商譽評估提供了一定的指導性意義，使對這三組概念的區分有了新的認識。為今后這三組資產的評估提供了理論基礎和實踐意義。

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