我國圖書館微電影營銷的實踐與理論研究分析

郭明環　段新嬋

摘 要 微電影為圖書館提供了Web2.0環境下開展營銷工作的新渠道。自從清華大學圖書館微電影獲得“圖書館國際營銷獎”之后，國內圖書館界掀起了微電影創作與營銷的熱潮。論文對近幾年我國圖書館利用微電影營銷的實踐和研究論文進行了統計和詳細分析，以期對我國圖書館未來微電影營銷實踐和理論研究提供有益的借鑒和指導。

關鍵詞 圖書館 微電影 營銷

分類號 G251

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.06.008

Abstract Micro-film provides a new channel for the marketing in libraries under the web2.0 environment. Micro-film creation and marketing in library field are paid more attention to after Tsinghua University Library won “Library International Marketing Award”. The practice and papers on micro-film marketing in Chinas library in recent years are collected and analyzed in details by this paper. It is expected to provide helpful reference and guides for the future micro-film marketing practice and theory studies in Chinas library.

Keywords Library. Micro-film. Marketing.

2014年7月21日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2014年6月，中國手機網民規模達到5.27億，首次超越80.9%的傳統PC上網比例，手機作為第一大上網終端設備的地位更加鞏固[1]。通過手機終端點播或下載視頻的用戶人數為2.47億，占整個手機網民人數的49.4%。國內手機網民使用網絡視頻應用的增長速度僅次于手機微信、微博的使用，成為手機網絡應用的新亮點。微電影作為時代信息化的產物，以其獨特的藝術審美形式，創新的制作和視覺感受以及滿足碎片化時間的組織形式極大地吸引著人們的眼球。就圖書館微電影來講，2008年9月臺灣大學圖書館的微電影《早安，圖書館》曾成為一項“成功的口碑行銷”，但這并沒有帶動圖書館微電影的勃興。圖書館微電影的快速發展始于被稱為“中國微電影元年”的2011年之后，自從清華大學圖書館在2011年拍攝的微電影《愛上圖書館》獲得國際圖書館協會和機構聯合會（IFLA）頒發的“圖書館國際營銷獎”之后，引起了圖書館界的廣泛關注，微電影從此進入圖書館營銷的視野，越來越多的圖書館不斷嘗試著利用微電影這種新興營銷手段來創新圖書館服務，微電影數量迅速增加、題材不斷豐富，微電影創作比賽、學術沙龍、發布與鑒賞、促銷活動層出不窮，圖書館人關于微電影營銷的理論研究也開始結出成果。

1 微電影概述

微電影即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在短時休閑狀態和移動狀態下觀看的、具有完整故事情節的、具有完整策劃和系統制作體系支持的“微（超小）規模投資（幾千-數千/萬元每部）”“微（超短）周期制作（1-7天或數周）”和“微（超短）時”（8～15分鐘）放映的視頻（“類”電影）短片，內容融合了時尚潮流、幽默搞怪、商業定制、公益教育等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。它具備電影的所有要素：時間、地點、人物、主題和故事情節[2]。圖書館微電影指的就是以圖書館為主題、講述人與圖書館之間發生的故事，是將圖書館的信息資源與服務與電影故事自然融合，是為推廣圖書館資源與服務、提升圖書館形象為目的而拍攝的微電影，且主要通過新媒體進行廣泛傳播。

2 我國圖書館微電影營銷實踐

2.1 圖書館微電影視頻調查分析

為了解我國圖書館微電影營銷狀況，筆者查閱百度視頻、新浪視頻、搜狐視頻、土豆視頻、優酷等多個視頻網站，用“圖書館+微電影或視頻”作為檢索詞，檢索到大量關于圖書館的視頻。從視頻發布的情況看，本科院校較為集中，尤其是清華大學圖書館、廣東外語外貿大學圖書館、臺灣大學圖書館微視頻發布已呈常態，而公共圖書館、高職院校圖書館及其他圖書館在公共網絡發布視頻較少。以宣傳、介紹圖書館信息資源與服務，提高圖書館形象為目的，并且符合微電影制作要素為標準共篩選出43個短視頻，視頻主題涉及愛情、科普、友情、推理、勵志等內容。

（1）愛情。圖書館微電影中以愛情為題材的占50%左右，如清華大學的《愛上圖書館》微電影以校園的純真愛情為主線，介紹了圖書館的空間和服務；典型的還有山東師范大學的微電影《在圖書館遇見幸福》、廣東工程職業技術學院圖書館《圖書館那些事》、濟寧學院圖書館的《轉角遇到愛》都是以青年學生在圖書館里的情感歷程為主題的微電影。

（2）科普。如西安交通大學數字移動圖書館廣告微電影，則是通過具有故事內容的情節，將移動圖書館的優勢和使用方法以及圖書館學術發現系統的使用方法滲透到故事情節中，對圖書館知識進行科普性宣傳；還有舟山市圖書館的《孩子，跟我來》也是用直觀的方式展示出圖書館各種資源的使用方法。

（3）友情。如浙江工商大學圖書館微電影《那些年，我們泡在圖書館的日子》通過表現學生之間的互相幫助，解決了學生在使用圖書館過程中遇到的問題，展現了友情，同時通過學生采訪，又介紹圖書館的資源與服務，宣傳了圖書館形象；還有廣東外語外貿大學圖書館征集的微電影《心理師》《尋書覓友》也屬于友情題材的微電影。

（4）推理。如中山大學圖書館的《無位風云》，通過帶有推理性質的故事情節反映圖書館占座現象，引導大家文明利用圖書館；廣東外語外貿大學圖書館第二屆文化節微電影《心情密碼》，通過一個女生在糾結考研、出國還是考公務員時，同學們私下在她書桌上放了帶有索書號的多個紙條，她通過借閱這些索書號的書找到了人生方向，最后讓大家明白圖書館的書是精神食糧，具有推理性質，同時也展現了同學們之間的友情。

（5）勵志。如廣東外語外貿大學圖書館征集的微電影《圖書館·成長》，講述了圖書館的書一直陪伴一位女孩成長的故事；蘭州理工大學圖書館《檢索夢想，檢索人生》，展現了圖書館的檢索伴隨一個男生的每一次成長進步，最后還收獲了愛情的故事；浙江工商大學圖書館的《不忘初心》；青島農業大學圖書館的《少年凡》等也都屬于此題材的微電影。

2.2 圖書館微電影的營銷方式

（1）“社會化媒體營銷”。所調查的43個視頻中，70%以上的圖書館是利用社會化新媒體進行宣傳的，如“微博營銷”，在微電影宣傳期間每天發布微博，通過投票支持、信息轉發、回復抽獎、有效粉絲微博關注、微博直播圖書館微電影拍攝等方式達到營銷的目的。如：廣東工程職業技術學院圖書館的《圖書館那些事》、青島農業大學圖書館的《少年凡》、中國礦業大學圖書館的《只因有你》等都是通過在新浪微博上發布微博進行宣傳。

（2）“傳統新聞媒體營銷”。如北京大學圖書館利用學校110周年校慶的機會推出的圖書館微電影《天堂圖書館》、廣州南洋理工職業學院圖書館借著全國科技活動周推出的圖書館微電影《拾憶 青春不散場》。

（3）“服務營銷”。如西安交通大學圖書館以微電影作為一種讀者入館培訓的手段，將索書號、代書板、館藏書目查詢系統、移動圖書館的使用方法等融和在故事情節中，用直觀的方式展示出圖書館各種資源的使用方法；西安科技大學圖書館借助微電影《愛上圖書館》將圖書館閱覽室的吃零食、打電話、占座位等不文明現象隨故事情節一一展現出來，也是一種入館培訓方式。

（4）“事件營銷”。圖書館微電影作品征集大賽，如河北民族師范學院圖書館的《我的青春歲月——愛上圖書館》、廣東外語外貿大學圖書館的《索書號》《心理師》、廣東機電職業技術學院圖書館的《書簽》《圖書館狂想曲》，上海海事大學圖書館的《邂逅》等都是圖書館微電影作品征集大賽或活動中涌現出來的優秀作品；微電影學術講座，如重慶圖書館舉辦的“不能錯過的微電影盛宴”微電影制作及實例解析；微電影沙龍，如國家科學圖書館舉辦的“第三屆國際微電影節觀影沙龍”；微電影鑒賞，如哈爾濱工業大學圖書館舉行的“我的圖書情緣”微電影賞析會；微電影創作大賽，如華中農業大學圖書館的“青春作伴好讀書”微電影比賽等。

3 我國圖書館微電影營銷理論研究

本文運用文獻計量學方法，在2015年12月10日分別以《中國期刊全文數據庫》《中國學位論文數據庫》和《中國會議論文數據庫》為檢索統計源對（2011-2015）所收錄的圖書館微電影營銷研究論文進行調查，所利用的主題檢索式為：圖書館AND微電影營銷，經過模糊檢索，微電影營銷研究共發相關論文10篇，期刊論文9篇，其中核心期刊6篇，占66.7%，會議論文1篇。

3.1 論文發表的時間、數量及其分析

表1 微電影營銷論文發表的年份和數量

從表1中我們可看出圖書館界微電影營銷研究的理論成果始于2014年，到目前為止，數量極少，但主要在圖情核心期刊發表，質量相對較高。

3.2 論文研究內容分析

筆者對檢索到的10篇圖書館微電影營銷論文進行了分析，發現研究內容有以下幾個方面。（1）微電影營銷的優勢。如丁立華[3]86、張維寧[4]16在論文中都分析了圖書館微電影社會化媒體營銷具有病毒式傳播、即時反饋、內容簡短、觀看便捷、社會化、軟滲透等優勢。（2）圖書館微電影營銷的驅動因素。如張維寧[4]15-16、組紅波[5]69在文中都分析了微電影用于圖書館營銷的原因：信息技術的強力支撐，營銷理論的創新，其他行業微電影營銷的經驗示范，碎片閱讀的社會需求。（3）對圖書館微電影營銷的展望。如張維寧[4]17、組紅波[5]71、白如瓊[6]在文中都談到了未來圖書館微電影的營銷趨勢：微電影的專業藝術審美性將受重視，微電影的創意將受到重視，營銷評價的價值逐步突顯，整合營銷將更加突出，微電影營銷管理制度和體系將逐步完善。（4）圖書館微電影的制作策略是目前研究中的熱點。如丁立華[3]87、王琳[7]在文中都提出了圖書館微電影制作應開展以讀者為導向的創意模式，提高微電影的專業水平，嚴把微電影質量關，對微電影營銷的效果進行評估等策略；魯海寧[8]從《愛上圖書館》引出對圖書館微視頻的調查，分析了圖書館微視頻的類型和表現手法，認為包含故事情節的微視頻具有多種功能，是圖書館宣傳的一種有效手段；牛勇等[9]在文中分總結了圖書館微電影的制作策略主要包括明確創作目的、圍繞創意講好故事、圍繞微電影特征提高作品質量；秦劼[10]43-44則在文中強調了微電影制作的創意，品牌、管理和評價。（5）圖書館微電影的營銷策略。秦劼[10]44提出了微電影營銷要從本館的實際出發充分論證，制定營銷規劃和實施方案，提供人才、技術、經費等保障措施，還應制訂整體的打包式營銷方案，聚合多種媒體，使微電影營銷形成立體化推廣模式，建立盡可能多的信息接觸點，將圖書館的傳統營銷方法也要納入營銷渠道；湯妙吉[11]以網絡媒體上52部圖書館微電影為研究樣本，從微電影的物理屬性、內容形式、宣傳方式、圖書館類型4個方面進行調查研究，提出了以解決實際問題為出發點，提出打造長效微電影創作團隊，建立長期的播放與宣傳機制，增強讀者觀看便捷性的圖書館社會化媒體營銷策略。

4 我國圖書館微電影營銷存在的問題

我國圖書館微電影營銷還處于起步階段，到目前為止，雖然涌現出了大量的微電影劇本和微電影視頻，圖書館也多有營銷實踐，但還存在諸多問題。

4.1 微電影制作的質量不高缺乏創意

因圖書館微電影營銷作為一種新型社會化媒體營銷方式，對于制作者的藝術品味、文化素質、數碼制作水平的要求很高。而我國大多數圖書館缺乏專門部門、專業的微電影制作團隊、編劇人員、監管微電影制作的專業人員。目前，從我國圖書館微電影的視頻形式來看，大多數的微電影圖書館知識的植入零散，情節沒有新意，缺乏電影蒙太奇的敘事手法。

4.2 故事情節和圖書館信息融合生硬

其一是微電影創作者沒有有圖書館知識和圖書館實踐經歷，不太了解圖書館資源和服務及圖書館工作的流程。其二是館員創作者缺乏把圖書館微電影營銷服務的內容與故事情節隱蔽、含蓄相結合的技巧，導致圖書館信息與劇情生硬嫁接。

4.3 題材與主題相似

從形式與內容上看，圖書館50%左右的微電影題材是關于愛情的，讓圖書館微電影沒有記憶亮點，反而淡化了營銷的目的。

4.4 缺少整合的立體營銷模式

從圖書館微電影的宣傳方式看，70%的圖書館主要是利用社會化媒體進行宣傳推廣，但并不是圖書館所有的信息和服務都適合社會化媒體營銷，也并非所有的讀者都習慣和適應這種營銷方式，微電影營銷只是其中的一個方面，必須要融合其他營銷手段和工具，不能割裂傳統媒體營銷手段與社會化媒體營銷手段之間的關系，只有打造一個多功能的立體營銷方案，才能實現 “傳播合力” 的最大化。

4.5 微電影營銷缺少評估體系

目前，還沒有統一的標準評價體系和評價機制，在評估圖書館微電影營銷效果時，既要涉及直接的統計數據，包括點擊數、轉發數、話題參與度、好評率、差評率、即時互動率、PR值等指標，也需要在主觀上評價其社會效益，強調信息資源利用率、信息資源服務狀況的改善及圖書館形象的提升，包括圖書館營銷信息對讀者的影響力和對讀者行為的引導效果等。只有利用定量和定性相補充的綜合測評體系，才能科學、客觀、全面地評價微電影營銷效果，并要保障評價工作的常態化。

4.6 理論研究極少且觀點雷同

目前，圖書館微電影的理論研究論文僅10篇，一些觀點雷同，如對圖書館微電影的營銷特點、制作策略、營銷策略等論述相近、膚淺，還沒有形成核心的研究體系。

另外，圖書館微電影營銷還存在如微電影制作經費，宣傳經費來源問題等實際問題。總之，圖書館微電影營銷還有很長的路要走，圖書館可以借鑒非圖書館領域微電影的創作和營銷經驗，在實踐中不斷探索前進。

參考文獻：

[ 1 ] 中國互聯網絡信息中心[DB/OL].[2015-12-10].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[ 2 ] 微電影[EB/OL].[2015-12-10].http：//baike.baidu. com/view/4342291.htm.

[ 3 ] 丁立華.微電影：圖書館社會化媒體營銷新模式[J].圖書館建設，2014（3）：84-87.

[ 4 ] 張維寧.微電影：圖書館網絡營銷的特色工具[J].圖書館學刊，2014（7）：15-17.

[ 5 ] 祖紅波.圖書館營銷的新工具：關于圖書館微電影興起的思考[J].圖書館界，2014（5）：69-71，81.

[ 6 ] 白如瓊.微電影營銷模式在我國圖書館的應用現狀與前瞻[J].圖書館工作與研究，2014（9）：47-49.

[ 7 ] 王琳.微影像話語背景下的圖書館微電影營銷問題分析[J].圖書館理論與實踐，2015（7）：20-22.

[ 8 ] 魯海寧.故事的魅力：圖書館微視頻啟示[J].圖書館工作與研究，2015（2）：80-84.

[ 9 ] 牛勇，雷萍.圖書館微電影研究：以第十屆IFLA圖書館國際營銷獎一等獎項目“愛上圖書館”為例[J].四川圖書館學報，2015（2）：2-4.

[10] 秦劼.圖書館微電影營銷初探：從清華大學圖書館微電影榮獲“圖書館國際營銷獎”談起[J].圖書館研究，2014（5）：41-44.

[11] 湯妙吉.基于微電影的圖書館社會化媒體營銷策略[J].圖書情報工作，2014（7）：79-84.

郭明環 西安科技大學圖書館館員。陜西西安，710054。

段新嬋 西安科技大學圖書館館員。陜西西安，710054。

（收稿日期：2016-01-17 編校：方 瑋）