淺析廣告設計中的視覺傳達策略

王苗苗

摘 要：信息時代的發展，使人們無時無刻都身處于大量的信息中，接收著來自視覺和聽覺上的沖擊。人們在日常工作和生活中，接觸最多的就是廣告信息傳播。對于廣告設計，視覺傳達是最重要也是最主要的一種創作模式，可以起到很好的宣傳效果，達到產品或者思想的傳播。本文主要圍繞廣告設計中的視覺傳達展開討論，對影響視覺傳達的要素進行了闡述，并提出幾點有效的視覺傳達策略。

關鍵詞：廣告設計；視覺傳達；要素；策略

中圖分類號： F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）17-0061-01

一、廣告創意設計中的視覺傳達應注意的要素

1.情節。廣告情節可以理解為廣告的敘事情節或者廣告文案。廣告創意設計中視覺傳達在制作情節時要遵循的原則如下：（1）簡潔生動。形象鮮活、風格多變的廣告才能夠引起受眾的注意。一般的廣告時間都不會很長，受眾也不會花很長時間去觀看廣告，因而簡潔生動的廣告才會提高收視率；（2）風格適應性。廣告設計可以根據受眾不同的興趣愛好，細分受眾，使設計出的廣告要讓受眾產生強烈的認同感①。

2.圖形。圖形是廣告設計中的靈魂，尤其是在平面廣告中，圖形是平面廣告傳達的主題。由此可見圖形在廣告設計中的重要性。因此，廣告設計中插入的圖形應該符合兩方面的要求：（1）圖形的表現力。選擇適合的圖形，會給人們留下深刻的印象，同時還會帶來很好的表現力。圖像的單調性會使得故事性和吸引度降低，同時也減弱了打動心靈的效果。對于廣告來說，有圖文的廣告肯定會比純文字的廣告更加受歡迎②。；（2）畫面的敘事性。在廣告中常常插入的圖形都是具有敘事性的，而敘事好的圖片更容易打動受眾。故事效果的好壞受所插圖形水準高低的影響。

3.色彩。廣告設計中運用色彩時，除了要考慮色相、飽和度和明度三要素之外，還要對文本的配色以及與背景的對比度進行考慮。顏色的搭配最基本的要求就是整體平衡與協調。如果整個背景的色彩設計與圖片不協調，這樣會使得用戶感到較大的距離，而好的色彩設計會給人們帶來舒適愉悅感。

4.文字。廣告中文字主要遵循的原則是：（1）語言要言簡意賅，用最少的字表達出最吸引人的話語，言簡意賅是重點；（2）文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象，要讓人易認、易懂；（3）為字體建立格局。在廣告中，文字的主要作用就是對畫面進行說明和輔助。這些都能夠強化廣告給人們帶來的視覺沖擊。

二、廣告創意設計中的視覺傳達策略

1.情感傳達。藝術在所表達和傳遞的信息中，最有感染力的就是情感信息，也是藝術的核心。藝術用美好的情感來表達事物的主題與核心，可以起到以情動人的作用。優秀的廣告都是通過視覺與情感相結合去表達，與消費者建立起情感聯系。由于視覺對情感的積累，人們在接受新的信息時會與舊的信息進行聯系，而新舊事物之間的聯系則可能產生情感共鳴，就如同心理學上所說的越是熟悉的事物，就越容易被感知。

2.以個性設計吸引受眾眼球。當外界某一物象的視覺信息具有較強的刺激性時，人的視線就容易將視覺感知移動到這里，對該物象予以觀看。而獲得良好的觀看效果，抓住受眾的眼球，必須在廣告設計的編排、構圖、色彩處理等方面有強烈的個性，從而引起受眾的視覺興趣。再根據受眾的視覺觀看規律，將圖片與內容有機地結合起來，達到引起注意、利于記憶的最佳視覺順序。受眾在進行視覺掃描時不是—次完成的，而是往復多次，使得視覺感知的信息在掃描的往復過程中逐漸加強。在信息前停留的時間越長，視覺流動的往復也就越多，獲取的信息也就越多。

3.通過系列化演繹抓住觀眾。如同電視連續劇般制作具有內在關聯的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時會產生聯想，繼而發現廣告內容有所變化而產生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續廣告內容最有效的動力。一個典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內容是幾個年輕人看電視時想吃M&M的巧克力豆，其中一個男孩端著碗打開冰箱門，卻發現里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準了自己，當男孩說“快到碗里來”時，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點的碗嗎？”為結束。這則廣告后續的系列內容變為坐在沙發上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出揭色內瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發火：“看你干的好事，這下衣服也沒了。”采用系列化創意設計的廣告視覺傳達策略能夠讓受眾產生足夠的好奇與期待心理，這能在相當大程度上強化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。

三、結語

總之，一個好的廣告設計一定要通過情感上表達和鮮明的個性來抓住觀眾，還可以進行系列化演繹的吸引觀眾，從視覺上、心理上抓住人，才能將廣告更好的傳達給消費者。在科技不斷提升的當代，廣告設計中還要加入高科技的運用，迎合新生代消費群體的品味和愛好，從而提升廣告的整體價值，實現廣告效應，在不斷發展中推動廣告行業的持續發展。

注釋：

①薛媛.廣告創意設計中的視覺傳達策略[J].中國廣告，2007（10）：144-

146.

②季獻濤.廣告設計中視覺張力的研究[D].濟南：齊魯工業大學，2015.