茂名市特色果業品牌運營研究

尹啟華 劉根 葉穎邦

摘要：茂名市是全國水果第一市，但這里的水果產業大而不強，缺乏影響力大的企業品牌，在很大程度上影響到水果行業的經濟效益和農民增收。文章首先分析了茂名市發展特色水果產業的優勢與現狀，并就“特色不特價”、“豐產不豐收”等現象提出重視品牌運營的戰略構想，接著分別就組織化程度、品牌意識、深加工能力、果園設施與管理、品種結構優化等方面普遍存在的問題和策略進行研究。對茂名市特色水果產業升級和粵西經濟健康快速發展具有一定的理論與實踐意義。

關鍵詞：茂名；特色果業；品牌；組織

一、引言

特色水果產業是基于當地的自然地理條件和社會歷史原因而逐漸發展起來的，在經過初期的規模化普及后，伴隨著產量的提高，價格競爭在所難免，出現了所謂“特色不特價”、“豐產不豐收”等各種不正常現象，據《中國經濟導報》報道，2012年山東煙臺的蘋果、濟寧的山楂出現了“賣難”現象，市場價格低到令人難以想象的程度，以至于人們寧愿水果爛在樹上也不愿意采摘，影響了相關從業農民的收入和工作熱情，嚴重傷害了各地特色果業的持續穩定健康發展。

茂名市是南亞熱帶水果的適生地，盛產的荔枝、龍眼、香蕉等是中國南方特產水果。2011年年底，茂名全市水果面積達352.02萬畝，產量249.01萬噸，產值108.71億元；其中，荔枝產量45萬噸，約占廣東省荔枝產量的一半，占全國荔枝產量的1/4。俗話說“谷賤傷農”，近年來我國各地特色果業普遍出現的“特色不特價”、“豐產不豐收”現象敲響了警鐘，本文試圖從品牌戰略角度探討茂名市特色果業產業發展之道。

二、茂名市發展特色果業的優勢與現狀

茂名市位于廣東省西南部，介于北緯21°29'～22°42'，東經110°21'～110°46'之間，東接陽江市的陽西、陽春縣，西與湛江市的廉江縣和廣西陸川縣接壤，北連云浮市的羅定縣和廣西的容縣，南臨南海。市轄信宜、高州、化州三個縣級市和電白縣，茂港、茂南二個區，土地總面積11458平方公里。地形地貌背山面海，北高南低，屬南亞熱帶和熱帶的季風氣候，光、熱條件優越，年平均氣溫在22～23℃之間，全年≥10℃，總積溫7857～8413℃。這里氣候溫暖，雨量充沛，全年日照強，年平均日照時數達2000小時左右，獨特的地理環境非常適合發展特色熱帶水果，形成茂名市水果獨特的競爭優勢。茂名市的荔枝、龍眼比珠江三角洲地區早熟20天左右，比福建、廣西早熟近一個月。其它東南亞國家比茂名市雖早熟，但其品質比不上茂名市的好，“不怕不識貨，就怕貨比貨”，許多人反映茂名市儲良龍眼比泰國龍眼好吃。

茂名種植荔枝等水果優質早熟，歷史悠久，飲譽五洲。早在唐朝茂名市的荔枝已成為貢品，五十年代茂名市的香蕉已出口前蘇聯及東歐等國。茂名市水果以早熟、優質馳名中外。在1993年第一屆中國農業博覽會上，茂名市儲良龍眼、遁地雷香蕉、雙開木龍眼分別獲金、銀、銅牌獎；在1995年第二屆全國農業博覽會上茂名市的儲良龍眼、鑒江紅糯荔枝、白臘荔枝及遁地雷香蕉又獲金、銀牌獎；在1997年第三屆全國農業博覽會上茂名市的白糖罌荔枝、遁地雷香蕉、鑒江紅糯荔枝、儲良龍眼被評為中國名牌產品獎；在1999年的中國國際農業博覽會上茂名市的白糖罌荔枝、儲良龍眼、遁地雷香蕉、紅楊桃、無核黃皮、桂圓肉獲中國名牌產品獎。經過20年的實踐與宣傳，茂名市已被確立為熱帶、南亞熱帶名優水果的主要生產基地之一，茂名已經成為全國水果第一市，水果業已成為茂名農村經濟的支柱產業，全市現有95%的鄉鎮大面積發展水果，種果農戶達85%以上；茂名水果在南方水果中占有重要的地位，種植總面積占廣東省水果面積近30%，總產量占全省水果總量的1/3，茂名已成為全世界最大的荔枝和龍眼生產基地。但是，茂名農業大而不強，荔枝和龍眼等特色果業的分散經營、粗放種植和簡單加工狀況長期以來難以得到根本改善，隨著湛江、海南等周邊地區水果產業的發展，未來的競爭將更加激烈，如果不能從戰略高度全面規劃和發展茂名特色水果產業，支持龍頭企業實現品牌提升，做大做強茂名水果產業只能是畫餅充饑。

三、茂名市特色果業品牌運營的問題及對策

茂名雖然已有白糖罌、鑒江紅糯荔枝、儲良龍眼等被評為國家優質產品，但還沒有自己的著名商標，這與“中國水果第一市”的身份很不相符，亟待改變。影響茂名市特色果業品牌運營方面存在的問題及相應策略主要體現在以下幾個方面。

（一）組織化程度不高

茂名水果生產仍以千家萬戶的農戶分散種植經營為主，組織化程度低，嚴重影響茂名水果品牌化程度及產業竟爭力的提高。茂名水果業的發展選擇走市場牽龍頭，龍頭帶基地，基地連農戶，產、供、銷、貯、運、加一體的產業化模式勢在必行。因此，必須通過多種形式把農民組織起來，通過組織創新促進水果產業形成規模經營。具體來說有四種途徑。

1. 大力培育水果龍頭企業。通過“公司+農戶、”“公司十荃地+農戶”等經營模式，把千家萬戶分散經營的果農帶進市場，提高果業的組織化程度。

2. 按照民辦、民營、民受益的原則，鼓勵和支持果農聯合起來成立各種形式的經濟合作組織和農產品行業協會，參與市場競爭。

3. 鼓勵和支持龍頭企業與果農之間逐步建立“風險共擔、利益共享”的利益聯結機制，積極發展貿工農、產加銷一體化經營。

4. 組建水果產業集團，提高茂名果業的整體競爭力。

（二）品牌意識不強

由于各種因素的影響，茂名市水果產業整體發展層次低，技術含量不高，小農經濟特色顯著。此外，企業創牌意識不強，品牌推廣力度不夠大，有優質的產品，沒有響亮的品牌，市場競爭能力差。到目前為止，茂名市還沒有統一的各類水果分級標準和包裝規格，也沒有著名的水果商標，因此我們雖然有白糖罌黑荔枝、儲良龍眼等聞名國內外的優良水果品種，卻沒能打造出在市場上叫得響的著名商標。

俗話說的好：“三流的企業做產品，二流的企業做品牌，一流的企業做標準”。因此，發展茂名市水果產業當務之急應該增強品牌戰略意識，加大商標注冊、商標運營和宣傳等方面工作；以龍頭企業和其他經濟合作組織為依托，以商標為載體聯接好市場和消費者。同時，政府主管部門應該積極作為，推動相關單位和個人做好商標注冊、著名商標和馳名商標申報、農產品地理標志申報等工作，主持制定茂名市特色果業的產品質量技術標準與控制規范。

（三）深加工能力亟待提高

茂名市特色果業的保鮮加工滯后，特別是深加工的研究和加工產品的開發嚴重滯后。茂名市水果加工還停留在桂圓干、桂圓肉、荔枝干、香蕉干切片等傳統產品的粗加工狀態。由于原料價高、供應期短，傳統加工業發展空間有限，只有成功突破保鮮瓶頸、運用先進技術開發適銷深加工新產品，才能提升特色果業品牌的溢價增值能力。

（四）果園設施落后，管理技術不高

據調查，茂名市80%以上的果園沒有配備任何的水利設施，靠天吃飯是茂名市水果生產基礎設施的普遍情況，近幾年出現的水果產量大起大落現象，就是基礎設施投人不足的結果。同時，標準化操作規程沒有得到確立，濫用化肥、農藥情況還比較嚴重，影響茂名市水果大量出口。另外，果園經營者不能按氣候變化采取相應的管理措施，粗放經營，管理技術科技含量不高，致使茂名市水果平均單產偏低。茂名市荔枝、龍眼平均每畝產值分別為887.75元和1147.24元，分別比同期全省平均畝產965.85元和1170.30元低78.10元和23.06元，而個別荔枝、龍眼種植專業戶平均畝產分別高達4000～5000元和4000～6000元。由此可見，技術和管理提升可以大大促進茂名水果業增產增收，前景十分廣闊。

（五）水果種類少、品種結構不合理，產期過于集中

茂名水果中，荔枝、龍眼兩類水果占約70%。荔枝的主要供應期在每年5月10日～6月20日這40天時間里，且其中的80%集中在5月20日～6月5日這15天時間內；龍眼主要集中在7月10日～8月10日這30天時間內，而其中80%集中在7月20日～8月5日這15天時間內。短時間內大量水果上市，造成了時段性水果供應過剩，產生的直接后果就是收購商壓價收果，果農提前采果，從而導致質差價低的惡性循環，進而影響茂名市特色果業的市場聲譽和整體形象，致使種果經濟效益越來越低。茂名市除香蕉可全年供應外，在每年l～4月、8～10月幾乎沒有鮮果供應市場，這對一個地處熱帶、亞熱帶過渡地帶宜種60多種熱帶、亞熱帶、溫帶水果的地區來說，水果種類的構成顯然是不合理的，亟待調整。

四、結束語

茂名市發展亞熱帶特色水果產業具有得天獨厚的優勢，隨著東南亞、廣西、海南以及本省其它地區水果產業的布局和發展，未來的市場競爭必然越來越激烈。企業只有未雨綢繆，實施品牌化、差異化運營，才能提升自己的市場競爭能力、定價能力和盈利能力，才能在未來競爭激勵的果業市場掙得一席之地。

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*基金項目：廣東省人才引進項目“茂名市特色水果品牌戰略研究”（粵財教[2013]247號）；廣東省哲學社會科學“十一五”規劃2013年度共建項目（批準號：GD12XYJ15。

（作者單位：尹啟華、劉根，廣東石油化工學院經濟管理學院；葉穎邦，茂名市水果局）