節慶敬老“孝消費”現狀及其市場開發對策

摘 要：孝消費，即以感恩、孝敬為文化特色的消費現象。本文主要基于春節敬老禮品消費市場的調查分析，研究節慶敬老“孝消費”的現狀及其市場趨勢，以期通過前瞻節慶敬老”孝消費“市場，為相關的孝文化產業開發提供借鑒的思路。通過調查發現，節慶敬老“孝消費”凸顯特色商機，“孝消費”偏重于文化需求，“孝消費”以實用原則為主，健康型“孝消費”成新常態。進而提出互聯網+“孝消費”市場有待開拓、大眾青睞伍零零款“孝消費”、“孝消費”催生敬老禮品專銷點、“孝消費”期待細分敬老禮品市場等市場開發對策。

關鍵詞：孝消費；現狀；市場開發；對策

孝消費，是以感恩、孝敬為文化特色的消費現象。中國自古以來是禮儀之邦，逢年過節，送一份孝心禮品，傳遞一份感恩孝情，由此形成的“孝禮”，便成為一種文化傳統在節慶習俗中代代相承。本文調查對象為春節敬老禮品的消費市場狀況，但不局限于春節，其研究結論對其他重大傳統節日，如端午節、中秋節、重陽節等節慶“孝消費”市場開發也具有借鑒意義。

一、調查方法與樣本特征

本研究采用的是網絡問卷調查的方法，調查數據的采集主要是通過在線問卷調查完成的。本次調查對象來自廣東、湖北、北京、浙江、陜西、上海、四川、天津、湖南、河北、遼寧、山東、廣西、福建、安徽、黑龍江、香港、貴州、山西、河南、江蘇、江西、海南、澳門、云南、重慶（按參與人數從多到少順序排列）等全國近30個省（直轄市）和地區，調查樣本地域分布情況如下（見圖1）：

本次調查對象覆蓋全國約80%的區域，除廣東、湖北兩地參與人數相對較多外，其他地方參與人數基本均衡。因此，本次調查樣本采集的數據，對于研究春節敬老禮品的消費需求與市場反映，從中分析節慶敬老“孝消費”現狀，前瞻節慶敬老“孝消費”的市場趨勢與轉向，比較具有代表性和說服力。

二、節慶敬老“孝消費”現狀

為考察節慶敬老“孝消費”的現狀及其市場狀況，本研究的調查問卷主要設置了“春節是否給父母送禮”、“給父母送禮的主要動因”、“給父母送禮的主要意愿”、“給父母送禮的主要原則”、“給父母送禮的購物要求”、“給父母送禮的主要類型”等系列問題。通過統計、分析網絡問卷的采集數據，梳理出節慶敬老“孝消費”的現狀如下：

1.“孝消費”凸顯特色商機

從“春節是否給父母送禮”來看：74%的人選擇“送”，只有26%的人選擇“不送”。這表明，多數人在重大節慶中都會給父母送禮。少數人選擇不送禮，也不是真的不送，只不過以“常回家看看”、“陪父母逛逛”等情感慰藉形式替代，針對這一現象，老齡產業中出現的“孝文化旅游”、代理陪護盡孝服務已初現商機。

從“春節給父母送禮的主要動因”來看：84.67%的人選擇“表達一份孝心”，33.33%的人選擇“傳統節日習俗的要求”，9.33%的人選擇“跟著別人學”，其他原因占2%（見圖2）。這表明，“表達一份孝心”是節慶給父母送禮的普遍動因，其次是受到傳統文化的影響。就此來看，作為一種傳統習俗和禮儀，節慶為父母購買孝心禮物的“孝消費”傳統，成為大眾消費的主流傾向，孝文化特色產業凸顯無限商機。

2.“孝消費”偏重于文化需求

從“春節給父母送禮的主要意愿”來看：13.33%的人以物質上的滿足為主，20.67%的人認為以精神上的滿足為主，66%的人認為“精神與物質上的滿足兼顧”。這表明，節慶敬老“孝消費”偏重于精神上的滿足，同時兼顧物質上的需求。

給父母送禮是表達愛的方式和加深親情的手段。一般而言，對于子女的禮品，父母并不在乎其價值的高貴，而在乎其中體現的一片拳拳孝心。因此，賦予節慶敬老禮物更多的孝文化內涵，將孝情寄托與物質功用相結合是節慶敬老禮物的最佳選擇。

3.“孝消費”以實用原則為主

從“給父母送禮的購物要求”來看：50%的人選擇“父母喜歡”，26.67%的人選擇“實用至上”，19.33%的人選擇“品牌質量”，2.67%的人選擇“價格適合”，其他占1.33%。這表明，人們在購買節慶敬老禮物時，以父母喜歡為基礎重實用，這跟自家人“重實在輕面子”和父母輩的年老人生活節儉有一定的關系。

此外，從“春節給父母送禮的主要原則”來看：51.33%的人選擇“送實用”，23.33%的人選擇“送親情”，22%的人選擇“送健康”，2.67%的人選擇“送興趣”，0.67%的人選擇“送紀念”。這表明，多數人節慶給父母送禮的原則看重實用價值。由此可見，節慶敬老“孝消費”在考慮文化需求的情感表達時，不可忽視禮物本身的實用價值。建議產商在設計敬老禮品時，重視文化品味和實用價值的“虛實結合”。

4.健康型“孝消費”成新常態

從“春節給父母送禮的主要類型”來看：26.67%的人選擇“養生保健類”，21.33%的人選擇“服裝家紡類”，10.67%的人選擇“酒茶副食類”，10.67%的人選擇“現金紅包類”，8%的人選擇“家居用品類”，6%的人選擇“電話問候類”，5.33%的人選擇“糧油物資類”，4.67%的人選擇“數碼電器類”，1.33%的人選擇“金銀首飾類”，0.67%的人選擇“醫療器材類”，其他占4.67%。

從中可見，排行前兩位的是養生保健類、服裝家紡類禮品，酒茶副食類禮品和現金紅包類并列第三。這表明，多數人選擇養生保健類禮品作為節慶敬老禮物。“隨著社會發展，老年人正拋棄'舍不得花'的傳統觀念，花錢買健康的觀念正在生根發芽”，給父母送健康成為“孝消費”的新理念、新潮流和新常態。

三、節慶敬老“孝消費”的市場開發對策

從上述節慶敬老“孝消費”的現狀可見，“孝消費”凸顯特色商機，偏重于文化需求，以實用原則為主，健康型“孝消費”成新常態。前瞻節慶敬老禮品市場，可以根據這些現狀作出市場對接的相應謀劃與決策。

1.互聯網+“孝消費”市場有待開拓

從“給父母送禮的購物方式”來看：64.67%的人選擇“實體店購買”，26.67%的人選擇“網店購買”，8.67%的人選擇“自備”禮品（見圖3）。這表明，多數人選擇在實體店購買節慶敬老禮品，實體店購物優勢明顯，網絡購物悄然興起。

但同時也應注意到，“為了推動互聯網由消費領域向生產領域拓展，加速提升產業發展水平，增強各行業創新能力，構筑經濟社會發展新優勢和新動能，國務院印發了《關于積極推進”互聯網+“行動的指導意見》”。圍繞這一新動向和新趨勢，應充分發揮我國互聯網的規模優勢和應用優勢，大力拓展互聯網與孝文化產業的深度融合。隨著物聯網、務（商務）聯網等互聯網技術和電子商務的發展，在未來互聯網+文化產業的發展中，“孝消費”市場潛藏的后勁十足，值得去研究和開拓。

2.大眾青睞伍零零款“孝消費”

從“給父母送禮的消費預算”來看：46.67%的人選擇“500元以內”，38.67%的人選擇“500元-1000元之間”，14.67%的人選擇“1000元以上”。這表明，多數人把節慶敬老消費力定位在500元（人民幣）左右，這樣的定位我們可稱之為伍零零款的大眾“孝消費”。商家也可以將這樣的價格定位作為節慶敬老禮品的營銷策略基點。

3.“孝消費”催生敬老禮品專銷點

從“身邊是否有銷售敬老禮品的專柜或專門店”來看：80.67%的人回應“沒有”，只有19.33%的人確認“有”。這表明，在目前的禮品市場上，敬老禮品專柜或專門店并不多見。

再從“對設置銷售敬老禮品專柜或專門店的態度”來看：48.67%的人支持，認為“購買敬老禮品很方便”；33.33%的人持中立觀點，認為“可有可無”；僅有18%的人反對，認為“隨處可買敬老禮品沒必要”。這表明，多數人贊成專門為敬老禮品設置銷售專柜或專門店。

由此可見，“孝消費”催生敬老禮品專銷點的布局，這不僅為大眾購買敬老禮品提供了便利，而且也為開辟節慶敬老禮品市場提供了一種可操作的路徑。從銷售角度而言，商家也應加強增設節慶敬老禮品專銷點的意識，以滿足不斷擴大的市場需求。

4.“孝消費”期待細分敬老禮品市場

從“對市場上專為老人設計的敬老禮品滿意度”來看：43.33%的人感到不滿意，認為很難買到合適的禮品；34.67%的人持中立態度，認為沒有講究；22%的人感到滿意，認為“能買到合適的禮品”。這表明，當前市場出現的專為老人設計的敬老禮品，多數不能滿足節慶敬老“孝消費”的需求。

而且，從“對市場上敬老禮品亟待改進的方面”來看：50%的人認為“品質上需要分檔”，26.67%的人認為“款式上需要更新”，10.67%的人認為“價位上需要拉開”，4%的人認為“包裝上需要美化”，其他方面的要求占8.67%。這表明，敬老禮品在多個方面需要改進，其中“品質分檔”擺在首位，對敬老禮品的款式更新、價格拉開、包裝美化等關注依次緊隨其后。

就此，我們發現，節慶“孝消費”期待細分敬老禮品市場，既要設計高中低檔不同品質的敬老禮品，在價格上滿足不同購買力需求的消費者；同時又要在款式多樣化、包裝孝文化上下功夫，讓科技創新、藝術創意的敬老禮品成為“孝消費”的市場亮點。

目前，“我國專門生產老年用品的產家很少，根據老人新的需求研發創新、升級換代的產品不多，產商不愿意針對老齡消費群體專門設計產品，主要是認為老年人的購買力、接受新事物的能力不高；隨著科技進步、老百姓生活水平的不斷提高，老年人產品應盡快實現市場細分和供應差異化”如多開發一些適合老年人使用的科技產品，并讓子女的“孝消費”升級幫助老年人跟上時代步伐。

參考文獻：

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[2]陸航.互聯網+蘊含無窮創意和財富[EB/OL].http：//www.cssn.cn.

[3]王君寶，陳弘毅.難尋的老年用品[J].半月談，2015（1）：64.

作者簡介：陳朝暉，新聞傳播學博士，湖北工程學院中華孝文化研究中心專職研究員，中華孝文化研究網主編