“粉絲經濟”，想說愛你不容易

孫慧敏+劉爽

摘要：“粉絲經濟”，這個于20世紀90年代已經在西方國家初現端倪的現象最近幾年開始在我國市場“大行其道”，它從以往的娛樂行業滲透到了體育、政治、科技和互聯網等各個領域，同時也為企業的發展帶來了新的銷售引爆點。

關鍵詞：粉絲經濟；互聯網；社交需求；參與式營銷

中圖分類號：TP3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-02

隨著粉絲文化的日益發展和成熟，無論是個人還是企業均看到了其巨大的經濟利益和商機潛力，他們紛紛投身到粉絲群體構建和粉絲經濟創收的隊伍當中。雖然有些企業已經有通過粉絲經濟的成功獲利，但更多的企業是在其間不得要領，收效甚微。筆者認為粉絲經濟的發展必須著眼于自身狀況和社會市場環境，及時發現自身存在的問題并逐一解決，才能實現粉絲經濟的長足發展。

一、粉絲經濟概述

粉絲經濟是近年來由粉絲文化催生出的新型經濟形式，是基于粉絲和被關注者之間關系形成的經營創收行為。從粉絲經濟的特性來看，首先，粉絲經濟中忠誠度的紐帶作用極大提升了企業或商戶對于消費者的吸附性。其次，精神情感消費在粉絲經濟中的作用越來越突出，是維系粉絲經濟發展的重要基礎，也是企業在粉絲經濟發展當中的主要目標和方向。

二、我國粉絲經濟的發展現狀

隨著互聯網和社交網絡的應用普及，我國粉絲文化不斷發展壯大，進而催生了粉絲經濟的發展。從早期的《超級女聲》產生的草根明星粉絲群體并催生的粉絲經濟，到蘋果粉絲徹夜排隊購置新款手機產品，再到最近的網絡小說改編電視劇大熱，進而引發的粉絲收視效應，充分展現了我國粉絲經濟的發展脈絡。

就我國粉絲經濟的發展現狀來看，一方面娛樂和影視文化中的粉絲經濟仍熱度不減；另一方面，體育、科技等領域也逐漸發展起粉絲經濟，影響并波及到其它行業當中。

三、企業在發展粉絲經濟中存在的問題

（一）粉絲經濟基礎構建不到位

在發展粉絲經濟中，我國企業面臨的首要問題即為粉絲經濟基礎搭建不到位，導致粉絲粘性不足，使其未來發展缺乏足夠保障。粉絲經濟的構建基礎在于顧客關系營銷中的“增加社交利益”和起到精神引領作用的企業代言人的選用。目前許多企業往往忽視這兩大方面的具體落實，一味通過增加財務利益吸引用戶，并力圖通過利益手段將其轉變為粉絲。如過分倚重微博和微信平臺舉辦抽獎活動或直接派發禮物，或直接通過廣告轟炸達到自身營銷目標，而缺乏與用戶的情感溝通，未能更好地為用戶提供有內容、有價值的信息。再者，只有少數企業家能夠被有效打造成“喬布斯式”的企業代言人，一呼百應。絕大多數的企業缺乏這個構建粉絲經濟的基礎。企業與消費者之間缺乏精神情感的互動，也就難有粉絲的忠誠。

（二）“聚粉”的產品力不足

當下有很多企業在通過企業代言人的某種“情懷”的人格魅力在與粉絲們“共鳴”，如可口可樂、蘋果等。但是，我們也要清楚地認識到絕大多數的粉絲并不是鐵桿粉絲，能夠真正聚攏他們的不僅僅要“情感體驗”，更要有來自于產品的“功能體驗”。淺白地說產品體驗與情感體驗的關系就是前者是“錦”后者是“花”。而當下，部分企業在這個問題上明顯地犯了“舍本逐末”的錯誤，即能夠給消費者帶來好的體驗的、功能性能俱佳的產品沒有，只是一味地“玩情懷”。其最終的結果是粉絲聚得快，掉得也快。

（三）品牌個性塑造缺乏創新

粉絲與企業之間關系的本質是交易，維系關系的要素依然是“吸引力”。這個吸引力來不僅自于產品力、溝通力、人性或品牌個性魅力等，還來自于不斷推陳出新的表達形式?，F實中部分企業在產品體驗沒有給消費者帶來新鮮的感覺，營銷溝通中又同質化，結果不是因審美疲勞而“掉粉”，就是因品牌個性模糊而無法“聚粉”。曾經風靡全國的開心網因產品體驗缺乏創新導致嚴重掉粉，最后是繁華不在，人去網空。

（四）在線互動頻率不夠

在互聯網時代，粉絲經濟的發展必然要依托于網絡的開放性、便捷性和實用性。隨著移動通信產品的普及，人們能夠隨時隨地上線進行產品信息瀏覽和支付消費，網絡流量和粉絲力量很大程度決定了粉絲經濟的發展規模。為此，要實現粉絲經濟的發展，就必須通過電商形式，并實現其由價格到視覺再到效率和品質的過渡，充分實現企業利益最大化。許多企業雖然開始利用在線溝通的平臺，但缺乏與用戶的持續穩定的交流與互動，也難于無法充分發揮粉絲效益，甚至造成粉絲群體的縮小。

（五）粉絲營銷技巧不夠

從粉絲經濟發展模式和成功經驗來看，其重點在于三方面，即興奮點、社交點和分享點，即優質產品和服務、社交話題的設定和引導口碑效應。許多企業往往以自我揣測和大眾方向作為粉絲經濟發展指導，自設話題點和分享點不具備傳播性和話題性以及內在價值性，或緊跟著潮流亦步亦趨，如僅依靠微博熱點話題進行跟風式炒作，并未抓住重點和關鍵點，也就造成發展結果的不理想。

四、有效發展粉絲經濟的對策

（一）構建堅實的粉絲經濟基礎

構建堅實的粉絲經濟基礎，從企業資源平臺和企業代言人兩方面著手。在資源平臺構建上，應當充分利用互聯網平臺，基于產品和服務的核心價值，制定一系列的執行措施。首先，應當充分認識到微博、微信等社交平臺在企業資源平臺中的重要作用，在開通企業官方賬號的同時，通過特賣活動，吸引粉絲的關注，并以原創為重點，為用戶提供與產品相關的、有價值的內容。其次，開通企業網店和官網，既能夠讓用戶直接購買產品，也能與之直接交流互動。在企業代言人方面，可以讓企業家、其它領域專業人士作為企業代言人，發揮其精神領導的重要作用，通過探索創新精神和求質求變精神的引領，帶動行業產品質量和價值的提升。蘋果公司以喬布斯為代表的在產品研發和科技探索中不懈追求精神的領導形象作用即為良好范例。

（二）增強產品力

如果說吸引粉絲的因素是企業代言人的個性魅力，那么真正能夠長期聚攏粉絲的因素則是實實在在的產品和服務，畢竟絕大多數的粉絲還是最優性價比的消費者，而不是毫無理性可言的“腦殘粉”。因此，企業粉絲營銷的關鍵還是應該回歸本源，踏踏實實地提高自身的產品和服務給消費者的功能體驗，之后再通過提供個性化的情感體驗以營造粉絲經濟。只有這樣，自己的品牌和產品才能夠魅力無窮，內外兼具。

（三）塑造個性化的品牌

樹立起企業自身的粉絲品牌，在穩扎基礎的同時，還應實現其個性化發展，以滿足粉絲群體的精神需求。在粉絲品牌的打造上，應當以“品牌形象鉆”作為構建指導，在各個方面均保證落實到位?！捌放菩蜗筱@”包含定位、主視覺、支持點和廣告語、概念、賣點、品牌標志等方面。將企業的文化和主導精神融入到品牌形象鉆的設計當中，并以實體廣告、促銷物料和網絡與新媒體等方式進行傳播。這不僅充分發揮了企業品牌的廣告效應，還能實現品牌信息向消費者內心的注入，實現品牌文化和粉絲精神的構建。在具體設計當中，應當注重品牌的個性化和獨創性，實現粉絲生活圈的建設，進而引發強烈歸屬感的、成癮性的消費行為。

（四）強化在線互動

為增進企業與用戶之間的信息溝通和情感交流，在搭建起完善的在線溝通平臺基礎上，企業應當設立專門的用戶在線互動部門，通過實時在線專業人員的高品質服務，實現企業與用戶間的良性互動。無論是用戶的消費服務還是售后服務，均做到高品質和高效率，且運用話題交流、服務信息反饋等多種形式激發用戶表達和交流欲望，在高效率和高頻率的互動當中實現粉絲群體的擴張和粉絲效益的最大化。

（五）引爆粉絲經濟的關鍵點

著力粉絲經濟關鍵點的引爆，一方面實現企業影響力的擴大化，另一方面則帶來更大的粉絲群體，實現經濟效益最大化。實現產品和服務價值最大化，將其做到極致，引發消費者的興奮點；引爆社交點，著力于對產品或服務的社交基因的挖掘和放大，讓消費者充分參與，擴大產品的影響力和銷售總額；最后，通過口碑發酵和傳播實現營銷作用最大化，引爆粉絲經濟的分享點。

粉絲經濟是當前我國經濟發展模式的重要組成部分，也是未來企業經濟發展的重要方向。為此，各企業在充分認識到其對自身長足發展的重要作用的同時，看清發展過程中潛在的多種問題，避免發展方向錯誤，造成企業成本和精力上的巨大浪費。構建堅實的粉絲經濟基礎，打造個性化的粉絲品牌，并充分發揮互聯網優勢，引爆粉絲經濟的關鍵點，只有這樣，才能充分發揮粉絲經濟的巨大效用，實現企業發展的高效性和持續性。

參考文獻：

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[4]李娟.論互聯網時代粉絲經濟模式[J].河北企業，2015（03）.

作者簡介：

第一作者：孫慧敏（1973-），女，碩士，大連財經學院，市場營銷專業，副教授。

第二作者：劉 爽（1993-），女，本科生，大連財經學院，市場營銷專業。