關于《廣告心理學》教學中的幾點思索

【摘要】《廣告心理學》是廣告學專業學生必修的基礎理論課程，如何學好、如何教好該課程是學生和教師共同面臨的重要課題。本人針對教學中存在的問題與不足，經過教學實踐、梳理、思索，總結出幾點個人心得，現闡述如下。

【關鍵詞】廣告 心理學 教學 思索

【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）04-0006-02

《廣告心理學》是一門理論性強，內容抽象的中間性、邊緣性學科，在教與學的過程中有著一定的難度，但又是廣告學專業學生必修的基礎理論課程。開設本課程，主要是為了讓學生掌握廣告心理學的基本理論和原理，以及整個學科的基本框架，能夠利用所學的心理學理論原理來解釋廣告實踐中出現的現象、問題，將有關理論原理自覺不自覺地應用到廣告活動之中，使廣告活動變得更加科學、更加有效。

如何學好《廣告心理學》，如何教好《廣告心理學》是學生和教師面臨的重要課題。本人針對教學中存在的問題與不足，對教學過程進行教學回顧、理性思索與反思，其中既包含對“失”的反省，也包含對“得”的歸納。現總結如下：

一思：教學“特色”是否突出

根據《廣告心理學》學科的特點和學生的具體實際，本人根據視覺的效果和功能特點，制定了“EQ -IQ”并存的教學模式。通過精選大量的優秀廣告故事、廣告作品和圖像作品，激起學生的注意和探索欲望，使學生能通過對廣告故事、廣告作品和圖像作品的認知加深對理論的理解，進而吸收內化為自己的知識。在教學過程中，我力求體現出該課程的獨特風格，時常思索教學方法是否獨具教學特色？給學生的感受是否是別樣的？是否落實了教學目標？是否培養了學生的創新意識？從教學效果上來看，目前已取得了一定的成績。具體方法有如下幾點：

1.故事導入。根據學生文化素養和喜愛故事這一特性，在典型的故事之中，自然導入廣告這一課題。這樣既拓寬了學生的知識面，又加深了學生對廣告心理學的實際應用效果的理解，在課堂上收到始趣亦生的教學效果。如：講到中國歷史上運用廣告心理學的知識點時，我就講了劉邦斬白蛇起義的故事。劉邦斬白蛇起義，將自己說成是赤帝之子，他的老婆呂雉在背后積極幫忙策劃。在一次公開的場合下，劉邦故意當眾問自己的夫人：“夫人啊，無論我在哪個地方，為嘛你老能找到我呢？”——其實當時劉邦正逃亡于山中。呂夫人答：“每次我想找你的時候，就抬頭看天上的彩云，我知道彩云下頭準是你。”這夫妻倆就屬于一吹一唱，在外人面前做起了廣告。在封建社會，迷信的人到處有，劉邦就以此為自己做了最廉價也最好的宣傳。在講故事時，我加上面部表情和適當的方言，課堂氣氛異常活躍，極大地提高了學生對廣告心理學的學習熱情。

2.欣賞導入。在教學過程中，本人收集了大量國內外的優秀廣告作品在課堂上放映，學生在老師的引導下對廣告對象進行欣賞、評價，充分感知優秀廣告作品的創作構思、情景設定、色彩搭配、畫面效果、語言與聲音的和諧統一，真正能夠體會優秀作品的可貴之處，提升自己的欣賞水平。如欣賞中國移動的廣告——獨龍族親情篇、雕牌洗衣粉廣告——下崗篇、可口可樂廣告——韓國篇等等。在教學過程中，我始終注意切忌將“欣賞課”變成“講賞課”，積極調動學生的參與熱情，以取得更好的教學效果。

3.創設虛擬教學情境。在教學過程中，我讓學生自覺組合成幾個小組，分小組進行現場心理銷售分析，揣測消費者的消費心理。學生自行設定消費場所、出售產品、消費者的年齡及消費者的經濟狀況。其中一組的情景設計為：（1）銷售人員：一個銷售薯片，一個銷售純牛奶；（2）消費者：母親和一個6歲的孩子；（3）情景矛盾：母親和孩子的購買物不一致，母親想為孩子買營養的牛奶，孩子要吃喜愛的薯片；（4）兩位銷售員最后誰能憑自己的能力，售出產品。通過現場模擬情景變化，通過對消費心理學的實際運用，學生加深了對心理學的理解。在學生情景對話中，我補充了 “心理推理”這一部分，將抽象的心理學知識簡單化，及時介紹新知識讓學生探索，從而有效的把學生引入到學習的情境之中。在學生模擬場景當中，我注意到新知識的輸入時機一定要恰當，否則將會影響學生的發揮，破壞教學效果。

4.師生互動。 教學是教與學的交流、互動，我深知它將不斷讓位于師生互教互學，彼此形成一個真正的“學習共同體”的這一趨勢。在80后教80后的這一師生關系中，作為教師，我是學生的朋友，更是學生學習活動的組織者。在欣賞、評述教學時，盡量把主動權交給學生，以生動有趣的教學手段引導學生增強對廣告活動中的心理規律和特點的認知能力和實際分析能力。在《廣告心理學》課程教學中本人常用的基本教學方法是讓學生初步感知這門課的重要性，在學習的過程中樂中求知，積極討論探索，進而擴展知識；對于教師要注意引導觀察學生，在課程設置上創設情景教學模式，注重啟發點撥，每次課程結束后匯總歸納，思索改進。一堂課要達到理想的教學效果，就要求教師備課充分，在課堂上合理地調控、引導，這樣才能做到生生互動，師生互動。

二思：課堂“精彩”在哪里

精彩的教學片段不僅深深烙在學生們的腦海里，也常常依附在老師的教學方法中。如在欣賞教學中，如何體現學生自主性，調動學生的積極性？在廣告欣賞課中，我改變了傳統的教學方法，將往日的“講賞”課變成“欣賞”課，引導學生積極參與評價，避免了老師投入，而學生漠然的尷尬局面。

1.我從學生的興趣入手，先播放一段優美的廣告片。我發現學生看優秀廣告片的時間，是全部學生精力最集中的時候。下面以播放百年潤發廣告為例，在廣告播放第一遍時，下面還沒有完全安靜下來，播放完畢后我問學生廣告展示了什么？一個學生回答是影視巨星周潤發拍的，在給一個女子洗頭發，里面出現了京劇的背景音樂，其他學默不作聲。

2.第二遍播放前，我引導他們注意廣告的背景、色彩、畫面組合、音樂配置、文字語言。第二遍播放完后，我問了他們相同的問題，廣告展示了什么？這時候就有幾個學生很快站起來回答，這則廣告故事大約發生在20世紀五六十年代，男主人翁深情地在為他的愛人洗發，在畫面的右下角出現了洗發品牌——重慶奧妮，中國國粹京劇的音樂背景中，突出其歷史文化，最后畫面打出了“青絲秀發，緣系百年”的文字，整體風格一致……還有學生在下面回答：我很喜歡周潤發，男主人公的演技也很好，愛慕、焦慮、欣喜、微笑都很到位，很深情，女人都喜歡深情的男人，很容易打動女性消費者……期間也有學生的回答不完全、令人尷尬甚至是錯誤的說法，我都未予批評，而是適當地予以點撥，鼓勵學生盡量想出與別人不同而又能自圓其說、合情合理的說法。回答不準確沒有關系，重要的是要想、要思考、敢說。課堂的氣氛慢慢開始活躍起來，各抒己見。

3.第三遍播放前，我引導學生進一步體會廣告意境、分析策劃者的創意、廣告目標、廣告定位、廣告主題等。第三遍播放后，學生有的自動組成小組討論，自由發言，并使他們暢所欲言（無論他們回答的對與錯，我都給他們以鼓勵，肯定的眼神或贊賞的語言），這時課堂上的氣氛異常活躍，完全體現出了學生學習的自主性。一些學生的回答，已經超出了這堂廣告欣賞課的教學目標。如：廣告中不但有京劇，還能聽到鑼鼓、二胡等聲音，這也是發揚民族文化的最好體現；“百年潤發”有白頭偕老、呵護百年，樹立百年品牌的決心；在商業文化濃厚的現代廣告案例中，這則廣告將商業氣息融入文化中，將商業氣息與文化氛圍結合的天衣無縫，樹立了典型的民族品牌形象；中國美德下的愛情，體現了青絲白發，百年好合，永結同心的美好祝愿，可以激發消費者的情感，促進百年洗發水的銷售；百年潤發的包裝與品牌定位也非常吻合，甁形方形，各角圓形，造型也很端莊，從細微處可以體現品牌精神……到這時，我感到由衷的驚訝，學生的潛力是無限的，只要你給他們充分的發揮空間。因為學生欣賞、評述的能力是一種自主性的主體能力，這種能力與其說是“教”出來的，還不如說是學生“悟”出來的，沒有感受、體驗、思索、品位的過程，沒有這樣一個“內化”的過程，要培養學生的欣賞、評述能力，似乎也像駱駝穿針孔一樣難。

在整個欣賞課的教學過程中，我始終強化自己的角色意識，以學生的朋友身份出現，以學生朋友式的口吻去引導學生，讓學生時刻感受到與教師處于平等的地位，積極創設生動和諧的氛圍，鼓勵學生敢想、敢說、敢做，充分發揮學生自主性思考的意識。我個人認為這是一堂精彩的廣告欣賞課。

三思：教學“缺失”在何處

盡管每次上課前，都認為自己準備的比較充分，但課后總會感慨課堂上有這樣或那樣的缺失。如某個環節安排不合理；某些內容處理不當；某一問題設計不科學；某一合作落實不到位；某一交流時間不充分；某一語言評價不得體等。通過每次反思，發現了不少新問題，盡力分析問題產生的原因并想出解決辦法，以便提高課堂教學效果。

如在上第一節《廣告心理學》時，我讓學生自動站起回答，你認為哪些是好的廣告片？并敘述其內容。結果沒有一個人站起來，我環顧一周，許多學生是趴在桌子上的，我進一步提示他們，現在電視、報紙、網絡上每天循環播放那么多的廣告，難道就沒有你們印象深刻的嗎？還是無聲！我走到后面，用期待的眼神看著他們，難道一個都想不起來嗎？這時候，有個男生說：“我們知道，但我們沒有回答問題的習慣，老師你以后就別問了。”這次下課以后，我知道了出現問題的原因，并制定了解決方案。根據每位學生都有平時成績30分，我給他們每人基礎分10分，提出每回答一次問題加2分，滿30分為止。初期每位回答問題的學生，我都帶頭給以掌聲，并認真落實加分策略，慢慢開始回答問題的學生多起來。中期，我調整了加分策略，回答充分的加2分，其他的加1分，并要求學生上臺回答，因為初期已經收到了較好效果，中期的調整也就順利地實施，一直到課程結束。

在實際教學過程中，也有學生思維出現的閃光點，而我未能充分挖掘并培養其創新意識；有時課堂的氣氛非常活躍了，而我未能很好地調控課堂紀律，把握好課堂的活躍程度；過于抽象的理論知識，講解時未免顯得枯燥乏味，沒有收到良好的教學效果等等。由于經驗不足，教學“缺失”之處仍時有發生，好在本人每次課后都及時反思，總結經驗。

四思：教學“效果”如何

每次課后，本人都認真反思教學預案的實施情況，是否達到了預定的教學效果。根據課堂實際反饋情況，做出如下調整方案。其一，根據學生現有程度、整體水平、個體差異的不同，經過仔細斟酌之后，對大綱要求做了適當調整，對教材中的內容進行了大膽的取舍；其二，非智力因素的培養貫徹，將學生的情商（EQ）與智商（IQ）的結合貫徹到教學的整個過程，我深深地感觸到學生的情感和情緒直接影響課堂的學習效果，甚至延伸到課外，因為“積極的情感也是一種智慧”；其三，強調課堂中的師生互動，以知識結構為指導，以賞析優秀作品和模擬消費者心理為主線，以學生的自主探究學習為中心，充分調動學生學習的積極性。由于方案實施落實到位，從整體上看，取得了比較理想的教學效果，學生的學習、聽課興趣得到了顯著的提高。

俗話說“教無定法，貴在得法”，以上幾點是本人在教授《廣告心理學》課程中的一些經驗總結，恰當與否，歡迎各位同行共同探討。

參考文獻：

[1]王志剛.張可佳. 廣告設計教學的體會[J].藝術研究，2009，（1）

[2]畢丹.平面廣告設計教學中常見問題[J].新課程研究·職業教育，2007，（6）

[3]馬泉.詹凱. 平面廣告設計教學與應用[J].高等教育出版社，2005年

[4]鞠曉玲. 廣告設計教學改革初探 [J].科技信息（學術版），2007，（14）

作者簡介：

毛素梅，女，漢族，碩士研究生，講師，研究方向：設計藝術學。