淺談傳統(tǒng)電視與新媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

田方

摘 要：伴隨著移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的誕生和發(fā)展所形成的“新媒體”，以一種不可阻擋的姿勢(shì)和強(qiáng)勁的力量地挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的地位，掠奪著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。電視作為傳統(tǒng)媒體中的重要角色，發(fā)其展不可避免地受到新媒體的沖擊，面對(duì)新媒體的咄咄逼人之勢(shì)，傳統(tǒng)電視的發(fā)展之路究竟在何方，值得深刻分析和探討。本文就傳統(tǒng)電視與新媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略作一些探討。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視；新媒體；融合；轉(zhuǎn)型

0 引言

新媒體是指運(yùn)用移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等渠道，以電腦、手機(jī)等為終端設(shè)備，向用戶提供信息、娛樂(lè)等服務(wù)的傳播形態(tài)。由于新媒體具有傳播與更新速度快，信息量大，內(nèi)容豐富、低成本、傳播范圍廣，檢索便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為年輕一代獲取信息、娛樂(lè)、生活服務(wù)的首要選擇，而傳統(tǒng)電視遭到舍棄。因此，為走出這種困局，傳統(tǒng)電視必須轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型時(shí)，電視媒體可與新媒體進(jìn)行有選擇的融合，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的一些不足，不失為一種有效策略。

1 新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視的沖擊

1.1 電視用戶被分流

由于新媒體視頻的傳播，具有內(nèi)容豐富，檢索便捷，不受時(shí)間和地點(diǎn)限制等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到年輕人群的青睞，新媒體視頻網(wǎng)站以優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)等新媒體視頻網(wǎng)站為例已經(jīng)成為年輕人群獲取視頻服務(wù)的首要選擇，依據(jù)2015年7月份，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告書的數(shù)據(jù)，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量達(dá)到4.61億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶普及率為69.1%，與去年同期相比漲幅高達(dá)90.7%。年齡結(jié)構(gòu)主要集中在18～40歲，人群占比超過(guò)了60%。而傳統(tǒng)電視用戶以中老年為主，根據(jù)國(guó)內(nèi)一檔法治節(jié)目所記錄的熱線電話來(lái)電數(shù)據(jù)顯示，其中觀眾90%為50歲以上的中老年人，而且收視率呈繼續(xù)下降之勢(shì)。下圖為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查表，可以看出互聯(lián)網(wǎng)是年輕人群獲取娛樂(lè)、信息等服務(wù)的主要渠道。

美國(guó)也出現(xiàn)相似情況，根據(jù)尼爾森所發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年美國(guó)有線電視用戶數(shù)量繼續(xù)大幅下滑，USA、History、MTV、FX這幾家有線電視頻道的用戶流失率分別為19%、25%、23%及18%，大部分有線電視運(yùn)營(yíng)商面臨困境。而在線視頻用戶數(shù)量卻保持著快速的增長(zhǎng)，以美國(guó)主要的視頻網(wǎng)站Hulu和Netflix為例，2013年Hulu的付費(fèi)服務(wù)用戶增長(zhǎng)了200萬(wàn)，Netflix的用戶增長(zhǎng)了1107萬(wàn)。

1.2 廣告收入被蠶食

電視觀眾的減少帶來(lái)的直接后果是電視廣告收入的停滯不前，而社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博微信、客戶端等諸多的新媒體由于有廣泛的用戶基礎(chǔ)，越來(lái)越受到廣告商的青睞。2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模超過(guò)1500億，而電視廣告收入1200多億，前者超出后者的幅度較大，甚至有報(bào)道說(shuō)2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告已超過(guò)電視和報(bào)紙廣告收入之和，與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入仍在保持高速增長(zhǎng)而電視廣告收入增長(zhǎng)出現(xiàn)了停滯。由此可以看出新媒體對(duì)于傳統(tǒng)電視的生存和發(fā)展空間的掠奪可見(jiàn)一斑。

2 傳統(tǒng)電視與新媒體的融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

面對(duì)新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)電視的發(fā)展空間在逐漸的縮小，傳統(tǒng)電視必須做好轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型時(shí)，可與新媒體有選擇性的融合，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視在播放方面的不足，來(lái)滿足用戶的需求，更好地為用戶服務(wù)，達(dá)到與時(shí)俱進(jìn)，不失為一種好策略。融合主要從以下3個(gè)方面：

2.1 融合新媒體技術(shù)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)

傳統(tǒng)電視可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)電視，這樣可以即只可以滿足年輕一代在選擇上的需求，又能利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)最大限度地傳播自己的電視節(jié)目，吸引不同年齡年齡階段的觀眾群體來(lái)關(guān)注電視媒體。以創(chuàng)建于2009年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為例，其不僅具有傳統(tǒng)電視所不具備的全球覆蓋、海量?jī)?nèi)容、即時(shí)傳達(dá)、個(gè)性定制、互動(dòng)分享等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)能夠用戶提供電視節(jié)目搜索、直播、點(diǎn)播、重播、下載等服務(wù)，改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目“過(guò)期不候”和受眾守著電視“等”節(jié)目的被動(dòng)與無(wú)奈。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的成立，這個(gè)過(guò)程可以說(shuō)是中國(guó)傳統(tǒng)電視媒體向平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的一個(gè)重要里程碑，也是傳統(tǒng)電視與視聽(tīng)新媒體融合發(fā)展模式具有可持續(xù)性的一種保證。

2.2 融合新媒體渠道，擴(kuò)寬傳統(tǒng)電視傳播

融合新媒體渠道，能夠有效的拓寬傳統(tǒng)電視媒體的傳播渠道，改變了以往傳統(tǒng)電視媒體單一、死板的播放模式，能夠最大限度的滿足年輕群體的需求，能夠最大限度地提高電視資源的使用率，從而能夠提高電視資源的效益。以《法治民生》欄目為例，在與搜狐、優(yōu)酷等新媒體視頻網(wǎng)站的播放渠道融合后，每天節(jié)目的點(diǎn)擊量都在30000次以上。這樣的融合有效的擴(kuò)寬了傳統(tǒng)電視媒體的播放渠道，進(jìn)而提高了電視資源的使用效率，也廣泛的擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量，這兩者之間的融合很好的實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2.3 融合新媒體運(yùn)營(yíng)理念，創(chuàng)建電視品牌

許多電視媒體只熟悉自已的電視運(yùn)作經(jīng)營(yíng)模式，而對(duì)如何利用新媒體的運(yùn)營(yíng)理念知之甚少，更別提利用新媒體理念來(lái)運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)電視媒體。在新媒體時(shí)代，如何利用點(diǎn)擊率、影響力、傳播力來(lái)擴(kuò)大電視節(jié)目的品牌效應(yīng)，并把它們轉(zhuǎn)換為真正的收入，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的課程。在這方面新媒體已經(jīng)有比較成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)電視媒體如何學(xué)，怎樣學(xué)，才能有效吸收新媒體運(yùn)作的運(yùn)營(yíng)規(guī)律和理念，并能運(yùn)用到實(shí)際工作中行之有效，例如通過(guò)對(duì)用戶喜好的習(xí)慣分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)節(jié)目精準(zhǔn)投放，達(dá)到吸收用戶，增加用戶黏度的目的，不失為一種有效策略。

3 結(jié)論

綜上所述，傳統(tǒng)電視與新媒體進(jìn)行融合，不僅打開(kāi)傳統(tǒng)電視的傳播前景、拓寬傳統(tǒng)電視的傳播渠道，提升傳統(tǒng)電視的傳播效率，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力，也能樹(shù)立傳統(tǒng)電視媒體的品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、新媒體以及用戶、廣告商等多方面的共贏，是未來(lái)傳媒業(yè)大勢(shì)所趨，更有利用于傳媒業(yè)的未來(lái)的發(fā)展。

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