傳統媒體必須建立互聯網思維

[提要] 面對互聯網技術的沖擊，以報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統媒體只有徹底轉變觀念，打破過去幾十年里形成的業務門類設置和流程管理套路，放棄對精英文化的堅守、堅持用戶至上，建立真正順應潮流的互聯網思維，以用戶需求倒逼新聞生產流程，建立全新的采編業務流程和人員隊伍管理制度，才能真正用傳統媒體的內容優勢、資源優勢贏得互聯網條件下的傳播優勢。

[關鍵詞] 傳統媒體；新媒體；自媒體；互聯網思維

[作者簡介] 魏曄玲：主任記者，中共北京市委前線雜志社編輯二部主任。

眾所周知，在互聯網技術的沖擊下，以報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統媒體受到了前所未有的沖擊。迫于生存壓力，傳統媒體人高度重視信息化轉型，紛紛開辦網站、推出公眾號等希望保持原有的影響力。然而，效果并不盡如人意。傳統媒體要完成轉型，擁有新技術只是途徑，關鍵在于思維模式的轉型，即放棄對精英文化的堅守，堅持用戶至上，建立真正順應潮流的互聯網思維。

一 無所適從的窘境

互聯網發展的蓬勃態勢及它對各行各業的重塑能力，正在改變著人們的思想和世界，為我們展示出無限的可能性。

在這樣的發展態勢下，傳統媒體受到了巨大沖擊和發展阻力：觀眾、讀者數量和廣告投入量銳減，直接導致傳統媒體影響力的衰退和經濟效益的陡降。無論有多么輝煌的歷史，無視新技術的發展、墨守成規就是死路一條，這已經逐漸成為眾多傳統媒體人的共識。為了適應形勢的發展，傳統媒體積極嘗試運用新技術，但一番努力后，效果仍不理想。問題究竟出在哪里？

事實上，傳統媒體利用移動互聯網進行轉型的嘗試早已開始。上世紀90年代，中國互聯網大潮催生了網易、新浪、搜狐等網站，幾乎同時，傳統媒體創辦的網站也紛紛上線。1996年12月，央視網建立并試運行，成為我國最早發布中文信息的網站之一。1997年1月1日，世界十大報紙之一《人民日報》建設的以新聞為主的大型網上信息交互平臺——人民網也正式上線，成為國際互聯網上最大的綜合性網絡媒體之一。1997年11月，新華通訊社主辦的中央重點新聞網站新華網與大家見面。1997年6月，網易公司成立。1998年11月和12月，搜狐網和新浪網分別成立。

由此我們可以看出，伴隨著互聯網大潮的風起云涌，以《人民日報》為代表的強勢傳統媒體早就開始了對互聯網技術的接納、利用之路，信息化轉型恰逢其時。不光他們，全國大大小小的傳統媒體都在結合自身實際的基礎上開始了對互聯網時代的“示好”。筆者所在的前線雜志社是北京市委的機關刊，擁有較為輝煌的歷史和成就。1999年，前線雜志社正式推出前線網，突出理論特色、北京特色、文化特色，著重突出對重大理論問題的宣傳和對社會熱點問題的報道。近年來，隨著微博、微信等新技術的出現，傳統媒體在繼續經營網站的基礎上，又開始嘗試打出新媒體群“復合牌”， 渴望通過新技術彌補傳統方式的局限性，借助“組合拳”的力量保持自身優勢和影響力。

那么，現實是不是正如傳統媒體人渴望的那樣呢？通過各種數據，我們發現除了極少數傳統媒體的信息化轉型較為成功外，大多數傳統媒體似乎越來越不適應形勢的發展和需要，在“自媒體”眾聲喧嘩的逼仄下聲音漸微。

自2013年開始，中國互聯網協會、工業和信息化部信息中心每年發布一次中國互聯網企業100強榜單。該榜單能較為客觀地反映互聯網企業的資產規模、社會影響力、發展潛力和社會責任感。通過連續三年的排名變化我們看到，同時起步的傳統媒體網站在與商業網站的實力對比中明顯處于下風，由傳統媒體創辦的網站寥寥無幾且名次靠后。2013年，網易、搜狐、新浪分別位于100強的第4、5、6名。2014年，搜狐仍保持第5名的名次，網易和新浪的排名略有下降，分列第8名和第10名，但仍處于前10強的位置。2015年，搜狐、網易、新浪分別列居第6、7、8名。三年業績綜合評定，變化不大，實力突出。而2013年100強榜單中，傳統媒體創辦的網站上榜的只有新華網、人民網、央視網三家，分列第25名、26名和34名。到2014年，名次出現大幅下滑，人民網跌落至第53名，新華網跌落至第55名。2015年，人民網、新華網的業績有所回升，分別處于第36名和第37名的位置。

近年來，隨著微博、微信等自媒體的異軍突起，各類網站業績受到巨大沖擊，普遍反映廣告收入快速下滑。在自媒體開啟的“取悅用戶”時代下，傳統媒體也開始開發手機媒體功能，推出APP、公眾微信號、微博等，但成功率仍然不高。

殘酷的事實告訴我們，一向強勢、高高在上的傳統媒體集體陷入了“苦苦追求仍不得”、“拼命擁抱仍被棄”的尷尬境地，在新形勢下無所適從，如入無物之陣。

二 精英意識與取悅用戶的矛盾

在互聯網剛剛形成氣候之際，普遍的觀點是，傳統媒體需要盡快掌握新技術從而把握主動權。上文的數字告訴我們，傳統媒體缺乏的不是新技術。而且，新技術從來也不是一劑包治百病的“神丹妙藥”。據統計，2014年全國共有上百萬個APP，但真正下載到手機上的平均只有23個，一周之內能夠至少點開一次的不足7個。因此，并不是開通了網站、推出了APP就實現了傳統媒體的轉型。

那么，究竟是什么原因導致傳統媒體擁有了大量新技術和平臺仍捉襟見肘？原因當然是綜合的，但筆者以為，最核心的是傳統媒體長期以來形成的精英意識與當下“取悅用戶”的格格不入，即傳統媒體尚未建立起互聯網思維。

互聯網思維的精髓是“用戶至上”。圍繞這一核心，衍生出簡約、迭代、大數據等思維特點。近兩年大放異彩的自媒體在內容運作上充分體現了這些特點，并由此導致“取悅用戶”時代的到來。

而這些，與傳統媒體長期以來形成的精英文化意識是格格不入的。從世界上第一份報紙產生之日起，媒體就扮演著“我說你聽”、“我來告訴你世界是什么樣子”的角色。時至今日，絕大多數傳統媒體仍然對這種模式堅信不疑。傳統媒體人非常愿意充當“精英”，向大多數人定義、展示和詮釋大家都面對的這個世界。“我寫你看”“我說你聽”“我告訴你”，高高在上的姿態導致傳統媒體“曲高和寡”。

這種狀態僅適用于農業社會和工業社會。在信息化社會下，隨著在線生活和現實世界的開放共享，人與人的關系正在發生深刻變化，對“我”達到了前所未有的強調和突出。美國學者丹·吉摩爾認為，之前人們所說的“受眾”現在應該稱為“參眾”。一字之變，表達的卻是人際關系的深刻變化以及由此導致的傳播方式的改變。在信息時代，人們已經不滿足于“被告知”。人們不僅需要了解信息，更渴望交換信息；不僅需要了解這個世界，還期待參與和分享這個世界。如果不放棄對精英意識的堅守，顯然無法滿足人們的這種訴求。

思維決定行為。因為尚未建立起“用戶至上”的互聯網思維，使得傳統媒體沒有意識到現行的采編模式、運行模式與時代的要求差距甚遠。眾所周知，以微信、微博為代表的自媒體具有如下特點：大規模業余化生產，“人人都有麥克風”；生產方式“去中心化”，沒有統一、正式的新聞采編中心；組織形式扁平化。這種方式當然有其弊端，但也有顯而易見的優勢：迅速、海量。一個普通人憑借移動網絡和智能手機，通過微博、微信平臺，只需花費幾分鐘，就能夠輕松制作、生成和分享一條多媒體消息，囊括文字、圖片和視頻，完成傳統意義上專業新聞機構一條流水線的工作。

在如此沖擊下，傳統媒體只有徹底轉變觀念，打破過去幾十年里形成的業務門類設置和流程管理套路，以用戶需求倒逼新聞生產流程，建立全新的采編業務流程和人員隊伍管理制度，才能真正用傳統媒體的內容優勢、資源優勢贏得互聯網條件下的傳播優勢。

三 傳統媒體必死？

“主編已死”“紙媒已死”的輿論甚囂塵上。甚至還有人預測出世界上最后一份報紙消亡的時間。這種預測是否準確，只能等待時間的驗證。但就目前形勢看，筆者對傳統媒體的發展還是充滿信心的。當然，這種信心不是基于“夜郎自大”和踱著方步慢慢改革，而是基于對形勢的清醒判斷，基于堅守中的創新和改革。

所謂“堅守中的創新和改革”，意指在建立互聯網思維的基礎上，堅持所長、改變所短，從而增強自身競爭力。主要包括以下幾個方面：

首先，內容仍為“王”。創新2.0下互聯網出現“互聯網+”的新業態。對于媒體而言，“互聯網+”當然要“+內容”，因為即使是新媒體，內容仍是制勝的重要因素。況且，內容生產是傳統媒體的一貫優勢，我們不能棄之不顧。2011年8月23日下午5時，美國弗吉尼亞州發生里氏5.8級地震，首都華盛頓及紐約等地有明顯震感。值得注意的是，紐約市民先從社交網站得知弗吉尼亞發生地震的消息，幾秒鐘后才感受到地面的晃動。于是人們驚呼：新媒體的速度比地震波還快。這似乎又是一則證明新媒體巨大魅力的故事。然而，接下來的情況發生了反轉。人們還是選擇了看報紙、看電視、聽廣播等方式獲得對這場地震真實情況的了解。由此我們體會到，傳統媒體在內容制作上仍占據無可比擬的優勢，而這種全面地、本質地、負責任地報道事實的能力正是以“自媒體”為代表的新媒體所欠缺的。因此，傳統媒體應該揚長避短，努力做好內容，通過對事實的客觀、深入的報道來營造獨特影響力。

除此之外，在內容生產上還應特別注意“講故事”。無論是傳統媒體還是新媒體，都有無數因故事講得好而成功的案例。上世紀90年代，假冒偽劣產品一度很猖獗，關于造假的危害和打假的力度成為報道的熱點。在多如牛毛的報道中，一篇不足600字的新聞——《商業部長買鞋上當記》脫穎而出，榮獲1990年度中國新聞獎并被評為新中國60篇深度經典之一。這篇短文獲勝的原因就在于沒有空談打假的意義，而是講述了時任商業部部長胡平買了一雙劣質皮鞋的故事，從而引發強烈社會反響。縱觀當下新媒體上的高人氣文章，忌空談、重情節，以情動人、以事感人，是普遍特點之一。莫言獲諾貝爾文學獎后，發表了題為《講故事的人》的演講。莫言認為自己獲得諾貝爾文學獎的原因就是“用自己的方式，講自己的故事。”對于傳統媒體而言，講好故事仍是今后必須努力的方向之一。要充分挖掘事件本身的故事性，通過講故事的方式吸引受眾，再借助各種新技術和平臺，讓受眾參與到故事中，增強互動性。

其次，要打通與讀者交流的渠道。生產的內容再好，如果沒有人看，這種勞動也是沒有意義和價值的。要想被廣泛閱讀和欣賞，就要打通與讀者之間的渠道。這就需要運用互聯網思維，從用戶的需求出發，生產和制作用戶有可能感興趣的內容和產品。這也是我們在實踐中的深刻感受。比如前線雜志社公眾號推送的文章，有些我們認為特別好的文章，推送的效果并不理想。而有些文章，比如如何寫公文，推送效果卻出乎意料的好。這就說明，這類文章正好符合推送對象的需求。需要強調的是，這種“迎合”是有底線的，不能一味媚俗、嘩眾取寵。有些媒體為了博“眼球”制作與內容不符、讀后血管噴張的標題，這種做法是不可取的。另外，所謂“交流”，意即“彼此把自己的供給對方”，因此制造參與的話題、給受眾提供參與的渠道和平臺，使其真正從“受眾”成為“參眾”，也是傳統媒體面臨的必須解決的難題之一。

再次，要努力拓寬業務范圍、增強復合重量。傳統媒體要努力打破只生產和傳播內容的思維局限，試圖使自己成為平臺媒體。在這個復合體上，大家既可以獲得想要了解的資訊，還可以通過大數據實現自己的其他需要。

這一點需要向新媒體學習。比如，微信既是朋友間交流的平臺，還有許多與人們關系密切的服務，如紅包、轉賬、理財等。微信用戶可以通過“搖一搖”看電視功能，從中查到電視節目信息并且進行預約提醒，看完電視后還可以把吐槽的內容放在平臺上。已有傳統媒體開始逐步嘗試。美國發行量第三的《紐約時報》推出了在線購票、地圖和珠寶等服務。據統計，去年一年這些“新興產業”收入增長6.3%，達到9500萬美元。相比之下，廣告收入減少了3.6%。在利好的激勵下，《紐約時報》又乘勢追擊推出了訂餐服務。國內也有部分媒體開始嘗試拓寬業務范圍并且效果初顯。在目前的形勢下，這不失為一條生路。需要提醒的是，媒體在確定拓寬的業務范圍時一定要結合自身的優勢，這樣才能取得事半功倍的效果。