對象性傳播聯盟的“競合效應”

申冬云

【摘要】傳播業的競合關系主要體現在兩個方面：競爭與合作。競爭主要表現在對傳播手段、內容資源、受眾資源、傳播渠道資源的爭奪；合作表現在為追求傳播效果最大化而采取互惠互利的戰略，通過信息共享、資源互補等方式求得“共生”和“共贏”。對象性傳播聯盟是基于共同需求而建立的合作性組織機構，通過互惠合作與良性競爭，形成多贏局面。

【關鍵詞】對象性 傳播 聯盟 競合

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著傳媒市場發展和傳播技術的進步，當前新聞媒體的生存傳媒格局發生了顯著變化：媒體傳播渠道呈現爆炸式增長、傳播內容海量且形式多樣、競爭態勢日漸白熱化。然而，面對受眾大量、連續、多元的信息需求，媒體在競爭和發展中卻仍會感到勢單力薄、資源短缺。顯然，媒體依靠自身單打獨斗的時代已經過去，其資源、業務及品牌的關聯與整合將成為發展的主旋律。媒體結成競爭性戰略聯盟，借助己所欠缺而對方擁有的優勢資源，可以實現合作共贏，產生協同效應。如2009年6月18日成立的中國廣播聯盟就是要團結全中國國內廣播的力量，讓中國廣播在日趨激烈的媒體競爭中獲得長足發展，提升廣播的整體品牌價值。

對臺港澳傳播是祖國大陸在特別時期針對特定區域受眾進行的特殊傳播，政治性、政策性和對象性極強，除遵循大眾傳播的一般規律外，更需要探索它的特殊規律。中國廣播電影電視社會組織聯合會對臺港澳節目委員會為全國對臺港澳傳播媒體建立起的一個交流合作平臺，它以聯盟型共生共享模式進行互惠合作，已經形成了多贏局面。

本文將結合委員會平臺多年來的運行實踐來論述對象性傳播媒體的競合效應，同時對這些效果的影響因素進行歸納。

一、單元格局組建：良好行業平臺機構，形成競合之關系

“競合關系”一詞是在日益激烈的國際國內政治、經濟、文化等社會各方面競爭和多元化多極合作中衍生出來的，表示參與事物的雙方或多方保持既競爭又合作的關系：在競爭中共同發展，在合作中謀求更好的共存方式。成功的競合關系具有超越性：一是相互信任，這是建立競合關系的核心。二是信息共享，降低運行成本。三是建立有效的合作團隊。

對臺港澳節目委員會是基于競合關系而組建的共同體，這個團隊為從事特殊傳播的群體搭建起了資源共享平臺。相同地域受眾、相同的傳播規律以及相似的運作模式促使對象性傳播媒體在大環境中競合發展，從而提升了全國對臺港澳廣播的競爭力和影響力。對臺港澳節目委員會的前身是1988年由中央電臺牽頭成立的“全國對臺灣廣播電臺協作會”。后隨著形勢和事業發展，多家電臺提交入會申請，于2002年已達15家會員臺。當時制定了《對臺港澳節目委員會章程》（含總則、任務、會員、組織、經費、附則等內容）。截至2016年2月，委員會已經擁有29家會員單位（含24家廣播電臺及5家專業門戶網站），開辦有5種語言和方言（普通話、閩南話、客家話、福州話、廣州話）的廣播，匯集了全國對臺港澳廣播的大量優秀人才。這29家會員單位中既有中央級、省級媒體，更有市、縣級媒體，大家平等相待、團結協作，發揮各自優勢，群策群力做好對臺港澳傳播工作。聯盟陣線昭示著強勁的生命力，不斷形成新的良性競合關系。

春風暖，細雨長歌行。進入新世紀以來，海峽兩岸關系進入和平發展的深化鞏固期，香港澳門也進入“后回歸期”。對臺港澳傳播抓住機遇，以媒體人特有的責任心、緊迫感，緊扣時代脈搏，為兩岸四地交流合作鼓與呼。委員會為對臺港澳傳播媒體搭建起一個競合新格局：組織會員臺聯合采訪，開展臺港澳傳播業務研究，定期召開學術研討會議，舉辦培訓與交流活動，組織優秀成果的評獎和出版，開展對臺港澳社會情況的調研，為主管部門及各會員臺開展對臺港澳傳播業務提供決策參考。

二、“合”之魅力凸顯——中央地方資源整合，抱團發力創佳績

媒體競合的目標是通過媒體間資源共享、整合配置、價值鏈接的合作來達到價值的共同提升。如全國城市廣播聯盟、全國衛星音樂廣播協作網等這些專業協作組織在節目資源交易與共享、信息交換、聯合創作等方面發揮了巨大作用。從對臺港澳節目委員會現階段發展實踐來看，其所形成的聯合效應日趨凸顯，在臺港澳地區產生了廣泛的影響，彰顯了合作的魅力。

“合”的途徑有哪些？效果如何？梳理可知，“合”主要體現在媒體聯合眾力宣傳報道且逐年創新合作方式，增強“合”的力度。媒體競合關系在不同階段有其與當時形勢相適應的表現和發展趨勢，經歷萌芽、摸索、探究，一步步走向成熟。

（一）自行采制，同步播出

針對合適的題材，委員會統一策劃部署，會員臺充分利用各自地域優勢分頭采制，作品同步播出。例如委員會早在2004年策劃制作的大型系列報道《百家臺資企業采風》就是采用此種合作模式。它是由中央電臺聯合10家會員臺分別對一百個典型企業采訪報道，統一開辟欄目，統一開始曲和呼號，同步播出。這樣的合作模式大大節約了人力物力，減少了節目制作成本，同時彰顯了傳播聯盟的規模與陣勢。

（二）資源共享，互惠互利

各臺通過聯合作戰，實現資源的高度共享，在交流合作中互促共進。中央電臺華夏之聲從2009年開始，聯合港澳與內地多家媒體推出特別報道大型專題節目《騰飛粵港澳》《歷史的回響》（被澳門青教局作為澳門學校愛國主義教育的輔助教材）、《兩岸三地看亞運》《共贏之路》《融合》等。地方媒體借助華夏之聲的平臺，完成需要較大人力物力的采訪報道，而華夏之聲依托地方主流媒體進一步加強自身影響力，達到了非常好的合作效果。

（三）聯合采制，深入交流

會員臺之間或者與臺港澳地區媒體組成聯合采訪團針對相關題材深入采訪報道，由各臺自行制作播出成品。不同媒體參與同主題報道，本身就是一種交流學習，記者們在一起的工作時光。也是一種交流互促。2009年中央電臺、海峽之聲等會員臺聯合島內10家中小廣播媒體對客家歷史文化進行的采訪報道、2014年閩南話會員臺聯合臺灣10家媒體開展的“兩岸媒體尋根河洛”大型采訪報道，均引起臺灣媒體的極大關注，引起島內民眾對兩岸血緣關聯和文化傳承的興趣，反響熱烈。近幾年舉辦的“海西正東風——兩岸媒體聚焦海峽西岸”“兩岸媒體荊楚行”等大型采訪活動也都發揮了會員臺的力量，壯大了廣播的規模與聲勢，擴大了覆蓋網絡和影響力。

（四）聯合直播，增強聲勢

媒體針對重大題材進行聯合直播也是成功典型的合作實例。2013年，閩南話會員臺聯合兩岸16家電臺跨海直播海峽兩岸祭祀“開漳圣王”活動，首次實現了閩南話廣播在臺灣設置直播間進行入島落地傳播。2012年至今，對港澳廣播會員臺每年攜手香港之聲及內地幾十家電臺聯合推出大型直播節目《城市新跨越》，構筑起三地聯系的空中橋梁，把內地城市發展變化情況傳播出去，同時也把港澳地區先進的管理方式介紹進來，互利互惠，是一種創新思維，也是傳播方式的新探索。聯合直播使報道力度加大，聲勢增強，影響更加廣泛。

十根筷，抱團堅如鐵。29家會員臺是全國對臺港澳傳播的主力軍，共建平臺、共享資源、共謀發展。各聯盟成員組成的團隊聚合各自資源優勢，形成合力，使得參與媒體在受眾心目中共同樹立起新形象。同時提升了整體傳播品牌價值，擴大了影響力。

三、“競”之機制激勵——引發創新增強實力，促進人才快速成長

競合的一個明顯效應是競爭帶來的改進。競爭將會改變原有的思維定勢。參與競爭的每一分子會在相應的機制下改變各自原有的狀態，在競爭壓力的激勵下形成進步動力，整體上形成良性局面。

千帆競，百舸勇爭流。委員會作為一體化組織，各會員單位在聯手中競爭、交流、共進。怎樣開展良性競爭來互促發展？方式、效果如何？面對相同地域的受眾，對象性傳播媒體之間展開各傳播要素與整體實力的大比拼，不斷推動媒體創新，打造核心競爭力。

（一）業務實力之競

作為對象性傳播媒體，其報道內容涵蓋兩岸四地的大事以及大陸與臺港澳之間在政治、經濟、文化等領域的交流合作。自1988年起，委員會開始在會員臺所在地輪流舉辦“全國對臺港澳廣播節目創優評析會”，截至2015年已經舉辦了28屆。通過交流評析，各媒體吸取經驗教訓，創新求異，促進來年制作出更優秀的作品，提高自身業務實力。

（二）創新手段之競

各媒體作為個體，都在最大限度地發揮各自優勢，力求打造成最好的自身。有的充分運用新技術創新傳播方式，使傳統媒體和新興媒體互融互通、此長彼長。有的充分利用社交媒體，通過手機、網絡等多渠道吸引更多受眾。先進的創新手段和運作模式，對他媒來說是競爭也是示范，通過委員會的平臺溝通交流，這些創新手段和先進經驗對其他媒體起到了良好的借鑒作用。

（三）傳播渠道之競

近年來，各會員臺利用行之有效的渠道，穩妥有序地開展對臺港澳交流合作，“借船出海”擴大影響力。目前，華藝廣播公司的《快樂華廣Easy Go》及其他臺的多個欄目也在臺灣幾十家電臺播出，得到中南部聽眾的喜愛。你好臺灣網站自2012年起與臺灣《民眾日報》大陸新聞版達成版面合作……這些傳播渠道的開辟，增大了媒體的影響力。

（四）受眾資源之競

對象性傳播媒體，其受眾區域比較集中，如何在百花齊放的傳媒競爭中把特定的受眾牢牢抓住呢？這就要求媒體傳播內容形式符合特定對象的審美需求，并不斷探索與受眾個性結合的互動模式。近年來，中央電臺每年都舉辦臺灣聽眾聯誼會和港澳聽眾聯誼會，通過面對面的互動交流全面了解受眾的最新收聽需求，達到了良好的互動效果。網絡媒體也要充分考慮年輕網友的喜好，在傳播基礎上舉辦推介活動，擴大影響力，爭取更多受眾。你好臺灣網連續舉辦了六屆“你好臺灣·青春Online行兩岸”主題活動，努力拓展對臺傳播新陣地，在島內影響廣泛。

（五）學術成果之競

自1996年起，委員會每兩年舉辦一次對臺港澳傳播業務論文評選，截至2015年已舉辦了10屆。評獎評析是檢閱新聞工作實績的手段，也是引領創作導向、提升節目質量和傳播效果的一項重要工作。委員會準確把握評優標準，確保評出的優秀作品具有權威性、示范性和藝術性。在委員會搭建起的大平臺上，因應臺港澳地區新形勢和受眾新需求，各媒體學術理論研究不斷獲得新進展。

媒體競爭的要素很多，領域很廣，除以上因素外還有時效性競爭、重大題材競爭、人才隊伍競爭以及與商業網站、微博、微信、客戶端等外部資源融合度所引發的傳播效果最大化的競爭。競爭機制促使各媒體節目質量和水平進一步提升，提高了會員臺的成就感、榮譽感，從而更大程度地激發會員單位提高工作效率，改革自身，促使對臺港澳廣播整體人才隊伍進一步成長。

四、未來之路展望——創新聯盟運行模式，競合效應再突起

在媒體聯盟團隊的競合運行過程中，合作使專業化和分工程度提高，并對各個環節的優勢進行優化組合，放大了規模效應，形成標準化系統，提高了媒體戰略的靈活性。通過多方資源和能力互補，媒體的整體競爭力得到提升。

習近平總書記2014年初會見連戰一行時提出“兩岸一家親”理念，強調“中國夢是兩岸同胞共同的夢”。中共十八大提出關于港澳工作的大政方針，強調全面準確理解和貫徹“一國兩制”方針。委員會將認真領會中央最新對臺港澳宣傳精神并貫穿到社團活動中去，充分發揮行業聯合會的作用，致力于服務各會員臺的業務建設。展望委員會的未來發展，筆者有以下幾點思考：

（一）勇于改革創新，提高行業水準

節目創新是廣播發展的主體，委員會要把引導節目創新作為工作的主攻方向。一要加強研究節目創新標準，并對其制約因素進行梳理，積極向主管部門建言獻策。二要完善評優機制，積極推動會員臺在節目內容、形態等方面出新出彩，創作出更多好作品。三要遵循新時代傳播規律，把握移動互聯網發展新趨勢，以互聯網思維創意制作節目產品，這也是對臺港澳傳播突破傳統“落地”方式局限的有效途徑。

（二）牢牢把握機遇，擴大交流合作

首先是加大與臺港澳媒體的交流合作，選擇適合臺港澳受眾的題材，聯合更多的臺港澳媒體特別是中小媒體共同采訪報道，制作完成的節目在各媒體同步播發，形成多層次、全面覆蓋的交叉火力。其次，利用新媒體平臺，使各會員臺之間實現廣播與網絡的共享與互動。與臺港澳有重大影響力的網站多渠道建立合作，通過網站、論壇、微博、微信等新媒體方式增強聯盟成效。

（三）深化業務研討，開展受眾調研

委員會若能深入開展對臺港澳傳播政策、業務、受眾需求與接受心理、新媒體技術等方面的培訓，將會大大增強其作為聯盟平臺的服務性，發揮其溝通交流職能。另外，面對同地域受眾的會員單位如果能共同開展深入調研，了解受眾最新需求，將會進一步增強各媒體節目的針對性、有效性、貼近性。

（四）轉變發展路徑，推進媒體融合

面對新形勢、新挑戰，媒體必須掌握新思維，駕馭新載體，運用新手段。當前，人民日報已經打造成為一家擁有報紙、雜志、網站、網絡電視、網絡廣播、電子屏、手機報、微博、微信、客戶端等10多種載體、數百個終端載體的媒體集團。新華社也成為涵蓋各媒體類型的全媒體機構。中央電臺正在努力打造成形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體并已經顯見成果。委員會將會在當前聯盟的基礎上，組織各會員臺學習他媒的先進經驗，加大各會員臺的媒體融合步伐，形成更為廣泛的聯盟戰線。

（五）擴大聯盟陣勢，建設共同家園

對臺港澳傳播媒體是中央對臺港澳宣傳的一支重要力量。中廣聯合會對臺港澳節目委員會是全國對臺港澳廣播人的共同家園。目前，全國有30多家廣播電臺以及10多家對臺宣傳專業門戶網站承擔著對臺港澳宣傳重任。委員會將以更加開放的姿態迎接所有愿意加盟的對臺港澳媒體同仁，繼續秉承“交流、合作、創新、發展”的宗旨，在多年來的競合之路上不斷探索新的運行模式，促進媒體長遠發展。

掛云帆，長風終破浪。對臺港澳傳播聯盟的成功實踐凸顯了對象性傳播的“競合效應”，多贏局面已經形成并正在擴大。通過各種形式的聯手競合，傳統媒體突破了地域藩籬、時段限制，使傳播手段和渠道多樣化。它們從自身發展和社會資源優化配置的角度出發開展合作競爭，促使媒體間的關系發生新的調整，從單純的競爭走向合作并在一定程度上形成共同體，以合縱聯盟來打造核心競爭優勢，達到更深層面的合作。從競合理論看，無論哪一種媒體組織都是競爭型合作系統，合作先于并重于競爭。從發展態勢來看，所有媒體一體化的互利性競合是一種發展趨勢。在大數據時代和媒體融合的大趨勢下，各媒體都在積極提倡著眼于未來的深層次戰略協作，探索多樣化的競合方式與模式，來實現傳播效果最大化。

參考文獻

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（作者單位：中央人民廣播電臺對臺灣節目中心）

（本文編輯：劉浩三）