四川省中醫養生旅游市場需求調查與對策研究

【摘要】四川省的中醫養生旅游作為一種新興的旅游項目，立足于四川省豐富的中醫旅游資源和中醫藥傳統文化發展，雖然得到相應的政策重視已經初具形態，但是在產品開發、市場運營和行業規范方面還存在一些問題。本文利用問卷調查的方式對四川省內中醫養生旅游需求市場做出調研，力求通過對市場需求特點的分析，為四川省中醫養生旅游的發展提出具有參考意義的對策建議。

【關鍵詞】四川省；中醫；養生旅游

基金項目：成都市中醫藥大學校基金項目（2012）：四川省中醫養生旅游市場需求調查與對策研究（RWMS201209）。

一、引言

隨著環境污染問題的加劇，人口結構的老齡化與亞健康現象的日漸普遍，以及全球整體健康理念的革命性影響，人們對健康養生的需求正在成為時代發展熱點。中醫藥養生旅游可概括為以中醫理療、療養康復、膳食養生、中醫藥文化等中醫藥資源為依托，以相關的參與式體驗為基礎，開展的觀光、休閑旅游和度假旅游。作為中國式文化養生的重要組成部分，中醫養生旅游一方面承擔著我國養生旅游在國際養生旅游市場的差異競爭力體現任務，另一方面也承擔著傳承和弘揚我國優秀傳統文化的任務。

近年來國家致力于推動中醫養生旅游的發展，國家旅游局與國家中醫藥管理局多次就發展中醫藥健康旅游開展合作和出臺相應的推動性政策，目前國內多個省份的中醫藥健康旅游已形成新業態，顯現出強勁的發展勢頭。但中國的中醫養生旅游尚處于發展的初級階段，目前行業還存在諸如政策、機制、價格體系不完善，投資積極性不高；沒有國際認證，質量標準不統一，產品缺乏深度，市場細分不夠等諸多問題，制約了中醫養生旅游的良性發展。

二、四川省中醫養生旅游需求調查意義

四川中醫藥旅游資源豐富，旅游業發達，人口基數較大，有較多的旅游目的地具備中醫藥養生旅游開發的條件，政府高度重視并致力于推動相關建設，但是目前的開發現狀尚存較多不足，對中醫養生旅游需求的調查，是為了給旅游產品的開發提供有現實依據的指導，使其能夠有針對性的符合市場的需求，促進四川省中醫養生旅游的發展。

此外，距離四川較近的廣東省和廣西省目前都在加大力度建設省內的中醫養生旅游，且已各自取得較好的成效，貴州省和云南省也極具發展中醫養生旅游的條件，如果四川省不在充分了解市場需求的前提下進行科學的開發，客源很有可能會流向周邊臨近省市的中醫養生旅游目的地。

三、四川省中醫養生旅游需求調查研究

本次調查研究立足于四川省內需求市場，選擇了成都市、綿陽市、南充市三個樣本采集地進行實地調查，并在網上發布問卷進行網絡隨機調查，共計回收有效問卷528份，運用EXCEL軟件進行統計分析。問卷主要涉及人口學特征、市場感知、選擇意愿、出游偏好等問題，統計分析如下：

1.調查對象一般情況統計

被調查者中，男性占比46%，女性占比54%。年齡分布在 20歲以上的各個年齡段分布較為均衡，20歲以下所占比例較少，總共為4%，60歲以上為7%。文化程度方面，高中專以上的被調查者占絕大多數，其中本科及大專所占比例最大。

2.市場關注和市場感知分析

統計結果顯示，絕大部分（81.82%）的被調查者表示“想要關注，不排斥”對養生旅游的了解，較少的人表示“非常關注”，而選擇“完全不感興趣”的人最少，只占6.82%的比例。調查結果表明大部分人對養生旅游表示出關注的興趣，這與現代社會人們對于健康養生越來越重視的趨勢相符合。

而與人們對于養生旅游的廣泛關注相比，中醫養生旅游的市場感知度則較低，61.36%的被調查者表示對四川省中醫養生旅游的景區或項目完全不了解，僅有6.82%的人選擇“比較了解”，并且沒有人選擇“非常了解”。

3.出游意愿統計分析

絕大多數（88.64%）的被調查者表示愿意參與四川省中醫養生旅游，這表明了潛在市場巨大的出游意愿，而對于不愿意參與的原因選擇方面，“開發很不成熟，產品體系單一，服務質量稂莠不齊，價格混亂，擔心上當受騙”是最為主要的原因，其次就是“宣傳缺失，不了解中醫養生旅游可以提供哪些服務，哪里可以開展此類旅游”。此外有較少部分的人認為“中醫養生旅游只適合老年人和有病的人”。

這樣的調查結果可能是目前因為缺乏行業認證和規范的準入條件，造成了市面上中醫養生旅游類產品質量良莠不齊，服務和價格體系均未達到有序的狀態，行業發展較為混亂，給游客體驗帶來嚴重的負面影響，四川省中醫養生旅游需要在自身發展和宣傳營銷方面同時尋求突破，才能獲得更多的發展機會和空間。

4.選擇偏好統計分析

在調查人們對于中醫養生旅游具體項目的偏好方面，排在前五位的是：“溫泉藥浴”、“藥膳”、“養生茶及制作體驗”、“中醫藥芳香SPA”、“中藥材了解、辨識及采摘”，此五項選擇比例都在一半以上，其次是“針灸推拿按摩”和“中醫美容”，選擇比例均在40%以上，而選擇人數最少的“少數民族特色醫療項目”的比例也達到11.36%。說明市場對于中醫養生旅游各類項目均表現出參與的興趣，而選擇偏好程度較高的幾項也是目前行業開展最多的中醫養生旅游項目。

對于中醫養生旅游參與形式的選擇也呈現出非常明顯的偏好，超過80%的人更愿意于選擇與其它旅游資源相結合的中醫養生旅游目的地，說明純粹的開展中醫養生旅游目前來看還不太容易被潛在游客選擇，復合型的旅游項目開發更被市場所接受，對于中醫養生旅游來說，采取這樣的方式也可為開發初期的市場開拓提供相應的便利。

5.旅游花費統計分析

對于愿意一次性花費的中醫養生旅游消費額度的統計結果顯示，近三分之一的被調查者愿意花費2000元以上，而近20%的人只愿意花費500元以下，同時也有30%的人表示視服務與效果而定消費，沒有固定的預期。這樣的調查結果表明服務提供的質量可以影響游客對于價格的敏感度，如果可以提供優質的服務，游客對于花費的敏感度將降低。

6.人才素質預期統計分析

86.36%的被調查者認為參與中醫養生旅游，需要從業人員具備中醫專業背景知識，說明行業在實際中應當重視從業人員的專業度，除了具備一般旅游從業人員的基本素質以外，還應當具備中醫養生的知識和相應的技能，才能在對客服務時專業得當，保證服務特色和水平。

四、四川省中醫養生旅游發展對策建議

1.政府主導，建立保證體系

（一）制定行業標準，建立認證體系

政府應當在統籌全局的基礎上，結合行業實際，充分發揮行業自我管理的作用，促進行業標準的制定，并積極出臺相應的制度和措施保障行業標準的切實推行，建立權威的認證體系，從準入條件到業務開展，全面規范整個中醫養生旅游產業的發展，體現此專項旅游的專業度，同時也提高市場信任度。

（二）引導相關配套保險的發展

中醫養生旅游雖然與中醫醫療旅游有所區別，但是較多養生項目的開展同樣存在一定的安全風險，國際上韓國整容、泰國的泰式按摩、瑞士的羊胎素抗衰老治療、印度的瑜伽等項目，均有配套的相關保險伴隨項目的開展和實施，這既是服務提供規范化的要求，也是與國際醫療養生類旅游服務行業接軌的重要體現。

（三）保證服務質量，杜絕假冒偽劣，規范價格體系

因此，在中醫養生旅游服務的過程中，要嚴格保證服務提供人員的專業度和服務質量，避免因為不合標準的服務而影響游客對于整個行業安全性和服務水平的信任，應當重視行業內質量標準和服務價格體系的統一，做到質量和價格的信息透明。

值得特別注意的是應當重點加強中藥材管理，杜絕假冒偽劣產品擾亂市場，尤其是作為中醫養生旅游產品體系內非常重要的中藥材辨識使用和購買，一旦出現假冒偽劣藥品，不僅對游客是一種傷害，對市場的良性發展更是長期性的危害，要嚴厲杜絕。

2.合理開發養生旅游項目

（一）重視市場細分，深挖產品設計

根據調查結果，不同年齡段、不同性別的人群對中醫養生旅游的需求呈現出不同的偏好，在開發和產品設計時，應當進一步充分研究細分市場的需求特征，結合旅游資源的條件和特色，有針對性的設計相應的服務產品，做到旅游產品的適銷對路。例如針對女性市場可以開發中醫美容項目，針對老年人可以提供康復保健類項目，針對都市高壓人群可以提供水療、推拿和戶外養生的減壓項目等。

（二）開發復合型項目，優化產品體系，重視體驗性

根據調查結果，比之單純的中醫養生項目，市場對于復合型的旅游項目更感興趣，所以在開發的時候應當注重產品體系的優化，在保證中醫養生旅游主題特色的基礎上，根據資源條件進行適度的項目融合，例如在中醫藥養生知識學習方面，常見植物（如蔬菜水果等）的藥用養生價值和常用養生膳食的學習，可以開展野外辨識和采摘，然后自助加工的方式進行，就做到了中醫藥養生旅游和農業旅游的有機結合，四川省農業旅游較為發達，尤其是城市近郊農家樂，這樣方式既實現了中醫養生旅游在地理距離和心理距離上與游客的拉近，也延伸了傳統農業旅游的產品體系。

同時，中醫養生旅游項目重點在體驗，旅游產品無論通過哪種方式提供給游客，都需要盡力讓游客親身體驗產品的內涵，才能保證養生產品的有效提供。

（三）借力現有平臺，打造特色產品

在開發單項中醫養生旅游產品方面，可以借力四川省相關行業和產品的現有發展平臺，利用其相對成熟的銷售網絡和宣傳渠道，節約相應的開發成。例如川菜、川酒和川茶目前在國內都具有較高的知名度和行業認可，也是四川重要的旅游紀念品，中醫的養生藥膳，藥酒和養生茶，都可以與他們進行結合，作為其產品體系下的養生產品來進行開發。

3.加大宣傳力度，增強游客感知

改善四川省中醫養生旅游的市場感知度較低的情況，一方面要求地方政府和中醫養生旅游目的地加大宣傳投入，擴展宣傳渠道，擴大對新媒體的利用程度，并適時利用節事旅游等創造知名度，做好中醫藥傳統文化的普及和傳播，倡導居民對健康養生和省內中醫養生旅游的關注和加深認識；另一方面需要進一步加強中醫養生和旅游行業的融合，旅行社需要專門的人員來進行中醫養生旅游線路產品的開發和向市場做出推介，增強游客對中醫養生旅游的感知度和認可度。

除了要加強宣傳外，自身的內功也要加強修煉。旅游供給應當通過提升服務質量和豐富服務產品來提升旅游中間商和潛在游客的興趣，以此擴大客源市場。

4.保證從業人員的專業度

中醫養生旅游的相關從業人員不僅應當具備旅游行業從業人員的基本素質，還應當掌握中醫中藥基礎知識、養生知識、推拿按摩技術、相關的歷史傳統文化、相關傳統禮儀以及急救能力等方面的知識和技能，充分適應中醫養生服務提供和相應的產品咨詢推介的需要。

【參考文獻】

[1]張春麗.杭州中醫養生旅游發展分析[J]中國民族民間醫藥.2009（11）：46-49

[2]田廣增.我國中醫藥旅游發展探析[J].地域研究與開發，2005.12（6）

[3]張群，張玉華.在養生中體驗旅游—中醫藥旅游開發探討[J].商業經濟文萃，2006（4）：29-30

[4]張曉瑩，李曉明，張永利.簡析黑龍江省中醫藥養生旅游發展現狀[J].中國市場，2014（42）：172-173

[5]彭華，趙飛，周婷婷.丹霞山客源市場旅游需求的調查與分析[J].桂林旅游高等專科學校學報，2005（01）：49-53

作者信息：劉佼（1986-），重慶合川人，旅游管理碩士，成都中醫藥大學養生康復學院講師，主要研究方向：文化旅游、養生旅游。