微信朋友圈信息流廣告發(fā)展策略研究

王媛媛 王瑤

摘 要：自2015年1月21日信息流廣告首次登陸微信以來，朋友圈廣告表現(xiàn)出突出特性：朋友圈廣告可依據(jù)強關系鏈傳播，廣告投放追求精準卻并非“精準”，面臨許多爭議。在此特性和現(xiàn)狀基礎上本文從創(chuàng)新用戶體驗形式、精準投放、加大游戲型實用型廣告三方面對朋友圈廣告發(fā)展策略進行研究。

關鍵詞：朋友圈；信息流廣告；用戶體驗；精準投放；微信

從微信朋友圈信息流廣告現(xiàn)狀中可以看出，朋友圈廣告有其獨特優(yōu)勢和特性。微信用戶數(shù)量多，朋友圈廣告可依據(jù)強關系鏈傳播；廣告投放追求精準；可點贊、評論，互動性較好。但朋友圈廣告也存在一些不足，引起了用戶的吐槽、質(zhì)疑和疲勞感。因此，在未來發(fā)展中，微信朋友圈廣告應揚長補短，不斷創(chuàng)新，針對自身特性探索發(fā)展策略。

1創(chuàng)新用戶體驗新形式

用戶體驗是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的純主觀感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。因此，從用戶體驗的含義出發(fā)，筆者總結(jié)出以下幾種用戶體驗形式：

第一，感官體驗。感官體驗即呈現(xiàn)給用戶的視聽上的體驗，它是朋友圈廣告帶給用戶的最直接的感受。廣告的色彩、圖像、聲音、文字內(nèi)容、布局等的設計對用戶感官體驗極為重要。當前微信朋友圈廣告在呈現(xiàn)感官體驗方面較為成熟，今后可在舒適度、個性化方面進一步改進。

第二，交互體驗。交互體驗是廣告給用戶使用、交流過程的體驗，強調(diào)互動性、交互特性。朋友圈廣告的交互體驗過程包括點擊、瀏覽、輸入、點贊、評論、分享等方式。這些方式雖然是目前較流行的互動形式，但形式單一，與其他社交軟件的交互體驗方式相比缺少新意。是否可嘗試融合或調(diào)換更多不同的方式，例如，分享界面可點贊；廣告下方的評論可點贊；點贊、評論、分享、輸入在同一界面內(nèi)同時完成；當廣告出現(xiàn)在手機屏幕中間位置時可以自動展示或播放等。

第三，情感體驗。情感體驗是用戶心理上的體驗，強調(diào)心理上的認可度。這種心理上的認同，不僅指廣告設計賞心悅目，還包括商品本身帶來的需求感和滿足感。而更深層的心理認同則體現(xiàn)在用戶對品牌文化的認同。當前朋友圈廣告以單純的產(chǎn)品宣傳居多，難免會使用戶產(chǎn)生厭煩感，不利于品牌形象的認可。今后朋友圈廣告可適當投放些與品牌文化相關的“軟”廣告，將品牌的內(nèi)涵、觀念、態(tài)度傳遞給用戶，以此來增強用戶的心理認同感。

第四，情境體驗。情境體驗是感官體驗、交互體驗和情感體驗的綜合，它強調(diào)廣告應將用戶帶入已營造好的氛圍中，瞬間調(diào)動起用戶的情緒，使用戶按照提示逐步完成互動并最終實現(xiàn)廣告宣傳的預期目標。當前情境體驗形式在朋友圈中以游戲型廣告為主，在今后發(fā)展中，其他類型廣告也可借鑒這種形式做進一步探索。

2變等級投放為精準投放

精準投放是指應用大數(shù)據(jù)分析技術投放滿足用戶需求以及用戶感興趣的廣告。雖然微信朋友圈廣告始終追求精準投放，但在實際當中卻主要根據(jù)消費能力劃分用戶等級進行廣告投放，在今后發(fā)展中朋友圈廣告應逐步提高廣告投放精準度。

第一，精準投放的關鍵是用戶的篩選。篩選用戶就是根據(jù)一定的標準對用戶進行分類，分類是為了投放用戶更需要更能接受的廣告，并不是把用戶劃分成三六九等。分類標準有以下六種：①性別。②年齡。③地理位置。④購買力。⑤好友關系。⑥用戶興趣。可依據(jù)微信服務平臺上存有的用戶相關資料，相對準確的得到用戶的基本信息，確定用戶的性別、年齡、地理位置、購買力以及好友關系。此外通過數(shù)據(jù)分析找到用戶經(jīng)常瀏覽、搜索的事物，并對用戶在輸入法中經(jīng)常輸入的關鍵詞以及在朋友圈中發(fā)表的文字、圖片內(nèi)容、關注的公眾號的類別進行整理分析，在此基礎上可發(fā)現(xiàn)用戶喜好，進行有針對性的廣告投放，最大限度滿足用戶需求。總之，用戶的篩選是這六種標準的綜合使用，切不可只從某一點出發(fā)投放廣告。同時，還要注意廣告的個性化投放，投放時間和投放力度也要適度。

第二，加大游戲型、實惠型廣告比例。游戲型廣告是一種以游戲為載體進行廣告宣傳的廣告模式。游戲型廣告利用人們對游戲的好奇心理和游戲本身的參與性、互動性來獲得用戶的認同。在微信朋友圈投放游戲型廣告時，有以下幾點需要注意：①娛樂為主，加強互動。較強的娛樂性可以提高用戶參與廣告的熱情和積極性，減輕用戶的抵觸和反感情緒。②潛移默化，反復滲透。“硬推”式和“狂轟亂炸”式廣告很容易引起用戶反感甚至取消關注。③設計合理，操作簡便。簡便的操作則是為了符合人們快節(jié)奏、碎片化的時間使用習慣，讓用戶在極短的時間內(nèi)完成廣告的參與和互動體驗。

第三，實惠型廣告即用戶在瀏覽廣告過程中得到某些實際的利益，例如在參與廣告互動過程中用戶有機會得到代金券、紅包之類的好處。實惠型廣告最大的優(yōu)勢就是吸引用戶參與互動并分享給好友，將廣告的傳播效果最大化。目前微信朋友圈信息流廣告還很少使用實用型廣告，在今后的發(fā)展中微信團隊應充分重視實用型廣告這一形式，最大限度滿足用戶的心理及實際需求。

3結(jié)語

總之，不論游戲型廣告還是實惠型廣告，都要將用戶的情感、體驗、訴求放在第一位。不僅要想用戶所想急用戶所急，還要讓用戶從朋友圈廣告中得到真正的實惠。

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[5]騰訊公司微信開放平臺.微信朋友圈廣告系統(tǒng)介紹——2015官方最新[EB/OL].

作者簡介：

王媛媛（1992.9—），女，漢族，祖籍河北滄州，碩士學歷，現(xiàn)就讀于河北大學新聞傳播學院傳播學專業(yè)。

王瑤（1992.6—），女，漢族，祖籍遼寧沈陽，碩士學歷，現(xiàn)就讀于河北大學外國語學院日語語言文學專業(yè)。

（作者單位：1.河北大學新聞傳播學院 2.河北大學外國語學院）