淺析品牌建設在企業經營管理中的應用

張慶軍

摘 要：隨著我國經濟的高速發展，品牌建設這一重要概念也隨之受到了廣泛的關注。對于企業來講，它不僅僅代表著企業的形象，更是企業未來規劃的重要基礎。因此該文將首先以我國品牌建設的現狀為出發點切入，指出現有的企業品牌建設中存在的問題。然后對于企業經營管理中品牌建設的必要性和作用進行簡單的介紹。最后通過四個方面，品牌意識、品牌定位、品牌維護和品牌文化來提出對于企業在經營管理中應用品牌建設的建議。

關鍵詞：品牌建設 企業經營管理 現狀 必要性 改進措施

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）06（a）-0114-03

改革開放以來，我國經濟得到了迅猛發展，現代企業已經進入了品牌時代。品牌在企業的經營管理中發揮著日漸深刻的作用。品牌已經成為企業最重要的資產，是企業在未來復雜的經濟形勢下搶占市場的關鍵。尤其在目前的環境中，消費者逐漸開始對品牌產生更多的認同感。如果企業想樹立起良好的品牌形象，很顯然必須滿足消費者對于品牌的需求。品牌本身的價值、代表的屬性以及累計的文化，這些都是消費者在購買時著重考慮到的因素。關于企業品牌建設中的一系列問題也都是以此為前提進行考慮的。因此，如果企業在經營管理中不重視企業的品牌建設，這無疑是自尋死路的行為。品牌建設對于企業的經營管理來說是舉足輕重的，必須放在第一戰略地位予以考慮。對此，該文將立足于我國品牌建設的現狀來進行一系列的思考。

1 我國品牌建設的現狀

品牌建設并不是一朝一夕可以完成的事情。它需要長久的投入，清晰的定位，幾代人共同的努力才能打造一個優質品牌，最終使得消費者對該品牌形成信任感。就目前而言，我們發現我國的品牌建設因為起步較晚等原因，仍然存在著諸多問題亟待解決，這對于企業經營管理來說是非常不利的。

1.1 關于品牌建設的基本意識薄弱

品牌建設是一個基于市場經濟方向的詞匯。而我國是在改革開放后才逐漸建立起市場經濟，20世紀90年代初期各大企業才逐漸形成了關于品牌建設的基本意識。這也使得我國企業在經營管理中對于品牌建設的重要性得不到充分的認識。此外，品牌建設是一個需要持之以恒耗費大量資金的事情。這也導致我國部分企業只顧眼前利益發展，而忽視了品牌建設的重要性。但是短期的效益是一時的，沒有建立起完備的品牌形象，就不能在消費者心里占據強有力的位置，這是不符合市場經濟發展規律的[1]。

我們可以看到早期的海爾公司，在這一點上就做得比較完美。及早確立起自己的品牌價值觀：真誠到永遠。對于20世紀90年代的中國來說，掀起一股海爾潮。他們的發展模式也被爭相借鑒，海爾電器也成功走出國門。對于其他企業來說，這是非常值得借鑒的。

1.2 對于品牌定位的基本方向模糊

在整個企業的品牌建設過程中，品牌定位是至關重要的一環。只有企業內部對于企業形成清晰明確的定位，才能在品牌建設中把握好前進的方向，增強企業內部的凝聚力，形成企業的核心價值文化[2]。不過，如今我國的經濟市場道德形勢越來越復雜，也導致了一部分企業無法保證自己的產品定位，為了迎合消費者的口味舉棋不定。這就導致企業的品牌冗雜了太多無關的元素，無法使得消費者對于品牌形成有效認知。

可以用如今非常火的移動通信來舉一個例子。OPPO作為國內移動手機端數一數二的廠家。在開展R系列時，在R7打出了充電五分鐘，通話兩小時的經典標語，通過大量的廣告植入一舉在消費者內心種下深刻的印象，此后的R9系列也堅定不移地貫徹了這點。

目前，國內許多企業都認為品牌就是做廣告，只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就能樹立好品牌，促進產品銷售，卻忽略了品牌的建設規劃與系統實施，它是在品牌長期的運作中建立的無形資產，作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度，而不是短期廣告所能達成的。如果只注意靠廣告來追求，品牌就會脫離市場背景和企業的實際情況，忽略了品牌核心價值的質量、服務、營銷等其他環節的配合，沒有考慮產品的創新、品質的提升，最終必然走向失敗。

1.3 關于品牌維護基本的體系不夠完備

一個優秀的企業在進行企業經營管理的的時候，建設起完備的品牌形象僅僅是第一步，而最重要的卻是對于品牌進行后續的維護，做好品牌危機管理、品牌的創新等一系列工作[3]。創新是品牌建設的核心靈魂。創新包括了技術創新、品牌擴展和銷售擴展三大領域。技術創新主要就是從產品的質量和效用方面予以改進。品牌擴展則是指利用現有的已成功品牌形象來推出系列產品。銷售創新則是指在廣告營銷領域不斷更新已有標語，建立起新的擴展渠道。例如可口可樂就經常推出不同的標語和包裝，保證一直吸引消費者。

此外，品牌危機公關處理也是一個重要的問題。如果危機公關中，企業對突發事件處理不當，會對于企業形象造成致命的打擊。例如，前些年的三株口服液，本來幾乎占據了中國藥業的半壁江山，可惜出現老人猝死事件后，影響力迅速下降，很快消失在了不斷更迭的企業浪潮里[4]。

2 品牌建設對于企業經營管理的必要性和作用

2.1 品牌建設對于企業經營管理的必要性

2.1.1消費者日益加深的品牌導向

我們通過對于發達國家消費情況的調查研究發現，消費轉向感性化是必要的轉變過程。溫飽型的消費模式已經開始轉向了自我發展的模式，越來越多的消費者在進行消費時，主要考慮品牌的附加文化、代表的價值觀念[5]。如果一個企業沒有建立起行之有效的品牌模式，就無法在消費者購買時形成足夠強烈的吸引力。這也揭示了企業以后的發展要務。消費者在購買商品時，不僅僅購買了它的功能，更是購買了它背后代表的文化，它本身傳導的信息。

2.1.2零售商對于制造企業的威脅

品牌建設對于企業經營管理的必要性除了消費者日益加深的品牌導向外，還來自零售商對于制造企業的威脅。這種威脅主要體現在兩個方面：零售商相對于制造商在談判方面的優勢以及零售商自己建立的品牌。

在如今，越來越多的銷售終端被集中在一起，零售商同時銷售很多的品牌。它的銷量并不會因為某個品牌而造成大量的降低。但是對于品牌來說，零售商也許把控了它大量的銷售額，牽一發而動全身。因此，零售商對于制造商談判時具有巨大的優勢。在同等的情況下，品牌出眾的企業就可以獲得更大的話語權，在銷售份額中占據更廣闊的地位[6]。而且，零售商如果擁有自有品牌，勢必會把最好的貨架位置留給自有品牌。且零售商在了解消費者天然需求中具備更強的優勢。只有具備自身吸引力的品牌，才能占據自己的一席之地。

2.2 品牌建設對于企業經營管理的作用

一個企業如果擁有了成功的品牌建設，對于其企業帶來的效益是無可比擬的。成功的品牌建設在市場中帶來的效果是持久性的，所謂賣得好、賣得快、賣得貴。通過品牌效應，企業可以吸引更多的顧客，進而搶占更多的份額，加速企業的資金流通，使得企業更加健康地發展。

同時，一個良好的企業品牌形象是對于一個企業內在的文化、精神的展示。對于如今的形式來說，優秀人才選擇就業的主要因素就是企業品牌的形象展示。同時，這也是投資時投資人重點考察的一環。我們以最近的BAT公司里的百度為例來證明這一點。之前百度一直被認為是我國的互聯網三巨頭之一。但是最近的賣吧事件、魏澤西事件、劉超事件使得百度聲譽一跌再跌。大家從傳統的百度做技術的印象轉變為百度一心謀求利益，忽略廣大互聯網用戶的需求。它的市值如今只為其他兩巨頭的一半。這也是百度近年來受到的最深刻的打擊。

品牌是一個企業發展的靈魂核心，它領導著企業的發展方向，把握著企業的發展動態，決定一個企業的文化，展現的是企業內部員工的精神和素質。質量是品牌的生命，沒有質量的產品注定要被市場所淘汰，其品牌也就無從談起。因此，對于企業而言，在創建企業品牌的過程中，就要嚴把產品的質量關，常抓不懈，根據市場和客戶的需求不斷創新和提高，才能使產品逐漸被消費者認可，形成一批優質忠誠的消費者。

3 在企業經營管理中應用品牌建設的改進措施

3.1 建立正確的品牌意識

品牌意識代表著一個企業的核心價值觀。一個企業只有樹立起品牌意識，才能從戰略上把控全局，從全局意識考慮企業的未來發展走向，最終使得品牌展現出更多的經濟價值和文化價值。LG就是一個典型的成功案例。在1995年，LG公司對于旗下的Goldstar和Lucky品牌進行了整合并購，打出新的招牌旗號LG，迅速在全球市場打開了銷售量，獲得巨大的成功。可以看到LG公司之后也一直很重視企業經營管理中關于品牌的建設，時刻保證切合公司的未來發展，理性地進行品牌延伸，建立起核心品牌價值體系。

因此，作為一個企業，必須要及早認識到品牌對于企業內部管理的重要性，狠抓品牌建設，打好品牌基礎，才能在白熱化的市場競爭中搶占到自己的一席之地。

3.2 選擇合適的品牌定位

品牌定位的主要目的是為了在市場中樹立自己獨一無二，符合消費者需求但又不同于其他競爭對手的形象。消費者對于信息的接受是有限的。簡單、直接、清晰的定位才能直接命中消費者的內心，引起消費者的注意，使得消費者對于該產品形成第一印象，使得產品的銷售在起步階段就建立起巨大的優勢。品牌定位主要包括首席定位、依附定位、對比定位、尋找空隙策略、類比品牌定位和再定位幾種方式。每種定位方式各有特色，適用于不同的企業規模以及不同的企業產品。最重要的就是企業對于自身的產品和消費者的需求有著清晰明確的了解，尋找到合適的品牌定位，及時把控住消費者，占據市場份額。一個企業也只有選擇到適合自己的品牌定位才能建立起符合雙方需求的品牌，使得企業業績更上一層樓。

3.3 建立起完備的品牌維護體系

在上面已經提到品牌維護包括了品牌創新和品牌整合以及品牌危機管理。在創新領域就不多分析了，這是一個企業對于產品的基本要求。重點分析一下在企業的經營管理中如何實現完備的品牌維護體系。首先，應該從戰略上重視起來。因此，筆者認為應該把品牌維護交與高層管理人員進行直接維護。只有品牌維護在公司里掌握話語權，才能行之有效。其次，在品牌維護中，尤其企業旗下較多品牌時，要對于品牌進行整合。取消一些關注度不夠的品牌，重點樹立起自己的獨特品牌，彼此之間注重配合和相互促進。整個的品牌維護體系要多層次發展，更加方便靈活地展開，使得公司能夠第一時間應對突發公共事件。此外，及時預防、未雨綢繆也是進行危機處理的重要條件。

3.4 打造特色的品牌文化

品牌只有有了核心競爭力和一定的品牌文化，才可能全面地滿足消費者的需求。企業核心競爭力是企業成長中最有力、最主要的驅動力，是支撐企業長久競爭優勢的基礎性能力，也是使企業獨具特色并為企業帶來競爭優勢的戰略性能力，推動企業快速發展。在品牌文化建設中，要搞清楚企業品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費者、競爭者等其他市場主體間構成什么樣的關系？它主張一個什么樣的法人價值觀、產品研發觀、產品觀、市場觀和服務觀等等。逐漸形成自身特有的品牌文化，并不斷加以延伸和傳承，是企業長生不息的保證。

4 結語

通過以上的分析，可以看出來一個好的品牌建設不僅能提高企業的經濟效益，增強企業的競爭力，更是保證企業凝聚力的關鍵，企業未來發展的基礎。因此，我國的企業如果想百尺竿頭，更進一步，就必須對品牌建設給予應有的重視，著重改善品牌建設中出現的品牌意識薄弱、品牌定位模糊、品牌延伸不明確、品牌維護不完備等一系列問題。

參考文獻

[1] 盧若梅.淺析品牌建設在企業經營管理中的作用[J].江蘇商論，2014（19）：67-68.

[2] 湯連松.發揮企業文化的影響力——淺析基層黨委在國有企業文化建設中的作用[J].上海商業，2014（8）：59-62.

[3] 阮文虓，李卓.淺析我國中小企業品牌建設存在的問題與對策[J].管理學家，2014（20）.

[5] 王平.淺析文化理念對企業品牌建設的作用——以江西高速集團泰和管理中心“映山紅”品牌為例[J].中國市場，2014（13）：68-69.

[6] 魯珊珊.淺析當前形勢下的卷煙企業品牌培育的意義及方法[J].科技與企業，2014（18）：27.