新媒體環境下校園電視媒體傳播形式的探索

沈崴

摘 要：新媒體的快速發展給傳統電視媒體帶來了很大的挑戰，電視媒體面臨著受眾數量減少、內容更新緩慢、傳播優勢減弱等困境。媒體融合給電視媒體發展帶來了新的機遇，通過不斷拓展電視媒體的傳播形式，利用視頻直播、微視頻、動漫、微信、微課程以及樓宇電視、戶外顯示屏等方式，提高宣傳教育工作的覆蓋面和實效性。

關鍵詞：新媒體;電視媒體;傳播形式;宣傳思想教育

中圖分類號：G640 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2016）10-0238-02

新媒體技術的迅猛發展，給大眾提供了一個開放的傳播空間，人人都可以根據自己的興趣自主地獲取和使用新媒體提供的文字、圖片、音頻和視頻等電子資料，還可以通過手機或互聯網面向所有人進行信息傳播，使曾經長期占據大眾媒體主導地位的電視媒體遭遇了前所未有的生存與發展危機。

一、新媒體環境下電視媒體面臨的困境與挑戰

調查顯示，受個人電腦、平板電腦和智能手機的沖擊，北京地區電視機的開機率從三年前的70%下降至30%[1]。新媒體的發展不僅大幅擠壓了電視媒體的生存空間，同時也改變了以電視節目為主的傳統媒體傳播形式，電視媒體面臨著巨大的挑戰。

1.電視媒體的受眾數量不斷減少。隨著新媒體時代的到來，電視媒體的人均收視時長逐年下降。據央視索福瑞（CSM）研究統計，電視人均收視時長已從2003年的179年分鐘，跌至2013年的165分鐘。與此同時，電視觀眾規模也在持續縮小，觀眾的平均到達率由2010年的72%下降至2013年的66.5%[2]。網民的規模在持續擴大，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，普及率為47.9%，手機網民規模為5.57億人。目前，傳統廣播電視收聽收視群體向老年人集中，年輕一代已漸漸遠離了電視，向網絡及相關新媒體轉移;對于同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”，網絡也已經成為收看電視節目的主要渠道。

2.電視媒體的內容更新速度緩慢。在信息化時代，新聞的生命力在于“新”與“快”，沒有了時效性，新聞就失去了存在的價值。然而對于電視媒體來說，一條新聞的播出需要經歷采訪、制作、審查、上傳、播出等程序，這使得新聞事件發生和新聞播出之間的時間差大大增加，往往新聞已經變成了“舊聞”。新媒體使每個人都可以成為一個獨立的信息源，而每個人所發布的信息對于其他人也具有開放性。尤其對于社會乃至全球重大熱點事件的發生，網民只需上網或者用手機即可實現查詢或者發布相關信息。因此，越來越多的年輕人寧愿抱著手機、平板電腦而不愿打開電視收看節目，電視在家里成了擺設。

3.電視媒體的傳播優勢逐步弱化。近年來，新媒體技術產品日新月異，尤其是即時通信工具、博客、微博、微信、微視頻、客戶端等微傳播工具、微文化產品的迅猛發展，改變了人們以往獲取信息的方式，大大擴展了受眾的信息渠道，某種程度上也改變了受眾接受信息的方式。據統計，越來越多的觀眾逃離了電視機，轉而選擇視頻網站等更加自由的方式獲得同樣的內容資源。截至2014年12月，我國微博客用戶規模為2.49億。微博已經成為重要的信息發布、公眾交流和自我展示的平臺，吸引了各類政府機構設立公眾賬號，這些微博往往在第一時間公布國家決策、傳遞公務信息并與網民互動，傳統媒體作為公共信息唯一發布平臺的局面已被打破。

二、媒體融合給校園電視媒體發展帶來新的機遇

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。媒體融合為電視媒體指明了發展方向，同時也帶來了新的發展契機。

1.處理好新舊媒體之間的關系。新興媒體不僅極大改變了新聞傳播和新聞生產方式，也深刻改變著媒體格局和輿論生態。融合新舊媒體資源，充分發揮新舊媒體的綜合宣傳效應，推進傳統媒體與新媒體融合發展已經成為傳統媒體的一門“必修課”。傳統媒體與新興媒體各有優勢，新媒體不是作為傳統媒體的對立物出現的，二者的關系并非簡單的此消彼長，也不是誰代替誰的關系，而應是合作和互補的關系，并且在一定條件下會出現此長彼長的態勢。傳統電視媒體需要與新興媒體融合發展，借鑒新的傳播渠道和信息生產方式，融合新的技術優勢和傳播特點，創新產品形式和內容，才能在新常態下發展壯大，提高自身傳播影響力和輿論引導力。

2.樹立校園媒體發展新理念。新媒體的開放性為高校宣傳思想工作提供了平臺，同時也拓展了工作思路。校園哪里思想最活躍，宣傳思想工作就延伸到哪里;哪里聚集的人氣最旺，宣傳思想工作就影響到哪里;哪里矛盾最復雜，宣傳思想工作就發揮作用到哪里;青年轉移到哪里，宣傳思想工作就延伸到哪里。在多屏時代，電視機不再是電視媒體的唯一終端，要把傳統媒體和新媒體融合起來，實現電視、電腦、手機和PAD的“四屏”全覆蓋，利用青年喜歡的傳播媒介，使用青年接受的語言體系，推送青年喜歡的文化產品，共同發揮在高校宣傳思想工作中的積極作用。

3.探索電視媒體融合的形式。首先，電視媒體可以利用網絡媒體雙向傳播、互動性強的特點，建立網絡電視臺或視頻網站，克服自身單向傳輸的缺點，實現與受眾的溝通與互動，從而實現宣傳教育目標。其次，進入“讀圖時代”，學校以動漫、手繪畫、微電影、微視頻等形式，制作富有文化內涵和思想深度的網絡文化產品，通過校園網站、微博、微信等新媒體平臺進行播放和推送。同時，不斷改造和升級基于線下平臺的傳統宣傳載體，利用電子櫥窗、電子閱讀欄、戶外LED屏以及樓宇電視、網絡電視等，一起構成新型校園媒體，使師生時刻都能感受到校園媒體的熏染和影響。

三、拓展電視媒體平臺，開展高校宣傳教育工作

近年來，首都高校不斷研究新形勢下青年師生的思想、行為變化特點，堅持“青年在哪里，傳播就在哪里，宣傳教育就在哪里”的理念，變“內容灌輸”為“思想引導”，變“被動播放”為“主動傳播”，不斷探索高校電視媒體傳播途徑和載體，把宣傳思想工作滲透到校園生活的各個領域，提高宣傳教育的覆蓋面和影響力。

1.通過視頻、電視直播方式開展宣傳教育。電視媒體可以通過發揮直播優勢，以最快的速度向受眾傳達最新的信息，最大限度地保證新聞的時效性。2011年，清華大學在百年校慶期間，分別與鳳凰衛視、中央電視臺、中國教育電視臺等合作制作了專題紀錄片，積極利用電視媒體播出大量介紹清華校史、宣傳清華人物、抒發清華之情的節目，使“自強不息、厚德載物”的清華精神和文化傳統在廣大師生中間得到進一步弘揚，也得到社會各界的高度認同。慶祝建校100周年大會，更是由中央電視臺和各大網站進行實況直播，在廣大師生中起到了最好的“知校、愛校、興校、榮校”的宣傳教育效果。

2.利用樓宇電視、LED顯示屏開展宣傳教育。2011年，為促進社會主義核心價值體系建設，發揮道德模范榜樣作用，引導廣大青年師生修身立德報國，北京大學、中國人民大學等高校承辦了“全國道德模范首都高校巡講”系列活動，向廣大師生現場宣講如何踐行道德規范、傳播道德文化。同時，中國文明網、中國網絡電視臺等主要新聞網站對巡講活動進行圖文直播，相關高校也及時將報告制作成視頻節目，通過校園網、閉路電視、樓宇電視和戶外LED屏播放，提高道德模范宣傳的覆蓋面和影響力。2013年，北京理工大學建成首期10臺校園電子櫥窗，通過校園網絡進行兩校區實時維護，將學校重要新聞信息及宣傳報道的文字、圖片和視頻資料及時播放。

3.利用微電影、微視頻開展宣傳教育。近年來，微電影、微視頻成為校園傳播正能量和開展思想宣傳的有效載體。2013年，中國政法大學利用人人網和校園網推出“中國夢，法大學子的追夢故事”系列微電影，涵蓋了法大學子報國夢、志愿服務夢、科研夢、感恩夢等多方面內容，以清新平實的風格敘述法大青年學子的追夢故事，成為師生中的熱點話題。2014年，北京科技大學組織學生參加暑期社會實踐活動，制作了12部以社會主義核心價值觀關鍵詞為主題的微公益電影，用青年師生的視角詮釋并傳播社會主義核心價值觀。

4.利用動漫、圖解方式開展宣傳教育。高校通過照片、動漫、圖解、手繪圖等媒體手段，以其文字視覺化、數字可視化、深奧道理通俗化，豐富了宣傳教育形式，探索高校師生喜聞樂見、易于接受的表現形式。2014年5月，北京科技大學在二級黨委換屆選舉過程中全部采用“公推直選”方式，不斷完善黨內選舉制度，尊重黨員主體地位，保障黨員民主權利。學校在推選前夕制作了動漫宣傳片《公推直選：我們的書記是怎樣產生的》，對院（系）級單位黨組織公推直選的重要意義、工作程序和實施步驟等進行了很好的詮釋，并通過閉路電視、戶外顯示屏、校園網、微信等途徑播放，受到了廣大師生黨員的廣泛關注。

5.利用微博、微課程形式開展宣傳教育。2012年11月，北京市教育工委在新浪網開通“首都百萬師生微黨課”微博，通過“微課堂”分享觀點，“微直播”解讀十八大報告，“微訪談”傳遞思想，“微展示”走近高校學習活動等欄目，在首都高校師生中產生了強烈反響。2013年，首都師范大學利用新媒體課程實現師生網上交流，開展精品課程互動教學，建設“CNU百家微道”品牌活動，將學校專家學者5分鐘的微講座視頻上傳至微博等網絡平臺，在最簡短的時間里用凝練的語言表達自己、分享知識、引發思考、營造學習氛圍，吸引了廣大師生學習。2014年7月1日，北京第二外國語學院舉行慶祝建黨九十三周年表彰大會，并邀請教師現場講授“微黨課”，把大理論和師生關心的熱點問題和社會現象結合起來，將黨的理論知識變得形象和生動，讓大家聆聽到一堂別開生面的微黨課。

參考文獻：

[1]國家新聞出版廣電總局發展研究中心.中國視聽新媒體發展報告（2013）[M].北京：社會科學文獻出版社，2013.

[2]馬莉英.新媒體語境下電視媒體的困境與機遇[J].今傳媒，2014（1）.