互聯網企業的成長：品牌創立過程中的信任培育

祁大偉　郭硯君

摘要：互聯網從進入中國到普及不過10年時間，在這10年之間，互聯網企業早已不是新興事物。如今，在互聯網+思維的引導下，大量互聯網企業的涌現不僅豐富了虛擬市場中的商品和服務，也引發了更為激烈的競爭。相較于傳統企業的特征以及其占領市場的方式，互聯網企業有著自身的特性，因此在探討互聯網企業如何持續成長的問題上，我們也需要轉換視角。文章從顧客的立場出發：在沒有任何實體或是沒有面對面溝通的情況下，顧客選擇的是什么，為何如此選擇；在解答清楚上述問題后便能知曉互聯網企業在不同成長階段該如何行動。

關鍵詞：互聯網企業；企業成長；品牌；信任

在互聯網+思維的引導下，出現了利用網絡技術創業的潮流，一時間大量互聯網企業的涌現不僅豐富了虛擬市場中的商品和服務，也引發了更為激烈的競爭。一方面，相較于傳統企業的特征以及其占領市場的方式，互聯網企業有著自身的特性，它們所置身的市場也有著不同于傳統市場的屬性，因此在探討互聯網企業如何持續成長的問題上，我們也需要轉換視角、轉變思維，將理論與現實的情況結合起來才能找到解決問題的關鍵因素；另一方面，無論是何種具有特殊性質的企業，從本質上來看都是以創造微觀利潤為目的的組織，在涉及企業成長需要的資源層面上，依舊無法回避怎樣持續獲取利潤這一關鍵問題。

企業成長理論一直是經濟學、管理學中的重要研究領域，其發源于亞當·斯密對勞動分工理論的研究。現代企業成長理論由彭羅斯開創，在繼承了馬歇爾與熊彼特理論的基礎上，通過構建“企業資源”和“企業能力”兩個概念闡釋了企業成長的內在動力，但她的理論缺少了對企業外部環境的分析研究，忽視了外在力量對企業成長的刺激與促動。在此之后，當代企業成長理論的內涵與外延逐漸開闊起來，理論的著眼點與視角亦是更為紛繁復雜，隨著各學科的借鑒融合，其所包含的研究對象也不斷增加。互聯網從進入中國到普及不過10年時間，在這10年之間，互聯網企業早已不是新興事物，淘寶、天貓、京東等已然聲名遠揚，成為我們所熟知的企業。當下，借助智能手機的媒介與對互聯網+的熱捧，各類手機應用軟件呈現出爆發式的增長，這其中有的只是曇花一現，有的表現平平，有的則生機勃勃，每一款手機應用軟件被用戶接納的程度代表著背后互聯網企業的興衰存亡，且不論這些企業究竟以何種模式盈利，但失去“人氣”便意味著利潤的終結。所以，對于互聯網企業的成長，我們需要換位站在顧客的角度去考慮：在沒有實體店面或是沒有面對面交流的情況下，顧客選擇的是什么，為什么做出這樣的選擇；在解答以上問題后便可知曉互聯網企業在創業、立業以及興業的不同階段該如何行動。

一、 顧客的選擇：源于理性選擇的品牌信任

人們日常的消費行為是維系現代經濟體系與社會體系正常運轉的基石，從企業這一層次來看，對消費行為的關注點主要在于如何促使顧客更多的購買；就個體來說，消費本身是不允許后悔的，交易的特殊性就在于只能選擇當前的對象，下一次便需要重新開始，因此每一次的購買行為存在相應代價。互聯網企業的虛擬性克服了時空障礙，在為顧客提供全新消費體驗方面確有其優勢，但同樣因為其虛擬性為顧客帶來了一定程度的風險。因而，將風險降至最低即使顧客在讓渡自身的財物和資源時所付出的代價在可控、可預期的范圍之內便能讓顧客擁有完成交易的信心。

消費行為具有經濟與社會意義，處于理性與非理性之間，在考慮以最小代價獲取最大利益的同時，也會融入、兼顧自身的偏好傾向。科爾曼的理性選擇理論關注的焦點雖是行動者，但對行動者行為的分析綜合了理性與非理性的因素。在社會生活中，每個參與社會互動的成員都被認為是有預設目標或是有意圖的，通俗地說，我們采取行動是有目的性或是有確定目標的。同樣我們也被認為是有偏好、價值觀以及傾向性的，理性選擇理論最終關鍵的落腳點在于行動者采取行動與行動者偏好的層次一致的這項事實。我們在社會化的歷程中形成了相對穩定的慣習，消費行為的目的是為了獲取商品或服務，而在選擇具體商品與服務提供方的決策上則由顧客的“偏好”控制。毋庸置疑，掌握社會成員的“偏好”并非易事，其中的個性因素、情感因素所包含的內容過于龐雜，但對共性因素的把握則有利于企業實現更多的利潤。就互聯網企業而言，不同于實體店面的體驗感，顧客面對的商品以及服務被圖片、文字，數字所替代，在此情形下，顧客選擇購買的究竟是什么呢？對此問題的回答可以十分簡略：顧客購買的是根據自身以往消費經驗所設想的商品或服務，使用的是不同的電子商務平臺。但是，若對此繼續刨根問底，我們便會發現根本問題所在：作為普通顧客，我們不會擁有關于諸多商品的專業知識，也不會了解使用平臺的全面信息，為何我們選擇是某件商品，使用的是某一商務平臺，而非其它。并且，隨著與某些特定交易對象的重復互動，會逐漸形成消費習慣即具有定向的選擇模式。

與現實中的實體超市或商場一般，電子商務平臺分解開便猶如陳列各種產品的貨架，整合起來便形成了銷售環境。已有諸多實證及個案研究表明，信任度是電子商務企業實現利潤尤為重要的因素，信任度的提升可增強顧客的購買意愿。Don認為，“電子商務中的信任是網上購物的消費者對互聯網上賣家的信任，包括對網站的信任，對賣家品牌的信任和對賣家的信任”。同時，他也認為對賣方的信任必須同時擴展至其所在的環境“商務平臺”，否則顧客主觀意識中存在的風險強度無法降低，交易便也無法促成了。Singh和Sirdeshmukh則將能力與動機善意結合起來，認為“為建立消費者的信任必須具備以下兩個條件：其一為能力（Competence）：企業能夠以可靠而誠實的方法達成其對于顧客的承藉；其二為善意心（Benevolence）：企業將維護顧客利盆的重要性置于維護自身利益之前的可能性”。以上兩個條件在所信任的對象上有所模糊，如若消費者信任某個企業，是信任這個企業本身還是信任企業完成承諾的能力所反映出的顧客忠誠度是不一致的。綜觀各領域對信任概念的表述，風險與不確定性是很多種不同的信任定義中的重要內容，從微觀經濟學的角度來理解信任，有學者認為信任是在一次商品交換時對風險的估算。具體到互聯網企業，顧客在網絡中購買商品或服務的行為同樣是經過理性選擇后的表現，但不同于傳統交易的即時性錢貨兩清狀態，很大一部分互聯網企業是在實物、體驗均缺場的情況下，仍需要顧客于得到商品及服務之前付出錢財，如此一來，消費者需要某種機制來消除自身預設的不確定性和風險，即建立對企業主觀感受上的信任，才能使交易得以進行。

目前，隨著國際化趨勢的蔓延，加之網絡技術對全球一體化進程的加速推進，無論是存在于現實中還是網絡中的企業所面臨的競爭都會愈發激烈。實際上，各種市場發展至如今，其中的生存與淘汰機制日趨完善，影響企業成長的因素也更具多樣性，審視我們所處的時代與情境，現代社會的市場已經是以各類品牌特別是名牌的形態存在的，生產和消費都進入了品牌時代，品牌可謂是法人事業的徽章。根據聯合國工業計劃署的統計，世界上各類品牌商品共約8.5萬種，其中發達國家和新興工業化經濟體擁有90%以上的品牌所有權，處于壟斷地位。對于新興的互聯網企業而言，無論是從當下的情境考慮，還是從自身能給予顧客信任的資源考慮，品牌無疑是獲取顧客信任的符號資本。對于顧客來說，品牌等同于對產品品質的擔保、對服務質量的保證，能夠降低購買到劣質產品或無保障服務的概率，降低消費中的不確定性與風險。

二、 品牌的效用：顧客與互聯網企業互動的簡化機制

品牌對于企業是企業文化與價值的凝練，對于顧客則是做出選擇的重要依據。互聯網企業可利用技術優勢，借助直接觸及顧客的媒介終端對企業進行宣傳營銷。而與此同時，顧客也能利用網絡便利地收集到各種有關企業的信息，在一番比較之后做出決定，但無疑這整個過程會讓原本預設簡單的事情變得復雜。

在如今的市場中，同質性產品與服務層出不窮，加之互聯網技術的傳播普及使創業門檻得以降低，競爭主體在數量上的增加已讓企業充分意識到提高企業辨識度的重要性，以便讓顧客在嘗試初次交易之后產生重復交易的意愿。著名的企業咨詢家德勒格憑借多年研究企業的經驗得出以下結論：忠實的顧客是企業盈利和增長的原因，如與顧客保持聯系多5%，那么便可使企業的盈利增加50%，而不斷去拉攏新的顧客與保持現有顧客相比，前者的成本比后者高5倍。交易雙方產生互動的前提是買方知曉賣方所提供的各類商品與服務承諾，也就是說賣方必須吸引到買方的注意力。諸多互聯網企業在最初吸引顧客時，多是以“首單”低價格或是免費的方式得到消費者的相關信息，隨后由于替代性商品或服務的大量出現，企業便被湮沒在此類市場中。

從顧客的立場考慮，在消費時面臨更大的選擇空間確實賦予了買方行動上以及心理上的優越感，但隨之而來的是顧客在做出最終購買決定前對諸多信息的分析和判斷，即理性選擇的實施，亦會強化消費過程的復雜性，增加顧客購買成本；而人們之所以選擇在網上購買商品以及服務，除考慮價格因素之外，也是為了更加快速便捷地完成交易，簡化個體的消費過程。但是，在真正體驗網絡購物的實踐中，往往出現悖論。在現階段，顧客會花費比預設更多的時間去搜索合適的物品，花費更多的精力去比較服務的性價比，可能最終會在選擇困難模式的循環下做出似乎令自己滿意的決定。雖然足不出戶，但也未達到享受輕松、簡便購物過程的預期。出現這種現象很大程度上是因為在互聯網企業涉足的各個專業領域中并未形成可供顧客直接使用的權威性的評價指標，讓顧客在缺乏參照物的情況下篩選魚龍混雜的交易對象，實則耗費了更多的購買成本。當然，也有顧客不愿意花費額外的時間、精力以及選擇成本但仍希冀交易順利進行，在此情形下，從眾行為是避免高風險成本的理性策略，這也是互聯網企業展示交易量的原因之一。

提高互聯網企業的辨識度，降低顧客的購買成本，實質上是需要交易雙方達成契約：賣方保證出售產品與提供服務的質量和承諾，買方則形成較為固定的傾向性選擇以確保賣方的成長。簡單來說，這項契約就是品牌，能讓買方迅速尋找到匹配的賣方，簡化交易雙方實現互動的過程。猶如貨幣的出現和使用實現了簡化交易程序的功能，而其前提條件是以信任為基礎的貨幣的廣泛使用，若沒有信任作為基礎，貨幣的契約精神也無法體現。品牌也是交易雙方訂立的契約，是以信任為基礎的互動。買賣雙方由于立場的不同，自然對于品牌的認知有所差異。一般而言，人們對品牌的關注很大程度上源于對商品及服務質量的考慮，互聯網企業的非實體性特征強化了顧客在認知維度上對風險估計，對企業品牌的選擇實際上是對預期企業行為的信任，也是對企業發展的有力支持。產品的生產過程與提供服務的態度間接影響了品牌的聲譽，而市場中的競爭則直接刺激了企業對品牌的創建與維護，是企業提供給顧客的參照工具。

品牌，在經濟屬性方面，是解決信息不對稱性問題的一個有效手段，“二手車市場”、“檸檬市場”均是由于交易雙方信息的不對稱使風險轉移成為可能而導致了投機行為，品牌的聲譽可緩解投機行為。對于互聯網企業來說，企業的生存依靠買賣雙方的重復交易，顧客愿意將“一次性博弈”轉變為“重復博弈”的過程是基于評估風險成本以及選擇成本后的決定，亦是間接對企業品牌的認可，對企業信任的累積。由社會屬性分析，品牌的產生、延續和分布與特定的社會承認的邏輯密切相關，而社會承認有其自身的運行過程和特點。品牌制度的建立有兩個互為依賴的過程：第一是社會地位分化的過程，即產品各方面的差異性；第二是主觀意識同化的過程，即社會成員必須接受、認可統一的標準。更為重要的是品牌制度必須有一個共同的基礎才能得以建立，即必須跨越社會的等級邊界，為不同的社會群體所承認。從品牌建立的過程與重要前提來看，品牌是一種社會制度，從屬于文化-認知因素，是普遍社會成員在主流社會文化背景下所達成的共識，即便在虛擬空間中也揭示了企業及其產物的定位，簡化顧客的選擇過程。

三、 互聯網企業成長的階段性任務：品牌與信任的持續融合

與人的生命周期理論類似，企業在成長的過程中要經歷不同的階段，在每一階段都有不同的重點任務需要完成，否則便無法順利步入成長的下一階段，企業的止步不前或將最終導致被市場競爭機制淘汰的結局。未來市場，需要的是“質量效益型”的企業，互聯網企業所處的市場環境更為殘酷，若不能名列前茅，只能被顧客徹底遺忘。顧客對互聯網企業的記憶源于品牌，而品牌功能的發揮以信任為基礎，互聯網企業對顧客信任的培育不可能一蹴而就，是企業通過對品牌的不斷塑造在循序漸進的過程中實現的。基于前文的分析，將互聯網企業成長階段分為創品牌、立品牌以及興品牌三個階段，每一階段中有對應著不同的培育顧客信任行為的任務。

創立之初的互聯網企業，面臨的最大考驗是如何獲取顧客資源，讓潛在的、有需要的顧客能找到自己。創品牌意味著給企業冠以特定的符號，讓企業可以向顧客傳遞簡約的信息與組織的承諾。顧客可以利用企業品牌獲取估算風險成本的信息，從而決定是否要嘗試“初次博弈”。在此階段，為了使品牌廣為人知，企業會采取各種策略，但是，企業的重心應放置在對商品及服務的要求上。如果商品和服務的質量出現問題或是與事先聲稱的水平有差距，企業的品牌信譽便會遭受質疑，并會通過互聯網快速傳播。常態下，消費者如果對一種商品失去了信心，他們會毫不猶豫地選擇其他同類商品。互聯網企業在創品牌階段建立了顧客初始信任的基礎，顧客的重復購買便是對企業信任的行為表現。

立品牌對于互聯網企業來說是鞏固階段，但并非是安于現狀。在這一階段，需要企業投入更多精力將已經占領市場中自己做的最好的那一部分做的更好，即將“品牌”升級為“名牌”，如此也能減少顧客所需信息，真正簡化交易過程。立品牌是企業確定市場排名的時期，關系到今后企業可占據的市場份額與可擴張的專業范圍。顧客對品牌的信任程度與品牌在此專業領域的名氣是成正比的，“名牌”能讓顧客在向其他潛在顧客推薦企業或是產品時更具合理性。

興品牌亦是“新品牌”，這一階段的互聯網企業成長應以創新戰略為導向，探尋適合企業的創新路徑，例如縮短產品由設計到投放市場的時間，延長企業的產業鏈等。互聯網發展至此階段，則需要更多關注顧客滿意度與顧客個性化需求。顧客的喜新厭舊出于本能，對新事物的嘗試也是好奇心使然，企業若想維系顧客只有創新。顧客若能抵制住其他企業品牌的誘惑是對原交易對象表現出極高的忠誠度與信任度。

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基金項目：北京語言大學項目（中央高校基本科研業務費專項資金資助）（項目號：15YJ0420）；國家社會科學基金青年項目“城市發展的文化動力”（項目號：15CSH005）。

作者簡介：祁大偉（1982-），男，漢族，山西省臨汾市人，中國人民大學商學院管理學博士、產業經濟學博士后，北京語言大學商學院講師，研究方向為企業戰略管理、跨文化組織與人力資源管理；郭硯君（1986-），女，漢族，湖北省武漢市人，中國人民大學社會學博士、商學院產業經濟學博士后，研究方向為產業組織、企業戰略管理。

收稿日期：2015-11-27。