網上銀行服務質量影響因素研究

蔣偉

內容提要 本文以陜西省銀行客戶為調查對象，結合商業銀行服務的特點，選取六個維度分析網上銀行服務質量的影響因素，并通過結構方程模型對各影響因素的作用及其路徑進行驗證。研究結果發現網上銀行服務質量受客戶性、保障性、有形性、信賴性、創新性、效率性六個因素依次對網上銀行服務質量產生正向促進作用。進一步的分析表明：有形性、效率性和信賴性對網上銀行服務質量有直接促進作用，而保障性、信賴性和效率性對網上銀行服務質量產生間接促進作用。最后本文針對這些研究結果提出了針對性的建議以提高商業銀行網上銀行的服務質量。

關鍵詞 網上銀行 服務質量 影響因素

〔中圖分類號〕F830.33 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕0447-662X（2016）01-0052-04

一、引言

網上銀行是典型的傳統金融業務互聯網化的金融模式，以其跨越時空限制、高效、支付便捷、成本低廉的特點占據一定的市場優勢。截至2015年第2季度，我國網上銀行客戶交易規模達353.5萬億元，同比增長21.4%。數據來源于易觀智庫《中國網上銀行市場季度監測報告2015年第1季度》。http：//www.analysys.cn/yjgd/8932.shtml.而在用戶規模上，截至2015年第2季度，我國個人網上銀行用戶為3.82億、企業用戶為1729.5萬戶，同比增長分別達12.6%和27.7%。數據來源于《2015年中國銀行業電子商務產業鏈趨勢報告》。http：//www.iresearch.com.cn/report/2390.html.伴隨著互聯網金融的不斷發展，網上銀行的功能、產品種類、服務模式等不斷創新，在市場中擁有的用戶數量急劇上升，這些都顯示網上銀行將是未來銀行業提供經營服務的主流模式。

銀行的服務質量是影響銀行發展的重要因素之一，現有的國內外研究中，主要是從銀行的服務質量與銀行的利潤關系、滿意度、使用意愿以及再使用行為等方面研究網上銀行的服務質量。比如Duncan通過對銀行的收益與服務質量的研究發現，銀行的盈利狀況顯著正相關于銀行的服務質量。Duncan E. and Elliott G.， “Efficiency， Customer Service and Financial Performance Among Australian Financial Institutions，” International Journal of Bank Marketing， vol.22，no.5， 2004， pp.319～342.Heskett等的研究證明顧客對銀行的忠誠度是影響銀行利潤率的主要橋梁。Heskett J.L. and Sasser Jr W.E.， The Value Profit Chain： Treat Employees Like Customers and Costumes like Employees， New York： The Free Press， 2003，pp.210～214.Smith發現顧客滿意度受網上銀行的安全性和便利性的影響非常顯著。Moutinho L. and Smith A.， “Modelling Bank Customer Satisfaction Through Mediation of Attitudes towards Human and Automated Banking，” International Journal of Bank Marketing， vol.18，no.3， 2000， pp.124～134.Akinci等通過研究發現，有效性、可用性、履行性以及私密性是影響網上銀行服務質量的關鍵維度。Akinci S.， Atilgan-Inan E. and Aksoy S.， “Re-assessment of ES-Qual and E-RecS-Qual in a Pure Service Setting，” Journal of Business Research， vol.63，no.3， 2010， pp.232～240.國內研究主要集中于傳統銀行服務質量的滿意度研究，比如郝金磊、胡強認為業務能力和環境特征是影響銀行客戶滿意度的主要因素。郝金磊、胡強：《商業銀行顧客滿意度影響因素的實證研究》，《電子科技大學學報》（社科版）2015年第2期。廖闖對影響銀行服務滿意度的影響因素進行了排序，其重要程度依次是保障性、實用性、便捷性、移情性。廖闖：《網上銀行顧客滿意度影響因素研究》，《企業經濟》2014年第2期。在網絡銀行的使用意愿方面，曹玉枝、魯耀斌、楊水清研究證明創新性、使用習慣和收益性顯著影響了網下銀行向網上銀行轉移的使用意愿。曹玉枝、魯耀斌、楊水清：《影響用戶從網下到網上轉移使用意愿因素的研究》，《管理學報》2013年第3期。甘瑁琴、袁玉輝通過創新擴散理論發現，網上銀行使用意愿的主要影響因素包括相容性、復雜性、相對優勢、感知風險和信任。甘瑁琴、袁玉輝：《創新擴散理論下顧客使用網上銀行的影響因素研究》，《探索》2011年第2期。張圣亮、王愛霞證明經濟性、易用性、履行性和安全性與網上銀行的服務質量顯著正相關。張圣亮、王愛霞：《網上銀行顧客感知服務質量影響因素研究》，《北京理工大學學報》（社會科學版）2011年第1期。

總之，現有研究對于服務質量的衡量指標都有不同的劃定，其研究的角度及范圍都集中在傳統銀行業務或網上銀行的滿意度和使用意愿上，對于網上銀行服務質量的研究不是很多，指標也缺乏全面性和統一性。結合前人的研究，本文以陜西省的商業銀行客戶為例，結合前人研究及區域特點，選取客戶性、保障性、有形性、效率性、創新性以及信賴性六個指標作為網上銀行服務質量的影響因子，運用結構方程模型對影響網上銀行服務質量的因素進行研究。

二、問卷調查及實證分析

1.問卷調查與數據預處理

本文在文獻分析的基礎上，結合我國商業銀行業業務發展的特點，最終選取有形性、保障性、效率性、創新性、信賴性以及客戶性六個指標，作為影響網上銀行服務質量的六個維度。調查問卷分為三個部分：①個人信息情況，包括年齡、性別、學歷、職業、網上銀行使用年限以及網上銀行使用頻率六個問題；②服務質量評價；③忠誠度調查，問題評價采用Likert5級量表，從“完全不同意”到“完全同意”，對應的值為1～5。此次問卷調查以西安、咸陽、榆林、渭南、寶雞、商洛六個市的100多家商業銀行分支機構的用戶為對象，隨機發放問卷，每個地區發放120份，總共發放問卷720份，回收704份，其中有效問卷658份，問卷有效率91.39%。

對調查數據進行整理統計后，為確保實證分析的結果是真實有效的，首先對問卷的可信度與有效性進行分析，主要包括效度分析和信度分析。對調查問卷總體進行的KMO值檢驗和Bartlett球形檢驗結果顯示問卷的KMO值為0.745>0.7，Bartlett球形檢驗的顯著性sig.為0.000，KMO值檢驗與Bartlett球形檢驗的結果皆顯示，此次調查問卷所收集的數據操作性相對較高。

2.實證檢驗

本文將問卷中所涉及的問題概括為六個影響網上銀行服務質量的指標，結合指標具體解釋和商業銀行客戶使用行為的表現，對網上銀行服務質量的影響因素的作用方向、大小等進行初步判斷，運用結構模型進行檢驗。

對網上銀行服務質量影響效應的分布做了計算分析，如表1所示。

三、網上銀行服務質量影響因素分析

1.影響網上銀行服務質量的因素分析

路徑系數反映了各指標間的影響方向以及大小，從結果可知，除了效率性對忠誠度、忠誠度對服務質量的影響不顯著外，有形性、保障性、客戶性、信賴性、效率性和創新性六種因素對網上銀行服務質量的影響都是正向的。效率性對忠誠度的正向影響效應不存在，原因在于從技術手段上說，各家銀行在這方面投入較大精力，導致網上銀行的技術差距并不大，對客戶選擇行為影響很小。忠誠度對網上銀行服務質量的促進作用不顯著，可能受到問卷調查所獲得的數據中顧客網上銀行使用年限和使用頻率較低的影響，導致忠誠度在網上銀行服務質量中的特征不明顯。

其他六個影響網上銀行服務質量的維度里面：有形性代表了銀行的基礎設施、員工服務態度等要素，有形性的完善與提高，明顯提高了網上銀行的服務質量；保障性和客戶性是指以客戶的利益為中心，在保護客戶資金安全性以及合法權益方面的能力，這兩個方面水平的提高，意味著客戶權益的保護機制越完善，咨詢、投訴問題的解決機制越高效，這些都可以促進網上銀行服務質量的提高；信賴性方面，客戶對銀行的信賴度越高，為維護原有的客戶和吸引新的客戶，銀行更傾向于不斷提高網上銀行服務質量；創新性是對網上銀行不完善的地方加以改進，不斷探索高效、便捷、優質的服務渠道與方式，它能正向反映銀行的服務質量；效率性代表了銀行員工業務能力的嫻熟程度和對顧客意愿的了解程度，對網上銀行服務質量水平起到優化作用。同時從分析結果中還可以看出，信賴性、有形性以及客戶性對忠誠度的直接影響是顯著的，說明提升網上銀行的服務質量，不僅可以拓展網上銀行的市場空間，對于維持原有的客戶基礎也是有促進作用的。

2.影響網上銀行服務質量的效應比較

從影響效應的比較來看，客戶性、保障性、有形性、信賴性，創新性、效率性對網上銀行服務質量的影響程度依次減弱。客戶之所以選擇網上銀行，是因為可以帶來服務效用的增加，而且客戶性對于保障性有較強的促進作用，網上銀行的整體服務質量與顧客選擇是高度相關的，因此客戶性是網上銀行服務質量的首要影響因素。保障性是影響網上銀行服務制度的次要影響因素。有形性是銀行給予客戶的第一印象，這種直觀判斷是客戶選擇網上銀行服務的直接參考，其影響效應僅次于保障性。信賴性、創新性和效率性對服務質量的影響相對較小，主要原因在于銀行在這三個方面盡管都致力于不斷提升自己，但目前的現實情況是銀行金融產品在效率和創新程度上的差距較小，無法對網上銀行服務質量產生顯著的影響。

進一步區分直接效應和間接效應，保障性對于網上銀行服務質量影響的直接效應大于間接效應，而客戶性和創新性對網上銀行服務質量的影響則是間接效應大于直接效應。保障性對網上銀行服務質量直接效應的路徑系數最大，這說明網上銀行客戶最關注的問題就是資金以及信息的安全性，面對諸多潛在威脅和漏洞，網上銀行的安全系數以及保障機制成為影響客戶選擇行為的重要因素。與此相對應，創新性對網上銀行服務質量影響的路徑系數最小，顯著性也不明顯。在本次調查中，大多數受訪者也認為網上銀行在創新性方面差別不大，對服務質量的直接影響較小。

其他幾個影響維度方面，效率性對網上銀行服務質量的效應較小，原因可能在于此次調查受訪者的網上銀行使用頻率大多在3～5次/月，使用期限也相對較短，導致受訪者對于網上銀行服務效率的關注度并不高。加上有形性和忠誠度對網上銀行服務質量的影響也不顯著，效率性就無法通過影響有形性和忠誠度進一步影響服務質量，從而不存在間接效應。但客戶性和創新性間接影響效應較大，分別通過保障性和效率性間接影響服務質量，這說明客戶性可以通過影響保障性的傳遞作用，對服務質量的影響作用得以加強；各銀行在創新性方面的差距很小，因此盡管創新性對于網上銀行服務質量的直接影響較小，但可以通過效率性進一步優化網上銀行服務質量。

3.影響網上銀行服務質量的路徑分析

從表1指標間的影響路徑關系的分析結果看，影響網上銀行服務質量的六個維度中，除有形性、效率性和信賴性對網上銀行服務質量僅有直接促進作用以外，客戶性、保障性以及創新性對網上銀行服務質量有直接促進作用，還分別通過保障性、信賴性和效率性對網上銀行服務質量產生間接促進作用。這種間接效應存在的現象說明客戶性、保障性以及創新性本身與其他影響因素之間具有一定的相關性，這些因素的改善能夠直接影響其他因素。

客戶性是銀行秉持以客戶為中心的理念，對銀行各項服務進行優化，對可能侵害客戶權益的漏洞進行完善，這些措施使得銀行的保障機制更加全面，這樣通過以保障性為橋梁，客戶性的影響作用進一步加強。保障性是對網上銀行客戶利益保護程度的反映，這種保護越全面及時，客戶在使用過程中的滿足感越高，客戶對于網上銀行的信賴程度也就越高，因此保障性以信賴性為橋梁可以發揮間接影響作用。而創新的金融產品能夠促進網上銀行的不足之處得到改進，通過效率性的中間傳遞，創新性對服務質量的影響得以提升。

四、結論與政策建議

本文以陜西省網上銀行使用客戶為調查對象，通過問卷調查獲取數據，分析了影響網上銀行服務質量的因素，以及這些影響的相互作用路徑。通過結構方程模型檢驗，本文主要得出以下結論：（1）客戶性、保障性、有形性、信賴性、創新性和效率性依次影響著網上銀行服務質量，這種影響效應是顯著正向的，但信賴性、創新性和效率性對網上銀行服務質量的影響程度相對較弱；（2）進一步區分直接效應和間接效應，除信賴性、有形性和效率性對網上銀行服務質量僅有直接影響外，保障性、客戶性和創新性則對網上銀行服務質量既有直接效應又有間接效應，且客戶性和創新性對網上銀行服務質量的間接效應要比直接效應大得多。

基于上述研究結論，為提高商業銀行網上銀行服務質量，本文提出以下建議：（1）牢固樹立“以客戶為中心”的理念，優化網上銀行的服務，比如可考慮為中老年人開通語音網上銀行服務等功能，提供人性化服務。同時對網上銀行的服務進行動態改進，增強客戶對服務過程的滿足感。（2）加強網上銀行的保障機制。保障性是網上銀行服務質量的第二大影響因素，而且客戶性和創新性等因素還會間接通過保障性影響服務質量。因此需要健全網上銀行的保障措施，其中包括加強征信系統、信息審核系統的建設，拓寬信息咨詢渠道和投訴渠道，為顧客提供更全面的資金和信息保護。（3）加強網上銀行的有形性設計。外形與軟硬件設施是網上銀行給予顧客的第一印象，是顧客選擇網上銀行服務的第一感官標準。現有網上銀行業務在效率性、創新性方面的差別不大，無法對服務質量產生顯著的影響。但有形性會極大提高客戶選擇網上銀行的概率，可以通過美化網上銀行外形設計，提高軟硬件設施配置，拓寬網上銀行服務設施的分布等措施，提高網上銀行的服務質量。

作者單位：西安交通大學經濟與金融學院

責任編輯：韓海燕