互聯(lián)網(wǎng)與品牌危機(jī)處理

劉子輝

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的使用，為企業(yè)的品牌推廣提供了更多的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也加大了品牌管理的難度。尤其現(xiàn)在隨著品牌危機(jī)事件的頻發(fā)，如何面對(duì)品牌危機(jī)管理成為一個(gè)熱門(mén)并重要的話(huà)題。文章通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌危機(jī)的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，分析品牌危機(jī)成因，最后結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)提出品牌危機(jī)處理對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；品牌危機(jī)；危機(jī)處理

互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑為當(dāng)今的生活提供了巨大的便利，但是基于互聯(lián)網(wǎng)自身的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)自問(wèn)世之日起就被定性為“雙刃劍”。在品牌運(yùn)作方面，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行雙向互動(dòng)式溝通，以及網(wǎng)絡(luò)突破時(shí)間、空間、地域的限制，使企業(yè)與消費(fèi)者溝通更便捷。將品牌運(yùn)作與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，將極大地利于品牌的推廣；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)匿名、信息傳播便利、網(wǎng)民數(shù)量大等特點(diǎn)。如果在網(wǎng)絡(luò)上傳播的是品牌的不良信息，而且企業(yè)不采取及時(shí)有效的措施的話(huà)，企業(yè)品牌負(fù)面消息傳播帶來(lái)的影響將會(huì)被不斷放大，給企業(yè)帶來(lái)品牌危機(jī)。

1當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌危機(jī)特點(diǎn)

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，無(wú)論是品牌危機(jī)的興起、擴(kuò)散還是深化，借助網(wǎng)絡(luò)后，導(dǎo)致危機(jī)影響力將更加深遠(yuǎn)。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌危機(jī)特點(diǎn)可以概括為以下三點(diǎn)：

（1）突發(fā)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，每個(gè)網(wǎng)民都可能成為消息的制造者和傳播者，危機(jī)產(chǎn)生將會(huì)呈現(xiàn)出突發(fā)性特點(diǎn)，不知在哪個(gè)時(shí)間，哪個(gè)地點(diǎn)，哪個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)有可能由于某事件而給企業(yè)帶來(lái)品牌危機(jī)。與此同時(shí)，企業(yè)品牌危機(jī)的信息傳播極快且覆蓋面廣。危機(jī)產(chǎn)生后，一般會(huì)受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度將急劇下降。

（2）蔓延性。由于企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面新聞關(guān)注程度較高，尤其是著名品牌的產(chǎn)品更是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)一些負(fù)面消息后，在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播助力下會(huì)使負(fù)面的消息快速傳播，導(dǎo)致品牌危機(jī)迅速蔓延并升級(jí)。

（3）破壞性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下發(fā)生品牌危機(jī)，無(wú)論是何種性質(zhì)，發(fā)生后都會(huì)產(chǎn)生一定的破壞作用。對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量、利潤(rùn)、信譽(yù)等造成不利影響，更嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)倒閉，甚至危及整個(gè)行業(yè)。

2品牌危機(jī)的形成原因

2.1從來(lái)源上劃分品牌危機(jī)的成因

品牌危機(jī)的成因，一般可以歸結(jié)為五個(gè)方面：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者、政府。

（1）供應(yīng)商：若供應(yīng)商的原材料質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，而作為生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，則勢(shì)必造成不良的產(chǎn)品影響，如福喜事件。

（2）競(jìng)爭(zhēng)者：如果直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌出現(xiàn)危機(jī)，很可能影響到一個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展。如三鹿奶粉事件導(dǎo)致整個(gè)國(guó)內(nèi)乳業(yè)的品牌信任危機(jī)。

（3）企業(yè)內(nèi)部：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生危機(jī)的面比較廣，比如有生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、售后服務(wù)等方面。

（4）消費(fèi)者：危機(jī)產(chǎn)生于兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者揭露某種危機(jī)現(xiàn)象，二是消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)傳媒等誤導(dǎo)，進(jìn)而進(jìn)一步傳播虛假信息。

（5）政府：指的是政策和相關(guān)法律法規(guī)。比如政府對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。

2.2從網(wǎng)絡(luò)信息傳播上劃分品牌危機(jī)成因

而除了概括將危機(jī)來(lái)源劃分為五大方面外，從網(wǎng)絡(luò)信息傳播來(lái)看，品牌危機(jī)成因還表現(xiàn)在以下兩方面。

2.2.1品牌推廣失誤

（1）誠(chéng)信問(wèn)題。企業(yè)在推廣宣傳品牌過(guò)程中進(jìn)行虛假宣傳、夸張宣傳這些錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)使消費(fèi)者的忠誠(chéng)度急劇下降。如佳潔士涉嫌虛假?gòu)V告，牙膏美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。于2015年3月被上海市工商局罰603萬(wàn)元。

（2）代言人行為失誤問(wèn)題。例如2014年柯震東、房祖名吸毒被抓。而由于柯、房?jī)扇藫碛写罅康纳虡I(yè)品牌代言合同，“染毒”丑聞將為當(dāng)事企業(yè)帶來(lái)巨大的負(fù)面效應(yīng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，僅柯震東一人因吸毒為其代言的品牌所帶來(lái)的直接、間接商業(yè)損失將高達(dá)數(shù)十億元之多。

2.2.2媒介的推波助瀾

在沒(méi)有充分、正確了解企業(yè)品牌危機(jī)的情況下，媒體如果發(fā)出不符合事實(shí)的報(bào)道會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品、拒絕產(chǎn)品。例如，如果出現(xiàn)了某企業(yè)有關(guān)人員的不當(dāng)行為或者企業(yè)漏稅等報(bào)道，就會(huì)極大的影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信任。例如，格蘭仕微波爐被媒體曝出對(duì)人體有輻射，后來(lái)被證實(shí)此報(bào)道不屬實(shí)，但是一段時(shí)間內(nèi)還是影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情緒。

3互聯(lián)網(wǎng)與品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

由于網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的交流與互動(dòng)功能。發(fā)生品牌危機(jī)的問(wèn)題將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大量流傳，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其曝光的品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌危機(jī)。企業(yè)同樣可以利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具進(jìn)行處理品牌危機(jī)的策略制定，具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)要做好三個(gè)方面的內(nèi)容：一是危機(jī)預(yù)防；二是危機(jī)應(yīng)對(duì)；三是品牌重建。

3.1品牌危機(jī)的預(yù)防

建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。對(duì)于危機(jī)最重要的是要預(yù)防它的發(fā)生，而不是發(fā)生后再去亡羊補(bǔ)牢，之前已經(jīng)講過(guò)，如今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下發(fā)生的品牌危機(jī)，最后結(jié)果是：無(wú)論是何種性質(zhì)的品牌危機(jī)，發(fā)生后都會(huì)產(chǎn)生一定的破壞作用。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立起高效的危機(jī)監(jiān)測(cè)與預(yù)警機(jī)制。監(jiān)測(cè)各行業(yè)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上的各種信息并對(duì)監(jiān)測(cè)到的信息進(jìn)行分類(lèi)評(píng)估，然后及時(shí)地將對(duì)企業(yè)有利或者不利的信息進(jìn)行處理。尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的信息時(shí)要馬上采取一些相應(yīng)的手段與消費(fèi)者和傳播者進(jìn)行溝通，消除不必要的誤解，維護(hù)企業(yè)的形象。

3.2品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)

（1）建立處理方案。危機(jī)形成后要及時(shí)適當(dāng)?shù)刈龀龌貞?yīng)，借助外部有利因素積極進(jìn)行危機(jī)處理。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境加速了危機(jī)爆發(fā)的速度，因此危機(jī)管理最重要的是爭(zhēng)取時(shí)間，迅速做出正確反應(yīng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)引起公眾關(guān)注且不利于企業(yè)的信息時(shí)，企業(yè)應(yīng)迅速找到發(fā)布該信息的源頭網(wǎng)站與發(fā)布人，努力在第一時(shí)間內(nèi)與他們進(jìn)行溝通，弄清楚事情發(fā)生的始末，以便于企業(yè)針對(duì)源頭進(jìn)行處理，避免信息由于網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)生夸大甚至扭曲的狀況。同時(shí)企業(yè)可以適當(dāng)雇傭公關(guān)公司開(kāi)展宣傳活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)正面形象，降低品牌危機(jī)造成的不利影響。

（2）及時(shí)披露。當(dāng)遭遇品牌危機(jī)時(shí)及時(shí)披露相關(guān)信息，將正確的第一手資料告知消費(fèi)者，以避免媒體針對(duì)品牌危機(jī)大事報(bào)導(dǎo)后滋生出的某些不實(shí)信息。如三鹿企業(yè)意圖買(mǎi)通網(wǎng)上相關(guān)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，屏蔽對(duì)自己不利的報(bào)道與信息。這件事情被報(bào)道后引起消費(fèi)者極大的不滿(mǎn)，使原先的品牌危機(jī)問(wèn)題更加嚴(yán)重，最終加速了企業(yè)的滅亡。

（3）主動(dòng)承擔(dān)。危機(jī)形成后，如果企業(yè)有錯(cuò)誤的話(huà)要真誠(chéng)地向消費(fèi)者承認(rèn)錯(cuò)誤。對(duì)已經(jīng)形成的傷害不能推卸責(zé)任，給予消費(fèi)者相應(yīng)的賠償。因?yàn)槲C(jī)事件發(fā)生時(shí)企業(yè)就是輿論的焦點(diǎn)，這時(shí)大眾消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的一舉一動(dòng)。加果采取逃避或推脫責(zé)任的態(tài)度必然會(huì)產(chǎn)生不利于企業(yè)的負(fù)面影響，并造成媒體的大范圍報(bào)道使負(fù)面影響擴(kuò)大化。坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，勇于承擔(dān)責(zé)任可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，易于取得消費(fèi)者的理解和支持，為安全度過(guò)危機(jī)提供了便利。

3.3品牌形象的重建

處理品牌危機(jī)之后企業(yè)品牌形象都或多或少地受到一定的影響，這個(gè)時(shí)候需要對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑。可以重點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介進(jìn)行品牌重塑的宣傳，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。接觸的人也很多，傳播迅速，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速達(dá)到宣傳與互動(dòng)的效果。首先要加強(qiáng)與社會(huì)公眾的溝通和聯(lián)系，及時(shí)告知他們危機(jī)后的新局面、新未來(lái)。從而再度贏得社會(huì)各界的理解、支持與合作，重新建立品牌的良好聲譽(yù)。其次要兌現(xiàn)在危機(jī)中許下的承諾，彰顯企業(yè)的誠(chéng)實(shí)守信，以誠(chéng)意換取消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)的信任。最后要善于利用危機(jī)，轉(zhuǎn)危機(jī)為契機(jī)，發(fā)掘危機(jī)中存在的機(jī)遇，加大品牌的宣傳力度，爭(zhēng)奪失去的市場(chǎng)，重新樹(shù)立起企業(yè)品牌的良好形象。

4結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，品牌危機(jī)傳播的途徑、速度、范圍等都發(fā)生了很大的變化，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，以避免品牌危機(jī)的發(fā)生。當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)必須對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，完善應(yīng)對(duì)危機(jī)的管理系統(tǒng)，調(diào)整應(yīng)對(duì)方法。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)樹(shù)立正面積極的企業(yè)形象，取得公眾的原諒和理解，處理好品牌危機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1] 王世博.企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)[J].東方企業(yè)文化·商業(yè)文化，2012（9）.

[2] 高彩云.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)品牌危機(jī)管理[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，2012（1）.

[3] 楊小輝.當(dāng)品牌遇上網(wǎng)絡(luò)[M].北京：北京電子工業(yè)大學(xué)出版社，2010.