論福建省運動品牌的“轉危為機”策略

歐陽芳

(福建師范大學經濟學院，福建 福州 350007)

?

論福建省運動品牌的“轉危為機”策略

歐陽芳

(福建師范大學經濟學院，福建 福州 350007)

摘要：運動品牌作為福建省紡織行業的佼佼者，經歷了中國本土運動品牌“黃金十年”的高速發展，取得了巨大的發展成果。然而隨著經濟環境的變化，福建省運動品牌自2011年開始進入調整期。通過分析福建省運動品牌發展的制約因素，提出了福建省運動品牌長遠發展的策略，包括借政策東風，把握發展機遇，依托“一路一帶”實施國際化策略，多元化發展，線上線下齊頭并進，重視人才培養，提高品牌的核心競爭力等，以促進福建省運動品牌企業集體發展，實現共贏。

關鍵詞：福建省；運動品牌；發展現狀；發展對策

當今社會，健康休閑的生活理念已深入人心，全民健身成為新時尚。作為體育商業的主要支柱運動服裝市場更是受到眾人追捧。福建企業抓住契機快速發展運動品牌，現擁有的眾多運動品牌占全國市場份額的60%以上。然而，在市場快速擴張的背后也埋下了許多隱患。

一福建省運動品牌發展現狀

(一)優勢分析

1.在國內運動品牌市場占主導地位

運動服裝產業是福建省的優勢產業。借助 2008年北京奧運會吹來的中國體育商機的東風，許多運動品牌贏得了充足的資本。福建憑借著獨特的地理優勢和勞動力資源，快速發展運動休閑品牌，發展勢頭蒸蒸日上，形成了比較成熟的服裝產業鏈。通過多年來的品牌積淀，以安踏、匹克、特步、鴻星爾克為代表的福建運動品牌不僅在一線城市站穩腳跟，可以與耐克、阿迪達斯等國際品牌一爭高下，而且已經成為二三線城市的主導。福建的運動品牌已經控制了全國中低端運動市場的大部分的產品供應。2015年中國市場十大運動品牌排名中，除了第二位的李寧，其他排名第一到第十的安踏、特步、361°、鴻星爾克、貴人鳥、匹克、喬丹、德爾惠、雙星全部都是福建的運動品牌。由此可見，福建被譽為“中國運動品牌之鄉”是當之無愧的。

2.行業回暖，商機重現

對于福建運動品牌來說，在度過最艱難的2011—2013年后，2014年開始感受到濃濃春意了。根據2015年各運動品牌公布的半年報可以發現，整個行業開始回暖。“安踏上半年實現營收51.1億元，凈利潤9.6億元，分別同比增長24.0%和20.2%；匹克2015年上半年公司實現營收13.8億元，同比上漲6.9%，凈利潤為1.76億元，同比大幅增長45.5%；361°上半年實現營收22.08億元，同比增加5.7%，凈利潤為2.69億元，同比增加22.27%。特步公司上半年實現收入23.91億元，純利3.435億，分別同比上升12%和20.86%”[1]。在度過調整期后，各主要品牌已經實現盈利，并且開始積極轉型，整個市場朝著更專業化、精細化發展，新的商機已經顯現。

(二)劣勢分析

1.產品方面重生產、輕科研

福建的運動品牌從產品方面可以發現其大部分企業以仿造國際著名品牌或者為其他知名運動品牌提供OEM起家，產品研發時間短，投入資金少，科技含量不高。生產出來的產品檔次偏低，有量無質，國際競爭力弱，隨著其他勞動密集型國家的崛起，我們勞動力優勢正逐漸消失。

2.渠道方面重批發、輕零售

由于運動品牌市場蒸蒸日上，企業致力于搶占市場，在這種形勢下，單靠企業一己之力無法實現跑馬圈地，依靠代理商成了唯一選擇。福建運動品牌紛紛放棄了終端的零售領域，專注于采取以“批發”為主的區域獨家代理商制度，實現“層級化”發展，在豐厚利益驅使下代理商不斷開店，一時間品牌專賣店遍地開花，企業銷售額大增。依靠代理商的力量，企業確實實現了快速發展目標。但是隨著瘋狂擴張，代理商之間出現異常激烈的競爭，竄貨現象嚴重，市場嚴重供過于求，市場平衡被打破；另一方面由于企業放棄了零售領域，無法從終端消費者處獲得有效反饋，捕捉市場動向，渠道發展陷入僵局。

通過以上分析，我們發現雖然福建運動品牌作為福建紡織行業的領頭羊，幫助福建擺脫傳統的加工制造，告別低價低質的產品提供了新的發展途徑。但其也受限于原有的發展模式，陷入了殘酷的競爭僵局。

二福建運動品牌陷入困頓之境的原因分析

(一)產業集群效應明顯，但產品雷同現象嚴重

福建省運動品牌產業集群效應的發展形成了特色的區域經濟。絕大部分的運動品牌企業都集中在廈漳泉區域，例如在泉州和晉江分別都有8家運動品牌企業，廈門、莆田、石獅有一家。隨著配套產業的發展，閩南區域已經形成了比較成熟完善的運動服裝產業鏈。“泉州石獅的靈秀鎮2004年初被中國紡織協會授予運動服裝特色鎮，全鎮共有2000多家的服裝廠，福建名牌企業70家，中國馳名商標23枚，產品遠銷東南亞、歐美、中東及港澳臺等國家和地區，靈秀已成為全國主要的運動休閑服裝生產基地之一”[2]。

然而，正是由于泉州地區運動服裝市場形成的集群效應，一方面促進了區域經濟發展，但是，在另一方面，這些區域性的限制導致了產品在設計方面，無論是顏色還是款式等等都嚴重的同化。曾有人打趣：如果去掉運動品牌的Logo，消費者將無法辨別其所屬的品牌。由此可見各個企業之間的產品缺乏核心價值，辨識度不高，雷同現象嚴重。

(二)營銷手段單一，創新意識不強

2008年借助北京奧運會，福建年輕的本土運動品牌開始紛紛亮相，安踏、鴻星爾克、特步、匹克等大規模進入人們的視野，他們與耐克、阿迪達斯、銳步等國際運動品牌開始了“轟轟烈烈”的奧運營銷爭奪戰。在這次體育盛會中，福建的許多運動品牌建立了較高知名度。但是，在后奧運時期，企業大多數選擇的營銷策略是“大手筆廣告投入+明星代言”，雖然在初期獲得了巨大成功，但是隨著其他的運動品牌紛紛效仿，其結果不僅是消費者出現了審美疲勞，而且企業也由于巨額的代言費和廣告費，銷售利潤也被不斷蠶食。

原有的運動品牌主要競爭對手是占據著高端市場的耐克、阿迪達斯、彪馬等國際品牌，由于發展步伐慢，創新意識不強，導致行業的競爭對手逐漸加劇。近幾年，快時尚品牌也開始涉足蠶食運動品牌市場，如優衣庫、ZARA、H&M都紛紛推出運動系列。這些品牌把時尚與運動相結合，提供給消費者更寬泛的領域和更讓人心動的價格，使套在運動品牌脖子上的枷鎖更重了。未來如何在低投入的前提下獲得良好的宣傳效果，進行營銷方面創新，重新奪回市場份額是福建省運動品牌在新的發展時期要解決的一大難題。

(三)擴展過度，庫存壓力大

2001年開始，運動品牌開始進入了快速、持續發展的十年黃金時期，甚至在2005—2008年期間每年以20%—30%的速度增長，到了2010年達到巔峰。由于強大的賺錢效應，越來越多的人進入該行業，其直接結果是門店迅速增加，運動品牌遍地開花，最終打破了市場的供求平衡，從而出現了“銷量差、利潤低、庫存積壓”迫不得已關店的必然結果。2011年，運動品牌開始進入“嚴冬”時期，企業進入了為期2—3年的關店潮(見表1)，2011—2014年福建4大運動品牌關店近3800多家，運動品牌的十年黃金期宣告結束。

表1　 2011—2015年福建各主要運動品牌的門店數

高庫存是歷來企業的心頭之痛，由于服裝企業的存貨解決不似其他企業，其他企業可以通過短時間暫停生產，等存貨清理到正常水平再重新生產，而服裝企業必須不斷推陳出新，所以不可能暫停，結果就導致存貨量居高不下，而使用大幅降價手段解決存貨問題，治標不治本，企業還是虧損的。因此如何解決運動品牌經過10年高速發展所積累下來的高庫存問題將是福建運動品牌的當務之急。(見圖1)

圖1　2008—2014年福建主要運動品牌庫存量變化

數據來源：各公司歷年年報

三福建省運動品牌“轉危為機”的策略

(一)借政策東風，把握發展機遇

圖2　體育產業在各國GDP中的占比

由于體育產業具有社會和經濟雙重效益，所以體育產業是發達國家支柱型產業。全球體育產業在GDP中的占比約2%，而中國僅為3136億元，占GDP 0.6%，遠低于世界平均水平(見圖2)。目前，國家已經開始重視體育產業的發展。2014年10月國務院出臺了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》。同年教育部把足球作為體育課必修內容進行體育改革；北京申辦2022年冬奧會成功等等給體育產業帶來了巨大商機。另一方面，隨著居民人均收入水平提升，消費逐漸從基本消費、功能消費過渡至健康消費、體驗消費，體育產業的需求將大幅上升。此外，“去年據美國NPD研究公司公布了一份報告，2014年美國的牛仔褲銷量下降了6個百分點，同時休閑運動褲的銷量上升了7%”[3],這說明美國的運動產業的需求也在同步擴大。全球人民健身理念的熱度不斷上升，這一系列的因素必將給運動品牌產業帶來新的商機。新的黃金十年的機會已經呈現在眼前，福建的運動品牌產業必須好好把握。

(二)依托“一路一帶”實施國際化策略

隨著“一帶一路”國家戰略的落地，加快國際化進程、創造國際競爭優勢，已成為中國各行業的熱門話題。福建是海上絲綢之路核心區，而泉州則是海絲之路的起點。泉州與海絲之路的沿線國家產業互補性強，合作潛力大。我們的企業要在立足本土化策略的基礎上，積極開拓國際市場。

之前福建運動品牌行業低迷的原因之一就是因為生產成本、人力成本、原料成本大幅上升而導致利潤縮水，據各企業財務報告顯示，原料成本和人力成本分別較之前上漲了20%—30%，這給企業發展帶來巨大壓力，因此運動服裝加工業向成本比較低廉的國家轉移是大勢所趨。而一些勞動力密集型的東南亞、南亞國家大都分布在“一帶一路”沿線，可以很好解決企業高成本問題。企業可以在區域內不同國家間進行產業鏈垂直一體化經營和產能跨國配置，這種跨國資源配置,將有利于福建運動品牌在全球價值鏈的新突破[4]。

雖然福建知名的運動品牌企業大部分已經上市，但走出國門的卻寥寥無幾，在國際上的影響力還遠遠不足，以前”走出去”的投資安全問題是企業首要考慮的問題，現在“一帶一路”不僅為企業國際化投資創造安全、穩定的經濟地理環境，更提供了優質的要素資源及政策保障。而且相當一部分“一帶一路”沿線國家，正處在需求旺盛、消費能力的騰飛期，這也給福建運動服裝企業帶來了難得的機遇。我們的企業應該把握低風險的市場投資機遇，充分享受政策紅利、利用跨境資源比較優勢，實現本土企業國際化的發展。

(三)多元化發展，線上線下齊頭并進

隨著互聯網時代的普及，線上線下共同發展已經成為企業經營的主要策略，但如何平衡線上銷售與線下實體門店之間的利益關系是企業當前急需解決的問題。2011年開始，幾乎所有運動品牌都高調進軍電子商務，隨后因為網絡的優勢出現了線上電商銷售渠道大漲，線下實體店利潤大幅下滑，甚至出現了“左右手互博”的現象。如果這種摩擦不能很好地解決，造成內訌，無法形成合力，就有違企業發展初衷。因此線上線下并存互博中，企業要根據自身特點，揚長避短，協調好兩者的利益關系，找到最適合的經營模式，才能在激烈競爭中占據最有利的位置。

面對氣勢洶洶的電子商務，運動品牌的調整勢必升級，品牌應該往更專業化、精細化發展，差異化是企業立足之本。福建省運動服裝企業眾多，品牌泛濫，企業間產品同質化嚴重，品牌差異性較小，這是福建運動品牌陷入“價格戰”、“營銷戰”的主要原因之一。企業要通過差異化的策略開拓企業的利潤增長點，避免目標群體的相同和產品的雷同，在平行品牌之間可多元化發展，如安踏、匹克專注籃球裝備，鴻星爾克專注網球裝備，特步偏向時尚，361度可專注于羽毛球裝備等。唯有多層次、多元化發展，發揮產業集群效應，才能形成競爭力強的品牌集團，真正將福建運動品牌做強做大，實現共贏。

(四)重視人才培養，提高品牌的核心競爭力

在Interbrand 2013年度的品牌影響力研究中，以Nike、Adidas為代表的國際運動品牌遙遙領先于本土運動品牌。Nike和Adidas之所以能保持品牌力的核心之處在于創新。如 Nike抓住數字時代帶來的新機遇，大力發展Nike+線上運動和數字化平臺，主動變革，轉型升級，將運動與互聯網結合，拓展新的業務領域。Adidas緊扣“細分”一詞，采用多品牌戰略，通過細化的產品多層次、全方位貼近消費者的生活方式，大幅度提升品牌活力。在競爭日趨激烈的運動品牌市場，企業只有不斷創新才能獲得核心競爭力，現階段我們的本土運動品牌在嘗到盲目擴張、同質化發展、血拼價格的惡果后，開始重視產品技術研發，并取得了一定的效果。

創新是企業的活力源泉。通過不斷科技創新，企業開發出差異化產品，滿足市場需求，才能精確把握市場脈搏。創新的關鍵是人才。網絡平臺的發展為運動品牌提供了良好的傳播渠道，各大品牌都非常重視電子商務的發展，但是無論是線上還是線下，發展創新都離不開人才的培養，目前運動品牌在開展電子商務的其中之一障礙就是人才的匱乏。人才的缺乏限制了企業在品牌經營、市場設計、渠道開發等方面深入發展。要解決人才問題，一方面企業可加強與高校的合作，加強產、學、研一體化研究。培養出企業急需的專業人才。另一方面企業可以定期對員工進行培訓，委托培訓機構進行培訓，打造企業內部的人才隊伍。只有重視人才培養，勇于創新，讓自身品牌呈現感性風貌，提高企業核心競爭力，引起消費者心靈共鳴，福建運動品牌才能在國際市場上打造出屬于“閩企”特色的新天地！

參考文獻：

[1]十大運動品牌2015年中報亮點分析，集體回暖[EB/OL].http://mt.sohu.com/20150824/n419615834.shtml,2015-08-24.

[2]中國運動休閑服裝名鎮福建省石獅市靈秀鎮[EB/OL].紡織中國在線，2015-01-28.

[3]牛仔褲銷量下降的秘密 [EB/OL].北京晨報網，2015-10-19.

[4]郝帥.福州新區是“一帶一路”落地重要載體[EB/OL].http://qiye.zqcn.com.cn/2015/industrial_0923/820592.html，2015-09-23.

(責任編校：陳婷)

On the Strategy of “Turning Crisis into Opportunity” of Sports Brand in Fujian Province

OUYANG Fang

(School of Economics, Fujian Normal University, Fuzhou Fujian 350007， China)

Abstract：As an excellent one in textile industry in Fujian , Sports Brand had a significant achievement after the fast development of “ten golden years” of Chinese local sports brand. However, since 2011 sports brands in Fujian have entered into a adjustment period with the change of economical surrounding. In this paper, some influencing elements have been analyzed, and some strategies for further development of the sports brand have been proposed, with the purpose of developing together and the realization of win-win situation of Fujian sports brand.

Key Words：Fujian province; sports brand; the development situation; the strategy for development

收稿日期：2016-03-08

作者簡介：歐陽芳(1976— )，女，福建福州人，福建師范大學經濟學院副教授。研究方向：營銷管理、貿易經濟。

中圖分類號:F768.1

文獻標識碼：A

文章編號：1008-4681(2016)03-0030-03