動漫形象授權(quán)與設(shè)計使用原則

紀姍姍　（民辦南華工商學院　510000）

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動漫形象授權(quán)與設(shè)計使用原則

紀姍姍（民辦南華工商學院510000）

摘要：動漫形象是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的一個品牌展示窗口，是全體動漫從行業(yè)從業(yè)人員的心血結(jié)晶，也是社會文化符號的靈魂。良好的動漫授權(quán)形象營銷和推廣可以挖掘市場潛力，將動漫形象愛好者轉(zhuǎn)化為動漫衍生產(chǎn)品的消費者，動漫形象的衍生產(chǎn)品的營銷也會反過來提高動漫作品的知名度。

關(guān)鍵詞：動漫形象；設(shè)計；品牌

如何把握動漫形象授權(quán)使用的方式將是決定一個動漫形象推廣成功與否的關(guān)鍵，以下為動漫形象授權(quán)企業(yè)在對動漫形象的使用上需注意的幾點原則：

一、定位要合適

動漫形象授權(quán)企業(yè)在選擇動漫品牌形象時，首先應(yīng)對自身企業(yè)產(chǎn)品定位和未來規(guī)劃有著清晰的認識，選擇與自身市場發(fā)展定位相符合的動漫形象，尤其是應(yīng)注意動漫形象目標受眾群體將是未來潛在的消費群體，這就要求企業(yè)對受眾群體有著深刻的認識和了解。2009年5月中旬BBC學齡前兒童電視節(jié)目《花園寶寶》開始在中國首播，在中央電視臺少兒頻道晚間時段每天播放一集。與以往不同，首播之前這部口碑不錯的兒童節(jié)目就已經(jīng)談妥中國區(qū)的授權(quán)代理業(yè)務(wù)。其業(yè)務(wù)的目標就是瞄準國內(nèi)0-4歲的嬰童用品消費市場，據(jù)資料顯示，美國嬰童產(chǎn)品消費50%用于玩具，飲食占30%，用品、服裝各占10%；而在中國，玩具消費只占總支出的5%，飲食占50%以上。有觀點認為，目前中國連續(xù)5年的人口出生高峰和計劃生育帶來的一胎化已經(jīng)讓家長對于孩子的簡單‘消費’轉(zhuǎn)變?yōu)椤顿Y’，所以這個市場將成為經(jīng)濟危機的避難所。在優(yōu)揚傳媒的市場化運作下，《花園寶寶》播出短時間內(nèi)在中國的授權(quán)成功案例已經(jīng)涉及DVD、雜志發(fā)行、學前教育等多個范疇，更多的衍生品開發(fā)意向也將迅速達成協(xié)議。作為其中國區(qū)業(yè)務(wù)代理的優(yōu)揚傳媒公司擁有 CCTV少兒頻道、北京動畫頻道的全頻道廣告代理權(quán)，還擁有上海、天津、廣州重點少兒時段的獨家運營權(quán)以及遍布全國60多個重點城市的少兒節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，憑借自身的資源優(yōu)勢與定位準確的策略，優(yōu)揚傳媒已經(jīng)為下游授權(quán)企業(yè)開啟了一扇通向市場衍生品開發(fā)的成功之門。

二、形象使用要簡易

很多動漫授權(quán)企業(yè)在選用品牌形象時往往對于其形象的造型認知不夠深刻，單方面從形象受歡迎程度高低來決定是使用該形象進行衍生品開發(fā)，往往忽略了形象本身是否適用于自身企業(yè)產(chǎn)品造型的研發(fā)，是否在適用過程中會帶來過來的制作成本等。筆者在參加2012年某次動漫展會時巧遇了一個毛絨玩具衍生品開發(fā)商，由于剛獲得了由華強數(shù)字動漫有限公是出品的《熊出沒》（圖5-1）系列動漫形象造型的使用權(quán)，在對《熊出沒》毛絨公仔形象的研發(fā)過程中，發(fā)現(xiàn)由于劇中主角熊大及熊二的形象過于復雜，開發(fā)成毛絨公仔后難以保持原有形象的造型特點，經(jīng)多次反復修改后勉強達到劇中動漫形象的造型效果，但其制作成本比市場上同類型的普通毛絨公仔造價提高了25%，這對于當時一個品牌知名度不高，正在處于市場推廣期的動漫創(chuàng)作公司和動漫授權(quán)企業(yè)來說，無形中加大了市場銷售的壓力和運營難度。可見，企業(yè)為自己的產(chǎn)品挑選合適的動漫形象時要考慮形象本身的制作難易度，造型簡單，線條簡練的動漫形象在產(chǎn)品開發(fā)成本上有著先天的優(yōu)勢，造型復雜，細節(jié)繁多的動漫形象則在開發(fā)初期需要更多的投入，也承擔著更大的風險。

三、形象要有持續(xù)生命力

國內(nèi)動漫衍生品市場上充斥著大量的國外動漫形象的產(chǎn)品，如《米奇》《多啦A夢》《hello kitty》《變形金剛》《蝙蝠俠》……，其受歡迎度都是經(jīng)久不衰，收到一代又一代的動漫愛好者的歡迎。其中時間最長的是迪士尼旗下的《米奇》系列形象，從1928年誕生起已有將近100年歷史，每年迪士尼動漫帝國的全球動漫產(chǎn)品營銷額多達300億美元，其中米奇系列的衍生品更是盈利的主要來源，可見有持續(xù)生命力的動漫形象不僅經(jīng)過時間的積淀自身可以有著濃厚的文化點，可以帶動受眾群體進行口口相傳，代代相傳，累積不同年齡段的受眾群體，為授權(quán)企業(yè)在更長的產(chǎn)品銷售周期里吸引耕讀的消費者。從消費者的角度來看，兒童玩具的購買者更多是家長本身，他們自身對動漫品牌也有著自我的認識和理解，有著持續(xù)生命力的動漫作品也意味著被這些家長認識的可能性越大，從消費心理的角度來看他們也更傾向于選擇自己熟悉的品牌為兒童進行購買。所以動漫形象的可持續(xù)發(fā)展和生命周期的長短，將對衍生品的銷售群體和銷售周期有著重要的影響，我們必須對此加以重視。

四、市場關(guān)注度要高

國內(nèi)原創(chuàng)動漫連續(xù)劇《喜洋洋與灰太狼》的熱播，掀起了一股“羊”熱潮，一時間有著喜洋洋和灰太狼形象的動漫衍生品在市場上隨處可見，目前“喜羊羊”的相關(guān)產(chǎn)品達200 多種，涉及公仔、郵票、雪糕甚至墻紙、地磚等五花八門，在短期內(nèi)成為了市場關(guān)注的熱點。其成功的原因很大程度上是因為在該動漫品牌廣受歡迎，關(guān)注度提高的情況下，及時與動漫衍生品開發(fā)企業(yè)簽訂合作協(xié)議，進行各種類型衍生品的開發(fā)，雖然故事劇情略顯簡單，但由于把握住了市場潮流的事物和觀點，將社會文化的內(nèi)涵注入了劇情中，引起了社會各界的廣泛討論和關(guān)注，甚至有評論將灰太狼屢次抓羊失敗，回家毫無怨言被老婆紅太郎責怪而毫不氣餒的精神稱作為“中國好男人的典范”，使其原本在劇中負面角色有了幾分正面的色彩，也獲得了大量的“粉絲”的喜愛。有業(yè)內(nèi)人士曾做過粗略統(tǒng)計，《喜洋洋與灰太狼》的市場價值在短時間內(nèi)已攀升到10億元人民幣，是國內(nèi)有史以來最有商業(yè)價值的動漫形象，這對于動漫授權(quán)企業(yè)來說，及時抓住這只“羊”的意義和價值在于，對市場關(guān)注度高的動漫形象及故事應(yīng)該有哦這敏銳的眼光，把握住先機就是搶占市場的一個重要制高點。

五、要有市場開發(fā)前景

對于市場上關(guān)注度高，廣受歡迎的動漫形象，其授權(quán)成本相對也較普通形象要高，對于普通的動漫授權(quán)企業(yè)來說，選擇這種動漫形象來開發(fā)衍生品雖然市場商機不言而喻，但是也要付出相對較高的品牌授權(quán)使用費，對于一個資金實力并不雄厚的企業(yè)來說，也是把“雙刃劍”，由于企業(yè)自身對衍生品開發(fā)的過程把握能力有差異，高成本付出的同時不一定有著高回報。在這種前提下，企業(yè)也可以在通過對其市場前景，市值評估等一系列手段市場上尋求有發(fā)展?jié)摿Φ膭勇放疲谠撈放菩蜗笸茝V尚處于價值洼地的時候與其進行品牌授權(quán)簽約，在其成為市場關(guān)注熱點之前推出相關(guān)動漫衍生品，斬獲市場先機。