網絡顧客忠誠度量表的開發與檢驗

劉健+唐亞男+邵伶芳

摘 要：顧客忠誠是企業在激烈的市場競爭中致勝的不二法寶。網絡零售企業亦然，要想在競爭中占得先機，顧客忠誠也是首選。但是網絡顧客的忠誠度究竟如何測量，依然是個難題。面對更加復雜的網絡顧客忠誠，本文以天貓零售超市顧客為研究對象，并以實證研究的方式表明了開發的量表具有較好的信度和效度。同時以量表題項為基礎，為網絡零售業提出可行性建議。

關鍵詞：網絡顧客忠誠度；影響因素；天貓超市

一、引言

網絡零售的興起帶動了網絡零售超市的蓬勃發展，商家的競爭也隨之激烈，在網絡營銷背景下，顧客的轉換成本大大降低，顧客可以輕而易舉和頻繁地轉換品牌和尋找新的替代品。與此同時，難以恭維的網站服務質量，層出不窮的網絡詐騙和釣魚案件發生，國內物流基礎設施薄弱等直接導致顧客的投訴與不滿等都直接考驗著的顧客的忠誠度。網絡零售超市的發展前景巨大，但是網絡零售超市的模式與實體店面零售超市相比有其特有的固定模式，很難固定消費者的忠誠度，因此有必要對網絡零售顧客忠誠度的現狀調查分析，提出有效提高網絡顧客的忠誠度。

二、理論基礎及量表構念說明

在網絡零售業中影響顧客忠誠的因素有很多，如顧客滿意度、企業提供的產品、服務、品牌形象、購物體驗和操作的便捷性、網站設計、網站支付環境是否安全、學習成本和轉換成本等，本次研究主要是從品牌形象、網站形式、產品質量、服務質量、轉換成本和信任安全幾個方面進行分析。

1.品牌形象

海量的產品信息覆蓋著互聯網，域名在一定程度上就是代表著企業的品牌，此時品牌知名度就是制勝的關鍵，良好的品牌形象和簡單易記的品牌更能吸引消費者眼球。

2.網站形式

網站的表現形式就是企業形象和文化的體現，因此網站設計不僅要獨具匠心，還要提供豐富的信息和產品讓消費者選擇。

3.產品質量

在相同質量水平下顧客才會趨于選擇價格較低的產品，由此看來價格不是影響產品的主要因素，產品質量是顧客忠誠的根本動力，提供高質量產品和服務才會維持顧客忠誠度。

4.服務質量

網絡環境下衡量服務的標準有：顧客和商家互動交流是否方便快捷；物流配送是否準確、安全和準時；退換貨處理是否及時簡單易操作；處理顧客異議時是否妥善；是否為消費者提供定制化和人性化的服務等。商家只有更高的達到服務標準才有可能提高顧客的忠誠度。

5.轉換成本

采取特殊的策略來提高消費者的認知成本，同時延遲客戶獲得的利益，與客戶建立結構關系，另外企業對消費者做出積極的優惠政策承諾，那么客戶就會在遇到的退出壁壘時顯示忠誠。

6.信任安全

顧客對電商的信任主要給予企業的安全保障主要包括產品質量安全、個人私密信息保密和支付安全保障，一旦得到相應的安全保障顧客就會對企業產生信任情感，增強忠誠度。

于是，依據以上述論述，擬從上述6個方面展開有關網絡顧客忠誠度的測量。

三、網絡顧客忠誠度量表實證研究

1.數據收集

根據本次研究的實際情況，有過網絡購物經歷的受訪者填寫的問卷才是有效的，為了體現調查的廣泛性和針對性分為線上調查，隨機選取受訪者，減少人為原因的影響，仔細檢查信息的真實性和完整性，以確保真實有效的調查。本次調查以天貓超市為例進行抽樣調查，一共發放110份問卷，回收100份，有效74份。

2.信度分析

以SPSS16.0等統計分析軟件為數據分析工具對所收數據進行統計分析，對網絡顧客忠誠度量表進行預測試。利用SPSS16.0對集群記憶進行信度分析，由分析結果可知，Cronbachsα系數為0.805，大于0.7，各題項的CITC系數均大于0.35，綜合CITC系數和Cronbachsα系數的要求，該量表保留6個題項，無需凈化。

3.效度分析

使用SPSS16.0對網絡顧客忠誠度初始量表進行因子分析，并以因子分析結果為依據對該量表的效度進行檢驗。因子分析結果為： KMO值為0.739，大于0.7；與此同時，Bartlett檢驗拒絕了相關矩陣為單位矩陣的假設。于是對網絡顧客忠誠度量表可以采用因子分析方法進行分析。

對量表的6個題項進行旋轉之后的因子分析結果表明，共提取2個因子，這2個因子對網絡顧客忠誠度的累計解釋分別為39.430%、29.322%。累計能夠解釋網絡顧客忠誠度的68.752%。根據旋轉后因子矩陣表進行因子提取：

因子1為“行為忠誠”，代表了題項CM.1、CM.2、CM.3。所謂行為忠誠，主要包括以下方面：選擇其他的網絡零售超市是否會付出很大的成本、是否會花費很大的精力和時間、是否有更換天貓超市的打算、是否會體諒天貓超市出現的失誤、是否更愿意選擇天貓超市、受到其他零售超市低價的有誘惑是否會放棄天貓超市、是否特意向他人推薦天貓超市。

因子2為“態度忠誠”，代表了題項CM.4、CM.5、CM.6。所謂態度忠誠，主要表現在以下幾個方面：提供產品信息是否詳盡和真實、產品質量是否可靠、網站設計是否創新、操作流程是否簡單快捷、是否提供個性化服務滿足顧客需求、顧客投訴是否處理恰當、是否會很好的回報顧客忠誠。

四、管理和提高網絡顧客忠誠度的有效策略

1.降低風險成本

過高的風險成本會令顧客產生反感，最好是保持在不被顧客察覺的標準上，不斷地提高服務質量，積極地滿足顧客的個性化需求方面培養企業的忠誠顧客。

2.提高產品質量，降低產品價格

采取獨特的營銷模式，讓本企業的產品跳出同質化的局限。網絡零售商要誠信經營，提供貨真價實的產品，不要出現產品描述不屬實，夸大宣傳產品的負面影響，杜絕假冒偽劣產品。

3.提高服務質量

企業加大對員工素質的培養，提高員工對產品專業知識的了解，擁有一批服務態度良好、服務態度積極的員工為顧客服務，面對顧客的抱怨和投訴處理及時、恰當，不僅樹立了企業形象，還提高企業服務水平的含金量。

4.建立數據庫，主動維系顧客

對不同等級的顧客采取不同的管理模式和營銷策略，通過對會員顧客的管理建立情感聯系抵制競爭者的誘惑，為會員客戶定制專門的服務滿足其個性化需求，增加顧客對企業的依賴性。要與顧客建立長期相互信任的關系，面對顧客的抱怨和異議時要采取正確的方式處理。同顧客之間建立有效的溝通機制，嚴格的培訓本企業員工的服務態度和服務質量。

5.樹立良好的企業形象，提升企業品牌知名度

充分利用互聯網的互動性和及時性，通過個性化的需求設計網頁，提高網站自身操作的便捷性，保障顧客網絡購物時的交易安全，提高售后服務保障，正確處理顧客投訴樹立良好的服務口碑，通過一系列的廣告宣傳提升品牌形象和知名度， 真實客觀的描述產品信息，提高企業信譽。

6.提高消費者轉換心運營商的學習成本

消費者更換運營商的學習成本對顧客的行為忠誠有著一定的影響。消費者更換新的運營商要花費精力與時間去尋找和掌握新運營商的具體情況，而且在接受新運營商的服務之后還需要重新了解，即使顧客對原來企業提供的服務并不是很滿意，只要在可以接受的范圍，顧客依然會維持與原來運營商的關系。因此，如果企業能降低顧客學習成本，那么會爭取到更多的潛在顧客，還能從競爭者對手那里吸引到自己的顧客。

五、結論

以顧客忠誠度測量為依托，基于文獻回顧和天貓零售超市的研究，開發了具有6個題項的網絡顧客忠誠度研究量表。量表的開發成功，將有助于網絡零售企業對其顧客的忠誠度進行管理。

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