從可口可樂收購匯源案看我國民族品牌的保護

郇曉靜

摘要：品牌是企業最重要的無形資產，品牌價值的大小決定了企業在市場競爭中的地位。近些年來，中國的許多“老字號”民族品牌，如“長城牌”風雨衣、“紅豆”西服等，因為跟不上市場經濟的發展步伐，而逐漸消失了。面對外資品牌的大舉進攻，一些本土化企業選擇了合資路。中國民族品牌的消亡與新生在經歷著一個艱難的演變過程。本文試圖從分析可口可樂收購匯源案來談一下我國民族品牌保護的重要性和相關的保護舉措。關鍵詞：可口可樂收購匯源案；民族品牌；保護

1 概述保護民族品牌的必要性

在世界經濟全球化、自由貿易逐漸加深的大潮下，一個企業的產品質量、銷售渠道、售后服務、技術創新能力、人才儲備狀況固然是衡量企業核心競爭力的基礎，但是決勝的關鍵更在于在企業和消費者之間構建起的溝通橋梁，馳名商標恰恰扮演了這樣的角色，發揮著不可或缺的作用。一位日本學者曾說：“商標是商品的臉?！爆F代社會是一個信息大爆炸的社會，人們的生活節奏也越來越快，消費者面對玲瑯滿目的商品，已經不會消耗太多的時間與精力在商品的理性分析與選擇上，他們往往是根據自己對各品牌商品或服務的主觀認識和潛在印象去直接加以采納，而消費者對未使用過或未接觸過的商品或服務的主觀認識和潛在印象更多的則是體現在對該商品或服務的商標上，因此，馳名商標的市場認知度在此扮演了很重要的角色。

根據近期一項國際統計顯示，企業對馳名商標的投入和產出的比例是1：277。購買商品的第一個步驟就是消費者要在眾多的商品品牌中挑中自己需要的品牌，而挑選的依據更多的是出自消費者對商品品牌的潛在印象，該潛在印象要么是來自于鋪天蓋地的商品廣告宣傳的影響，要么就是來自于自己或者他人對于該品牌商品使用過的主觀認知。若消費者對某一商標品牌下的某個商品留下良好印象，選擇商品時就會對此商標品牌下的一類商品都表現出青睞，以致于再挑選商品時就會直接偏好此品牌，成為此商標品牌的穩定客戶，而不愿再另外花費時間、精力重新選擇。

民族品牌代表的是我們國家的“臉面”。日本首相中曾根康宏曾經說過：“我的左臉是索尼，我的右臉是松下。”品牌，是國際市場的通行證，是民族產業的核心財富，依靠品牌之翼，中國企業才能基業常青，百年長盛。胡錦濤總書記也曾強調過：“要擁有我們自己的核心技術，要擁有我們民族的世界品牌”。

因此，綜上所述，我們應該加強對民族產業的保護，以此適應經濟全球化的發展，在全球化的浪潮中處于主動地位。

2 可口可樂收購匯源案案情回顧

可口可樂是全球銷量第一的汽水飲料，也是全球最著名的軟飲料品牌。而匯源果汁是由中國匯源果汁集團生產的一系列果汁產品，是中國果汁行業的第一品牌。2008年9月3日，可口可樂公司宣布，計劃以24億美元收購在香港上市的中國匯源果汁集團有限公司。這一公告一經發出就引起了國內外的巨大反響。按照公告，這單交易若能完成，將成為中國食品和飲料行業迄今為止最大的一筆收購案。一個是國際飲料的生產巨頭，一個是中國果汁行業的市場霸主，二者的強強聯合，對中國乃至世界飲料的未來格局會產生什么樣的影響將是不言而喻的。

根據規定，經營者集中達到下列標準之一的，經營者應當事先向商務部申報：1.經營者上一會計年度在全球范圍內的營業額合計超過100億元人民幣，并且其中至少兩個經營者上一會計年度在中國境內的營業額超過4億元人民幣；2.參加集中的所有經營者上一會計年度在中國境內的營業額合計超過20億元人民幣，并且其中至少兩個經營者上一會計年度在中國境內的營業額均超過4億元人民幣。在可口可樂收購匯源案中，可口可樂公司就是通過購買匯源100%的股份并購匯源，并購就是典型的經營者集中，且已達到了事先向商務部申報的標準。因此，決定這項收購成功與否的關鍵就在于反壟斷審查能否通過。

2008年9月18日，商務部收到可口可樂公司收購中國匯源公司的經營者集中反壟斷申報資料。經申報方補充，申報資料達到了《反壟斷法》第二十三條規定的要求，11月20日商務部對此集中予以立案審查，12月20日決定在初步審查基礎上實施進一步審查。

商務部依據《反壟斷法》的相關規定，從市場份額及市場控制力、市場集中度、集中對市場進入和技術進步的影響、集中對消費者和其他經營者的影響及品牌對果汁飲料市場競爭產生的影響等幾個方面集中進行了審查，審查工作嚴格遵循相關法律法規的規定。審查過程中，充分聽取了有關方面的意見。

經審查，商務部認定：此項集中將對競爭產生不利影響。集中完成后可口可樂公司可能利用其在碳酸飲料市場的指派地位，搭售、捆綁銷售果汁飲料，或者設定其他排他性的交易條件，集中限制果汁飲料市場競爭，導致消費者被迫接受更高價格、更少種類的產品；同時，由于既有品牌對市場進入的限制作用，潛在競爭難以消除該等限制競爭效果；此外，集中還擠壓了國內中小型果汁企業生產空間，給中國果汁飲料市場競爭造成了不良影響。據此，根據《反壟斷法》第二十八條，商務部最終作出了禁止此項集中的決定。

可口可樂公司也因沒能通過商務部反壟斷審查而不得不放棄對匯源的并購計劃。

3 從可口可樂收購匯源案談我國民族品牌發展遇到的挑戰

3.1 可口可樂公司的并購動機

可口可樂是全球銷量第一的汽水飲料，在全球飲料市場占據著48%的地位。它以高于市值三倍的看起來就很“不劃算”的超高價格收購匯源，用意何在？

（一）可口可樂在中國發展面臨壓力。

目前，可口可樂在中國的飲料市場正遭遇著越來越大的經營壓力：市場上的碳酸飲品越來越繁多，作為可口可樂立身之本的碳酸飲料的市場份額被瓜分，而在其他的飲料品種上又比不上中國其他品牌的質量與銷量，中國本土的果汁飲料、茶飲料等明顯在口感和營養方面勝于可口可樂公司。而且，可口可樂也承受著日益增長的成本上漲壓力。

（二）匯源品牌本身的優勢和吸引力。

常飲用果汁可以很快的補充人體所需要的水分和營養成分，果汁中的膳食纖維作為人類第七大營養素對人體也是極為有益的，與人類的健康密切相關。含有果肉的果汁中含有豐富的纖維素、半纖維素、多糖和果膠等，這些成分對人體的健康也是大有裨益。果汁還可調節水果季節，易保存，不受產地、季節限制，方便攜帶，以液體水果代替水果補充人體營養。且果汁更適合中國人的口味和習慣。故而，在我國純果汁和中濃度果汁市場穩居領導地位的匯源果汁公司作為我國最大的果汁供應商和出口商，也有著其本身巨大的優勢和吸引力。

故而可口可樂公司要收購匯源，更多的看重的是匯源公司的市場份額和品牌的潛在價值，而不僅是匯源現有的短期的收益上?？煽诳蓸饭臼召弲R源將直接使自己現有的做大的競爭對手變成自己麾下的強大助力，以此進一步擴大自己的生產規模和提高市場競爭力，它將獲得的收益是不可估量的。

3.2 匯源方的并購考慮

（一）超常的收購價和上游業務的誘惑。

可口可樂公司作為全球知名的國際化品牌，強大的品牌優勢是不容忽視的，它的品牌形象已經深植人心，再加上其雄厚的資本實力和優秀的團隊力量，這樣的企業的誘惑力不可謂不大，對我國品牌加以并購幾乎可以說是勢在必得，再加上可口可樂公司給出的超常溢價，匯源公司可謂是“順勢而上，見好就收”。而且，匯源有著很長的產業鏈，可口可樂收購的只是匯源其中的下游產業。故而此項收購既能帶來巨額資金，又能為匯源的發展帶來活力。

（二）資金及經營壓力，匯源發展進入瓶頸。

果汁飲料的生產壓力是巨大的，既需要巨大的勞動力的支撐，又離不開龐大的資金作為后備力量。從原料基地建設、運輸和加工環節、廣告推廣到銷售通路，無不需要大量的資金投入。作為民營企業，匯源的資金運營狀況一直是偏緊的。根據2008年9月9日匯源公司公布出來的中期報告可以看出，匯源果汁的銷售額和純利率都在減少，增長速度也出現了明顯的減緩跡象。匯源果汁還首次出現了大規模裁員，薪金和福利也在減少。而與此同時，匯源果汁的經營成本卻仍在不斷地上升。

（三）我國對民族品牌的扶持力度不夠。

我國自2001年加入世界貿易組織以來，民族品牌已經受到了多方面的打擊。且在改革開放之后，我國逐步開始從計劃經濟向市場經濟過渡，雖然取得的收益是立竿見影，與目共睹的，但是與之相配套的法律、規范、制度體系卻沒有隨之加以進一步的完善。我們國家在飛速發展的同時出現的問題也是越來越多。例如，我國還沒有形成成型的完備的市場規制法律、政府對市場的操控程度也處于逐步的摸索之中、對交易市場的各項評估與檢測指標還不完善、且從業人員的素質也需要逐步的提高等等。目前我國政府仍然是將發展的重心集中在掌握國有資本的國有企業上，而民營企業的發展也因為遭遇資金和技術的缺乏而日益緩慢。民營企業若想得到更好的發展就只能通過利用自己的商標權益以換取外資注入來獲得繼續生存的機會。因此，我國政府應該加大對本土民族品牌的培養力度，為民族品牌的發展創造優良的環境，才能促使我國自身品牌的發展壯大。

綜上所述，民族品牌在我國的發展面臨著外部環境和內部環境的雙重要素的影響。

4 對我國民族品牌保護的思考

從表面上看，可口可樂并購匯源并不會對我國整體經濟產生什么顛覆性的影響，但是我們應該透過表面看出實質性的東西。匯源作為我國著名的民族企業，如若被國際企業加以收購，那么我們可以想象得出隨之而來的會是紛至沓來的其他民族企業被收購。如果中國經濟沒有了像匯源這些源于中國本土的強大的民族企業的支撐，那么中國在國際上的影響力只會越來越弱，越來越站不住腳，那對中國在國際化的競爭將會極為不利，故而我們應該采取措施加大對民族品牌的保護力度。

4.1 企業應提高品牌意識，保護和發展自身品牌。

品牌是企業核心競爭力的體現，是企業質量和信譽的保障，是企業賴以存在的無形資產。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策提供依據。一些企業更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶。一個企業的品牌如若想成為標志性的世界知名品牌需要花費長時間的人力、物力，需要時間來將品牌的信譽加以積淀，以此來獲得消費者乃至世界的認可。但是在品牌的發展過程中，離不開的是消費者和企業家的共同努力。企業家需要增加自己的民族歸屬感與自豪感，他需要看到的是作為中國本土企業在世界立足的強大的使命感和自豪感，如中國知名品牌“老干媽”。企業家需要有長遠的眼光和視角，不能只為追求蠅頭小利而將品牌出售。故而企業應提高品牌意識，保護和發展自身品牌。

4.2 政府應加大對民族品牌的扶植力度，發展民族產業。

中國民族企業的發展離不開政府的幫助，政府應該清楚地認識到中國本土企業的重要性，加大對民族品牌的扶植力度，發展民族產業。主要有以下幾個方面：

第一，在立法方面，政府應該積極制定和完善我國相關方面的法律法規。以完善的規定來告之人們哪些是國家所提倡的，哪些是政府所禁止的，用法律法規來指引人們的行動。

第二，設立專門的機構對外資并購加以審查，完善外資并購的運行程序。政府應該加強對外資并購方案的審核，對其中的優弊都進行完整的評估，防止外資惡意并購的發生。對其中可能發生的本土并購本土的方案，政府也可以加以促進和保護，保護我國民族品牌的發展。

第三，實施民族品牌發展的獎勵機制，加大民族品牌發展的投入。我國政府可以增加對民族品牌的資金資助，放低民族品牌發展的銀行借貸門檻。與此同時，政府應該對優秀的民族企業加以獎勵和鼓舞，提高民族企業家的發展士氣。

最后，政府應對外資并購實施事后監督，加大對不正當并購的打擊力度。我國政府可以要求并購中的我國企業定期匯報并購的情況，以更好的對外資并購情況進行評估；同時政府也應加大對外資并購的事后評估力度，以保障我國民族企業乃至我國經濟的發展，避免安全隱患。

4.3 消費者應樹立支持民族產業的信念，支持和保護民族產業。

只有這樣，我們才能更好的培育民族品牌，保護民族品牌，振興民族品牌，

5 結語

總的來說，全球化對于我國民族品牌的發展來說是一把雙刃劍，是機遇與挑戰并存的局面，我們現在需要做的就是如何利用好這把雙刃劍。這離不開我們政府、企業和社會公眾的共同努力。只有這樣，我們的民族品牌才能避免消亡的命運，重新煥發活力。