互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀探析

[摘 要] 新環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展特征主要為個(gè)性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實(shí)時(shí)等，其平臺(tái)市場(chǎng)的生存特點(diǎn)與商品之間的利益共同點(diǎn)是一致的，商家與平臺(tái)，平臺(tái)與受眾，受眾與商品，這四者之間的交融便是通過(guò)廣告營(yíng)銷進(jìn)行的。這就給新媒體時(shí)代企業(yè)廣告營(yíng)銷提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

[關(guān) 鍵 詞] 互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；廣告營(yíng)銷；受眾

[中圖分類號(hào)] F713 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2016）22-0018-02

一、互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代發(fā)展的特征

（一）互聯(lián)網(wǎng)新媒體的概述

21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正以最快的速度向上飆升，被稱為繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾之后新興的第四媒體，其所帶來(lái)的變化，被譽(yù)為21世紀(jì)最耀眼的傳播媒體。時(shí)代進(jìn)步的腳步很快，互聯(lián)網(wǎng)PC端的發(fā)展還沒(méi)幾年，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)新媒體端就以快速增長(zhǎng)的方式侵占市場(chǎng)，不但集文字、聲音、影像等多種形式于一體，而且又因其方便快捷的優(yōu)勢(shì)極大地豐富和發(fā)展了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

新媒體的四大特征：新媒體傳播形式的極度細(xì)分化和碎片化；新媒體背后的消費(fèi)者新生活方式對(duì)接；新媒體引發(fā)的傳播溝通方式變革；新媒體和傳統(tǒng)媒體的相互依賴性。

（二）互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代發(fā)展是在以往各種媒體傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，既具有大眾媒體傳播特征，也具有受眾信息接收的新變化。從傳播技術(shù)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的必要因素，其各種核心的高新技術(shù)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的形式多樣化。從傳播方式看，互聯(lián)網(wǎng)新媒體開(kāi)放性、兼容性的環(huán)境，不僅融合了以往各種大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)，整合文字、圖像、聲音同時(shí)發(fā)送信息，使得傳播的介質(zhì)更加具象化，而且還具有各種大眾傳媒所不具備的特點(diǎn)：可選擇性、跨時(shí)空性、可檢索性、交互性等。從傳播的方向和機(jī)制看，互聯(lián)網(wǎng)新媒體突破了以往大眾傳媒單向傳播和獨(dú)立接收的模式，能使信息傳播具有雙向傳播和共享接收的特性，突破了大眾傳媒使受眾被動(dòng)接受收信息的局限，實(shí)現(xiàn)了受眾驅(qū)動(dòng)式、自主式、娛樂(lè)式傳播，網(wǎng)民將在信息傳播系統(tǒng)中逐漸占主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)新媒體必須千方百計(jì)地圍繞網(wǎng)民的需求，給予網(wǎng)民前所未有的主動(dòng)權(quán)，從而尋求新媒體平臺(tái)自身的生存與發(fā)展。

（三）新媒體信息時(shí)代對(duì)企業(yè)廣告營(yíng)銷的機(jī)遇

在信息時(shí)代新環(huán)境下，新媒體是一種重要信息的傳播媒介，尤其是各種新媒體平臺(tái)的異軍突起，已經(jīng)對(duì)當(dāng)今人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響，使得大部分人的生活已經(jīng)離不開(kāi)這些平臺(tái)提供的信息交流服務(wù)。根據(jù)一項(xiàng)新媒體對(duì)人們學(xué)習(xí)和生活影響的調(diào)查顯示，有43.5%的人表示影響非常大，47.3%的人表示影響比較大，只有不到10%的人表示影響一般或比較小。因當(dāng)代社會(huì)新媒體對(duì)人們的影響已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)頂峰時(shí)期，其中主要目的便是網(wǎng)絡(luò)社交、獲取咨詢、娛樂(lè)游戲和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這四者之間是相互競(jìng)爭(zhēng)和相互交融的，企業(yè)要想不斷地發(fā)展和壯大，就必須在各自的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間尋找一個(gè)利益共同點(diǎn)，挖掘市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷。在新媒體時(shí)代背景下，企業(yè)廣告營(yíng)銷的各個(gè)分部都是緊密聯(lián)系的，企業(yè)只有抓住新媒體時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇，不斷創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存下去。

二、新媒體時(shí)代企業(yè)廣告營(yíng)銷模式與受眾的關(guān)系

（一）新媒體時(shí)代企業(yè)廣告營(yíng)銷模式現(xiàn)狀分析

在當(dāng)今新媒體逐漸成為主流的信息時(shí)代進(jìn)程中，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的模式都進(jìn)行了創(chuàng)新與融合，如網(wǎng)絡(luò)智能電視、電子雜志、新聞客戶端等的產(chǎn)生。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有不斷得到關(guān)注，才有發(fā)展的動(dòng)力、市場(chǎng)的前景。因此，企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必將是一個(gè)關(guān)于爭(zhēng)奪消費(fèi)者關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)，而新媒體的出現(xiàn)對(duì)其來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，這時(shí)，企業(yè)如何探索適合自己的廣告營(yíng)銷模式，便是一個(gè)值得深入思考的問(wèn)題。但從目前中國(guó)新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，顯現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)多元化結(jié)構(gòu)擴(kuò)散、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷載體多樣性發(fā)展、廣告主行業(yè)集中度下降，均衡格局逐漸形成的狀態(tài)，因而在探索企業(yè)廣告營(yíng)銷模式時(shí)，需要從新媒體帶來(lái)的變革來(lái)涉足，使未來(lái)變得量化和可計(jì)算，將虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行融合，推動(dòng)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革，催生新的商業(yè)模式，改變知識(shí)與智能的傳播方式，促進(jìn)人類個(gè)體和群體的變化。

（二）企業(yè)廣告營(yíng)銷模式與受眾關(guān)系在新媒體中的探索

新媒體在自身的滿足條件中，包括四項(xiàng)，即價(jià)值、原創(chuàng)力、效應(yīng)、生命力。企業(yè)要想在新媒體時(shí)代中探索適合自身的廣告營(yíng)銷模式，首先就需要將新媒體的價(jià)值條件選擇好，比如企業(yè)在向受眾傳遞信息時(shí)，要考慮受信者需要通過(guò)載體獲知信息，這個(gè)載體承載的信息價(jià)值能為企業(yè)帶來(lái)多少信息傳播度。其次，需要依據(jù)新媒體自身具備的原創(chuàng)性，來(lái)豐富企業(yè)廣告內(nèi)容，擴(kuò)大受眾的可接受范圍，從而走創(chuàng)新型可持續(xù)發(fā)展道路，如微信平臺(tái)，在基礎(chǔ)社交功能上開(kāi)發(fā)各種商業(yè)化功能，使企業(yè)的廣告信息發(fā)布不斷全面和完善。然后，從新媒體產(chǎn)生的某種效應(yīng)條件來(lái)看，企業(yè)廣告如何能夠使其受眾所在的環(huán)境發(fā)生新的變化，適應(yīng)新媒體處在特定環(huán)境中的用戶在視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)上產(chǎn)生作用，最終產(chǎn)生某種特定結(jié)果，達(dá)到企業(yè)所追求的效應(yīng)點(diǎn)。如，小米手機(jī)，從定位年輕人的受眾開(kāi)始，通過(guò)論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式經(jīng)營(yíng)粉絲，省去渠道費(fèi)用，樹(shù)立品牌化，3年實(shí)現(xiàn)450億估值。最后，從新媒體自身的生命力來(lái)看，僅在技術(shù)應(yīng)用和形式方面體現(xiàn)出創(chuàng)新是不夠的，還需要認(rèn)清媒體的本質(zhì)及核心價(jià)值，因此在進(jìn)行廣告營(yíng)銷模式進(jìn)程的同時(shí)，也要與新媒體的生命力同步，關(guān)注受眾關(guān)心的點(diǎn)，不斷地根據(jù)新媒體的生命力發(fā)展而推陳出新，透過(guò)微博等社會(huì)化媒體營(yíng)銷，借助各種時(shí)事話題締造成功案例，也借助社會(huì)化媒體營(yíng)，銷創(chuàng)造銷售奇跡。

三、新媒體時(shí)代企業(yè)廣告營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新

（一）傳統(tǒng)的企業(yè)廣告營(yíng)銷模式

在不同時(shí)期不同環(huán)境中，企業(yè)廣告營(yíng)銷的廣告營(yíng)銷方式和模式都是不同的。在傳統(tǒng)的信息時(shí)代下，企業(yè)產(chǎn)品廣告一般是通過(guò)大面積播送，不是將信息細(xì)分到目標(biāo)，在不確定主次受眾的情況下，信息傳送和反饋是相離的單向流通，有時(shí)差性、非交互性。這種廣告營(yíng)銷是一種采取常規(guī)的外在形式，以強(qiáng)勢(shì)信息灌輸方法誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望，直至成為真正的購(gòu)買者，是一種強(qiáng)推的手段；在制作手段上，一般采用情感性或是道德性訴求，以生活片段、生活方式、幻想、氣氛以及形象、擬人、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)證據(jù)等形式表現(xiàn)出來(lái)，潛移默化地誘導(dǎo)受眾，如我們常看到電視廣告“腦白金”“格力1赫茲空調(diào)”等。

（二）新媒體時(shí)代下，企業(yè)廣告營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展不僅為人們的生活帶來(lái)了深刻的變化，也催生了新媒體網(wǎng)絡(luò)傳媒，并從根本上改變了人們的信息獲取方式。新媒體網(wǎng)絡(luò)傳媒經(jīng)歷的三個(gè)發(fā)展階段：門戶網(wǎng)站和博客；視頻和客戶端；以微博以及微信等為代表的社交媒體。企業(yè)廣告營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)，在這三個(gè)階段中，都是一次次的變革和圖新。單從現(xiàn)在發(fā)展最快速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，它的發(fā)展為移動(dòng)新媒體提供了一個(gè)有利的成長(zhǎng)環(huán)境，也為企業(yè)廣告營(yíng)銷模式帶來(lái)了新的機(jī)遇，但是同時(shí)也帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。在PC時(shí)代，用戶一般會(huì)有比較固定的信息瀏覽時(shí)間，嘗嘗會(huì)形成一種“電腦人”的狀態(tài)，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)的不斷普及，用戶的上網(wǎng)時(shí)間越來(lái)越多地被手機(jī)占據(jù)，用戶的瀏覽時(shí)間就變得隨意化和日益碎片化，這時(shí)企業(yè)廣告營(yíng)銷模式就需要根據(jù)這一改變，調(diào)整自己的廣告投入比，要在對(duì)自身消費(fèi)群體的調(diào)研中決定營(yíng)銷方式，盡可能地實(shí)現(xiàn)“植入無(wú)痕”和“生動(dòng)具象”的廣告效果。這就談到了另外一個(gè)新媒體趨勢(shì)：咨詢視頻化時(shí)代。過(guò)去依靠簡(jiǎn)單的文字或者圖片就可以獲取各類信息，而隨著新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種龐雜的信息已經(jīng)不能單純依靠文字以及圖片展示這種方式來(lái)進(jìn)行輸出，此時(shí)視頻信息展示形式就應(yīng)運(yùn)而生。這種形式在企業(yè)廣告營(yíng)銷模式的進(jìn)程中，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，因?yàn)橐曨l擁有在信息表達(dá)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不僅可以使企業(yè)和產(chǎn)品更直觀、形象的展示信息，同時(shí)也可以加深人們對(duì)信息的認(rèn)知和記憶。

（三）新媒體時(shí)代下，企業(yè)廣告營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和未來(lái)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)企業(yè)廣告營(yíng)銷和渠道環(huán)節(jié)的重構(gòu)是企業(yè)廣告營(yíng)銷模式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)，其主要來(lái)自三個(gè)途徑：電子商務(wù)提升渠道效率，社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷，移動(dòng)互聯(lián)大數(shù)據(jù)的客戶價(jià)值。在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的革命中，銷售渠道環(huán)節(jié)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是核心，把握住這個(gè)核心點(diǎn)，就可能實(shí)現(xiàn)收益的最大化。銷售渠道的拓寬，要得益于精準(zhǔn)的新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)與決策碎片化的特性集中體現(xiàn)在了社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)的組織體系要不斷創(chuàng)作內(nèi)容，從不同角度來(lái)描述產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析客戶需求，形成“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

企業(yè)廣告營(yíng)銷模式的未來(lái)，還應(yīng)是新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的融合，只不過(guò)在這個(gè)融合的道路中，新媒體廣告的重要性會(huì)越來(lái)越凸顯。未來(lái)的營(yíng)銷模式，需要重新把脈受眾，重視的不只是“傳播”，還要兜售參與感和引導(dǎo)用戶需求；此外還會(huì)在碰撞中共贏融合，不僅是營(yíng)銷生態(tài)圈的碰撞，更多的是一種個(gè)體整合和與時(shí)俱進(jìn)的融合，利用新媒體廣告和傳統(tǒng)媒體廣告在內(nèi)容、行銷模式等諸多方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造專屬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體時(shí)代的到來(lái)豐富了人們的物質(zhì)生活以及精神文化生活，因此利用網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)提高企業(yè)的效益是新媒體時(shí)代發(fā)展和社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中生存發(fā)展，就得結(jié)合時(shí)代背景，不斷創(chuàng)新，樹(shù)立屬于自己的品牌形象，轉(zhuǎn)變自身營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷模式，利用新媒體技術(shù)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展打下基礎(chǔ)。

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