媒體兩微一端融合策略研究*
——基于國內110家主流媒體的調查分析

■ 向安玲 沈 陽 羅 茜

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媒體兩微一端融合策略研究*
——基于國內110家主流媒體的調查分析

■ 向安玲 沈 陽 羅 茜

【內容摘要】移動互聯時代傳統媒體與新媒體加速融合，形成微博、微信、客戶端多態化發展模式。本文對110家國內主流媒體展開調查，發現60%的媒體完成兩微一端布局。央媒用戶規模領跑全國，廣東、上海等地方媒體創新成果凸顯。但限于人力、經費、制度、技術等資源條件，媒體兩微一端運營后備動力和創新激勵不足。在管理手段方面，仍存在創新不足、效率不高、反饋不及時等問題。在確保資源投入的基礎上強化服務意識、著力精品內容、創新盈利模式、形成差異化競爭、優化管理手段，成為媒體兩微一端融合發展的趨勢。

【關鍵詞】媒體融合；兩微一端；新媒體；微傳播管理；發展策略

*本文系國家社會科學基金重大項目“意識形態視域下的網絡文化安全治理研究”（項目編號: 15ZDA039）的研究成果。

移動互聯網的迅猛發展，極大改變了新聞生產方式，也深刻影響著新聞傳播業的整體格局和輿論生態。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，主流輿論陣地向移動互聯網遷移有了頂層設計。①2015年成為“互聯網+”模式元年，如何通過“互聯網+”“新媒體+”實現融合發展，也成為傳統媒體轉型與創新發展的關鍵。傳統媒體和新技術、新傳播形態的“聯姻”速度在逐步加快，逐漸實現以新媒體為本位，形成兩微一端、視頻、戶外屏等多態化發展模式。定制化、可視化、數據化、移動化已成為傳統媒體轉型發展的大方向，兩微一端則成為各主流媒體搶灘登陸的主戰場。在此背景下，本文對全國主流媒體微博、微信、客戶端的融合發展態勢和策略進行研究，以推動傳統媒體創新發展和移動化轉型。

一、融合現狀

媒體融合（Media Convergence）最早由伊契爾·索勒·普爾（Ithie1 De So1a Poo1）提出，他認為各種媒介在融合過程中呈現出多功能一體化的趨勢，這是一個正在“模糊媒介間界線”的過程。②國內對媒體融合未形成統一界定，但普遍認為媒體融合是在技術、產業利益和社會需求驅動下，媒體以多種手段實現不同媒介形態的內容、渠道和終端等全方位融合的過程。③移動互聯網時代，新媒體成為媒體實現融合發展的重要平臺，微博、微信、客戶端成為各傳統媒體跑馬圈地的主戰場。本文針對國內110家主流媒體的傳統媒體兩微一端的融合狀況展開調查，其中25家為中央媒體，85家為地方媒體，主要包括網站、報紙、雜志、電視、廣播五類媒體單位，調查時間截止日為2015年6月1日。

1.平臺布局

在調查的110家媒體中，共有106家（占比96. 36%）開通了官方微博，105家（占比達95%）開通了官方微信，66家（包括籌備開通的，占比60%）開設了客戶端，六成媒體完成了兩微一端布局，實現了微博、微信、客戶端三大新媒體平臺的融合發展。同時開設了微博、微信的媒體有105家，占比達95. 45%，可見絕大多數官媒均已完成雙微布局，主流媒體采用“新媒體+”的方式實現融合發展已成趨勢。

對媒體兩微一端總用戶量（微博粉絲數、微信關注人數、客戶端累計下載量）進行統計，用戶量前20位媒體如圖1所示?？傮w而言，全國媒體兩微一端用戶量分布呈現出多極化發展態勢:中央媒體獨占鰲頭，20強中占比達40%，逐步形成兩微一端發展的范例模式。其中，新華社、《人民日報》、《解放軍報》分列前三，新華社在兩微一端平臺上的用戶加和超過1億（央視新聞新媒體用戶量亦超過1億，但不在本次調查樣本內），《人民日報》、《解放軍報》的總用戶量分別超過7千萬和3千萬。過千萬用戶量的媒體共達7家，其中除了《南方都市報》和澎湃新聞，其余均為央媒。廣東和上海的地方媒體緊隨其后，不斷釋放創新活力。相比之下，其他地域的官媒發展相對比較均衡，未形成明顯梯度，如何激活地方媒體的影響力成為全面推動傳統媒體轉型的關鍵。

從兩微一端的用戶數量分布來看，微博作為媒體發聲主戰地，仍是媒體運營相對成熟、最容易聚集粉絲吸引關注的平臺，4%的媒體微博粉絲超1000萬，82%的媒體微博粉絲超過10萬。媒體微信公眾號近兩年來迅速發展、逐漸普及，雖然僅18%的媒體微信用戶量超10萬，遠不能與動輒千萬的微博、客戶端相比，但微信已成為媒體移動化、服務化、商業化轉型的重要戰地。相比于雙微，媒體客戶端發展相對滯后，但其無疑是主流媒體擴大影響力、實現創新發展的一種趨勢。從累計下載量上看，聚合了新華視點、中國網事、新華國際等多類新聞資訊的“新華社發布”獨占鰲頭，人民日報客戶端秉承“做有品質的新聞”的理念緊隨其后，上?！芭炫刃侣劇笨蛻舳送ㄟ^新聞追問、新聞跟蹤兩大板塊創新互動方式，累計下載量也超過千萬。無論是中央媒體還是地方媒體，自有客戶端均已成為其媒體融合的先遣隊、移動用戶爭奪的制勝法寶。除了自建平臺，騰訊新聞、搜狐新聞、網易新聞、今日頭條等聚合類新聞客戶端也成了各大媒體競相爭奪的陣地。

圖1　TOP20媒體兩微一端用戶數量（單位:萬）

圖2　媒體兩微一端用戶量分布

2.跨平臺運營模式

從跨平臺運營情況來看，110家媒體中，有53%采取了整合運營，47%選擇兩微一端分開運營。限于人力、內容、物資、技術等資源條件，整合運營無疑成為多數媒體的選擇。從整合運營的方式來看，主要分為以下五類:

第一，內容資源整合。即兩微一端選題互通、內容共享，形成統一的供稿系統和內容輸出機制。這也是目前大多數媒體所采用的整合運營方式，通過內容的一次發布、多渠道輸出實現跨平臺傳播，雖然在內容質量控制和產出效率上更具優勢，但由于忽略了平臺和受眾的差異性，往往會使傳播效果大打折扣。

第二，人力資源整合。即針對兩微一端設置統一運營團隊或事業群，專職人員工作部分交叉。多數媒體并未對新媒體部門進行細化分工，一人擔多職或職能交叉是常見現象。這種粗放型的人力資源整合不僅會影響兩微一端的運營效果，更會造成權責不明和激勵失效，影響統籌管理和責任追溯。

第三，資源全面整合，分平臺調和輸出。如設置產品、內容、技術融媒體中心，針對兩微一端運營形成統一的資源池，在分平臺輸出時按需調配，形成差異化的運營方案。這種整合運營方式模式上已接近于分開運營，對資源投入和運營人員能力要求較高，有助于實現兩微一端的品牌特色。

第四，日常分開運營，在進行重大題材報道或重要項目中實行資源整合。部分媒體針對兩微一端分設運營團隊，日常采取分組運營方式，但在重大報道題材和項目中，以“虛擬項目團隊”方式，從各小組中抽取人員組成臨時團隊，實現整合運營。該方式較為靈活，也有助于提升兩微一端的傳播效果。

第五，實行項目化運作，根據項目需求調配兩微一端平臺資源。部分媒體并未針對兩微一端產品分設運營團隊，而是分別成立移動新聞中心、移動技術中心、移動產品中心、移動運營中心等，在運營中根據項目需求由相關負責人調配各中心的人力和平臺資源，以項目為單位構建運營小組，實現兩微一端的整合運營。

3.創新策略

創新是提升媒體兩微一端競爭力的內源動力，媒體在融合發展中主要通過技術創新和運營模式創新去實現突破發展。調查發現，約40%的媒體在兩微一端運營中采取了創新性措施，多數媒體創新意識和動力不足。這也使得媒體兩微一端市場呈現出內容同質化、信息“繁殖率”低、功能性不足等問題。媒體兩微一端運營主要的創新方式如圖3所示。

圖3　媒體兩微一端運營創新措施

就新技術和新模式應用情況來看，媒體兩微一端的創新主要包括以下幾方面:（1）自主研發平臺，通過組建自有技術團隊自主開發應用產品；（2）“中央廚房”式的全媒體發布流程機制，兩微一端的內容整合發布平臺建設；（3）動漫視頻開發、游戲開發、可視化技術應用；（4）新媒體平臺嵌套功能的應用（包括投票、抽獎、微店、粉絲服務平臺等后臺應用模塊）；（5）智能匹配與定位推送，如“新華社發布”通過LBS智能推薦為用戶推送不同類型的新聞資訊；（6）開放內容資源庫，如吉林日報使用API接口實現查詢等功能；（7）整合H5特刊專題、劃詞翻譯、多語種播報等其他技術應用。其中，打造全媒體“中央廚房”成為多家傳統媒體的著力方向，通過“中央廚房”的集中處理，能夠有效地整合媒介、新聞、信息、人力等各方面資源，實現“一次采集，多次生成，多元發布”的全媒體生產。

從媒體運作方式的創新上來看，主要包括:（1）O2O活動開展；（2）投資機制創新，如專門成立新媒體公司理順投資機制；（3）矩陣式運營，聚合了行業資源實現信息和服務的聯動；（4）用戶管理創新，如廣西日報集團自主開發“用戶成長體系”，通過積分對用戶行為進行合理的引導，提高用戶積極性和客戶端影響力；（5）數據新聞制作，開設可視化新聞、圖解新聞板塊；（6）電商平臺建設，通過增設電商板塊，以新聞資訊+生活服務的方式服務用戶；（7）扁平化采編機制和內容管理模式，包括澎湃新聞、中國新聞網、《解放日報》等在內的媒體通過開放內容來源，打造網絡新聞原創平臺和全網熱點聚合平臺，實現客戶端內容的去中心化；（8）此外，原創朗讀類欄目、原創視頻類欄目等創新欄目的開發也成為部分媒體的發力重點。

二、資源投入與制度建設

在政策紅利和市場競爭驅動下，傳統媒體爭相試水新媒體運營，但無論是在整體布局、運營模式還是在傳播效果和創新性上，都還存在較大提升空間。人力、經費等資源投入和激勵制度成為制約媒體兩微一端發展的重要原因。

1.運營人員

復合型人才是推動傳統媒體向新媒體轉型的內生動力。融媒體發展要求從業人員的專業素質高、行業洞察力強、具備互聯網思維、具有駕馭新媒體的能力和與之相適應的體制機制。但就目前傳統媒體而言，核心的業務資源和人才資源多獨立于新媒體業務部門之外，無論是在運營人員數量、專業性還是在待遇上都存在一定的限制。④

就運營人員數量來看，僅兩家媒體超過了30人，6. 36%的媒體運營人員超過10人，多達62%的媒體運營人員僅為1—2人。且較多媒體在兩微一端運營上仍存在職能交叉問題，可見多數媒體對新媒體部門的人力投入還有待加強。

從年齡構成上看（圖4），80后是傳統媒體官微運營的主力軍，占比達到了62%；由80后和90后共同構成的團隊也在逐步增加，占比達17%；5%的團隊全部由90后新生代運營人員構成；僅2%的團隊主要靠70后運營。與傳統媒體的其他部門相比，新媒體運營人員明顯趨于年輕化，這也為新媒體運營注入了更多活力。

圖4　媒體兩微一端運營人員年齡分布

從專業分布上看（圖5），69%的新媒體運營人員具有新聞傳播、中文等專業背景，9%的人員屬于經管專業，法律和計算機專業的人員占比均達到了8%，電商、設計、動畫等專業人員占比共達6%。文科背景人員仍占據多數，這也在一定程度上體現了媒體“內容為王”的運營策略。較多傳統媒體由于資源限制在技術開發上采取了外包合作方式，忽略了媒體自身的人才培養和團隊建設，雖然在效率和短期效益上見長，但無論是從技術安全還是從產品長遠發展空間來看，都會面臨較大限制和風險。通過“外部人才引入+內部培養”的方式，打造一支自己的新媒體研發技術隊伍，才能提高自我造血能力。⑤

圖5　媒體兩微一端運營人員專業分布

2.運營經費

資金投入是限制傳統媒體轉型的一大障礙。作為官方媒體，在傳統與新媒體的融合過程中，既要考慮到社會效益的最大化，又要兼顧好經濟方面的投入與產出比。單位撥款、政府撥款和自籌資金是傳統媒體兩微一端運營的主要經費來源。從調查結果來看，51%的媒體在新媒體運營上缺乏固定的經費來源，25%的新媒體運營是靠所屬單位撥款，15%的媒體通過部門自籌的方式自負盈虧，另有9%的媒體主要靠政府撥款維持運營。一方面經費來源的不穩定限制了傳統媒體的轉型發展，另一方面盈利模式的不成熟又使得新媒體運營很難變現，導致轉型動力不足，強化經費保障已形成新媒體運營的重要源動力。

圖6　媒體兩微一端運營經費來源

我國傳統媒體產業的投融資政策相對不穩定，雖然國家鼓勵國內外社會資本以及有保留地允許國外資本進入除新聞節目之外的制作領域，但對傳統媒體主體及傳播平臺則實行嚴格控制。所以多數媒體自身的新媒體業務發展經費基本依靠自有資金解決，而資金短缺使得新媒體業務發展相對緩慢。故創新投融資體系也成為促進傳統媒體融合發展的重點。

3.制度建設

調查發現，近74. 53%的媒體針對兩微一端運營設置了管理制度和獎懲機制。除了一些傳統新聞領域普遍適用的管理制度，多數單位針對新媒體運營設置了《新媒體工作規程》《新媒體工作罰則》《新媒體中心采編管理制度》《新媒體部績效考核辦法》《新媒體導向把關及資訊審查制度》《移動產品把關暫行規定》等規章制度。傳統的三審制也逐步引入到新媒體審稿中來，通過嚴格遵守送審簽發流程、明確責任主體，做到守土有責、安全可控、效果可期。此外，部分媒體單位對兩微一端運營提出了具體的量化要求，比如針對選稿標準、內容編輯、新聞時效、發布數量、發布頻次、多媒體形式、傳播效果進行硬性要求，以用戶反饋數據為主要依據進行考評。

除了內容把關，獎懲機制也是制度設置重點。不少媒體都針對兩微一端運營設置了專門的KPI考核制度，并通過細則辦法落實。主要的獎懲方式包括以下幾種:（1）設置專項獎勵，如月度好稿獎、月度傳播三甲獎、年度新媒體風云榜獎、總編獎、馬達新聞獎等，部分地區（如安徽）將媒體微博納入年度新聞評獎體系，與其他新聞形式的獎評職稱同等；（2）設置微博基礎稿費，例如依據人民日報模式，消息微博20元/條、圖片30元/幅、評論40元/條、音、視頻50元/條；（3）工作定額與優秀獎勵，每月完成規定的發布任務，對轉評、點贊、裝機數量、閱讀量、用戶增長量等傳播數據進行考核，對達到一定標準的原創新聞稿件和相關人員進行獎勵；（4）“見報”獎勵，兩微一端上相關新聞、活動稿件若被相關報紙采用給予額外獎勵；（5）供稿激勵，部分媒體要求單位所有編輯、記者自采稿件見報前先給新媒體部供稿，稿費30到100元不等；（6）創新欄目獎勵，部分媒體針對有創新性的新媒體欄目或功能模塊進行獎勵；（7）責任追究與扣罰制度，針對錯發、漏發或選稿導向和文中細節出現重大錯誤的微博進行責任倒追并處以扣罰。總體而言，新媒體運營的制度建設已形成一定標準范式，如何確保制度落實和激勵到位是媒體單位需進一步努力的方向。

三、媒體“微傳播”管理

新媒體平臺具備移動性、開放性、交互性、融合性等傳播特征，傳統的媒體管理模式已很難適應微傳播場域，構建政府主導、多方參與的微傳播空間協作治理機制勢在必行。尤其是在話語權轉移和新興輿論場多元發展的當下，兩微一端已成為各種社會輿論發酵與社會動員的重要場地，保障主流媒體在新媒體傳播場的話語權和輿論導向作用，對于構建一個健康有序的微傳播生態至關重要。對于相關政府部門而言，應不斷創新網絡管理理念與方式，協調主流媒體、第三方平臺，調動多方力量共建微傳播管理體制，形成政府自上而下的管理和社會公眾自下而上的參與相結合的協作模式。另一方面，對于主流媒體而言，也應在共識基礎上，積極執行相關制度規定，以正確價值導向和及時價值糾偏助力于新媒體場域內容健康有序傳播。就目前主流媒體微傳播管理現狀來看，還存在以下幾方面的問題尚待改進:

1.提高管理針對性，突出平臺差異性。調查發現，媒體對相關管理措施的針對性、靈活性提出了最多需求。多數媒體認為，政府管理措施應根據各網站及官微的定位和特點，發布不同體裁、不同內容的“微傳播”管理要求，突出差異化特色和針對性，給主流媒體一定的靈活掌握的空間，尊重不同媒體的定位與受眾群體，而不要形成“一刀切”形式。也有媒體指出，相關管理措施應更適合“微平臺”的表達方式和移動媒體傳播，以便各移動端媒體整合，突出PC端內容管理與移動端的差異性。

2.建立統一管理系統，完善反饋機制。目前微傳播相關管理措施在發布形式上比較分散，未建立統一的管理平臺。就重要管理措施的發布來看，電話和RTX是主要通知渠道，QQ群、微信群、郵件、文件等發布形式各異，在一定程度上影響了管理措施的發布效率和效果。建立統一的管理措施推送系統不僅可有利于制度措施迅速、有序到達指定媒體平臺，也便于相關政府部門集中獲取媒體反饋建議，對媒體微發布做統一管理和制度完善。

3.創新管理形式，激活媒體參與主動性。微傳播管理需充分發揮主流新媒體的輿論主渠道作用，增強媒體在輿論引導上的主動性和協同作用。調查發現，多數媒體認為目前的微傳播管理措施多是針對發布內容，在管理形式上的靈活性和創新性不足，且對發布內容的限制要求往往會影響傳播效果，使得主流媒體的傳播積極性大打折扣，很難形成政府主導、媒體協同參與的管理格局。管理重心應從內容發布向價值糾偏轉移，提升管理措施的靈活性。同時，相關政府部門應通過協調第三方平臺，保障主流媒體在微傳播場域的相關權益，形成激勵制度，進一步激活主流媒體參與微傳播空間秩序構建的積極性。

4.強化技術引擎，提升管理精準性。部分媒體認為現有管理手段多為分業、屬地的傳統管理模式，對互聯網相關技術的應用不夠，無法適應資源分散、融通性強的新媒體平臺。相關政府部門應加大對大數據、云計算等新興技術手段的利用，強化技術引擎建設，構建微傳播場域的智慧管理體系。有媒體指出可利用大數據技術，整合多渠道、多終端、多平臺的輿情數據，提升對新媒體場域輿情研判監測的精準性，在把握輿論走向的基礎上強化主流媒體的價值導向作用。此外，利用云計算等技術構建綜合性媒體云、管理云，提升媒體資源和管理資源的整合效率和協同作用，基于云端聚合資源實現上下統一協調、多元主體參與的微管理格局。總之，相關政府部門應提升技術對微傳播管理的驅動作用，重視與第三方力量的合作交流，從零和博弈邁向多方共贏，以融通合作的形式實現微傳播管理的創新發展。

多元化、高效化、合理化、智能化的管理手段是保障新媒體傳播場域健康有序發展的必要約束，也是助力主流媒體融合、可持續發展的重要力量。技術的升級、平臺的成熟和市場競合力量的演化將進一步驅動管理手段的創新，為主流媒體的兩微一端運營創造更好的微傳播生態環境。

四、問題與對策

縱觀各媒體兩微一端運營現狀和融合策略，發現傳統媒體在轉型發展中還存在多方面問題尚待改進。在強化資源保障的基礎上，實現內容、服務、運營方式和盈利模式的創新突破成為媒體融合發展重點。

整體來看，傳統媒體在融合發展中還存在以下幾方面的問題尚待改進:

1.內容整合運營，同質化新聞多于差異化競爭。調查發現，53%的媒體對于兩微一端采取整合運營方式，內容互通、選題共享是一種主流模式。雖然傳統媒體的內容優勢通過跨媒介傳播得到放大，但移動端巨大的傳播力空間加劇了信息過載現象，同質化內容和信息流噪音頻出，媒體的差異化和獨特性很難凸顯，嚴重干擾了用戶有效信息的獲取。精品化路線和差異化競爭是解決該問題的關鍵，基于各領域的垂直化的、差異化的內容定位將成為傳統媒體轉型發展方向。

2.服務意識淡薄，用戶本位未形成。兩微一端為用戶交互提供了多元渠道，但限于各大媒體運營團隊的資源限制，多數媒體很難實現及時、多元、1vs1的用戶交互。用戶在新媒體平臺上的訴求或反饋不能得到妥善處理，反而會導致用戶信任缺失。雖然我國的媒體移動產業擁有龐大的用戶群，具有其他國家所不具備的得天獨厚的發展優勢，但由于以用戶為主體的服務意識淡薄，很容易導致用戶流失，這也就是當代各種新媒體頻繁更換，甚至曇花一現的原因之一。

3.疏于內容質量把關，削弱媒體品牌權威性。權威性、公信力與影響力是傳統媒體在多元媒介競爭中持有的最大優勢，但由于部分媒體疏于兩微一端平臺上內容質量的控制，為了吸引流量導致內容流俗、偏離了媒體品牌定位，對媒體形象造成了較大影響。調查發現，超過70%的媒體微博和微信團隊制定了專門的管理和考核制度，接近60%的媒體客戶端設置了相應的獎懲考核制度，近30%的媒體疏于兩微一端運營的管理和規制。加強新媒體信息內容的把關，完善管理制度、明確獎懲是提高兩微一端內容質量、提升用戶粘性的關鍵。

4.運營流于形式，創新動力不足。調查發現，不到40%的媒體在兩微一端技術應用和運營模式上進行了創新嘗試。絕大多數媒體的創新局限于新模式和新技術的復制和移植，很少有媒體能做到從“0”到“1”的自主創新。過半媒體缺少創新動力，在運營上延續傳統媒體的操作模式，使得媒體移動轉型流于形式，從產業發展的角度上也難以取得真正意義上的突破。

5.經費來源受限，內容—廣告變現模式制約移動轉型。從抽樣調查結果來看，缺乏固定經費來源的兩微一端運營團隊占比分別達到了51%（微博）、42%（微信）、31%（客戶端），沒有穩定的經費保障限制了媒體的轉型發展。所屬單位撥款、政府撥款和團隊自籌構成了媒體兩微一端運營主要的經費來源。其中，通過盈利模式創新獲取收益成為融媒體發展的方向，也是傳統媒體移動化轉型很難邁過的一道坎。廣告作為目前移動端媒體主要的變現方式，其在支撐產品的長遠發展上后力不足。隨著媒體移動化轉型的深入，強制性廣告將逐步向個性化營銷演變，付費服務、在線交易將成為新的盈利重心，垂直化內容的價值增值也將成為移動媒體盈利的一個突破口。

針對主流媒體兩微一端“微傳播”的政策管理，本文根據調查結果歸納出了以下幾點建議。

1.協調第三方平臺制約因素，提升媒體話語權和影響力。調查中近三成的媒體表達了該需求，主要包括以下幾方面: a、協調微信運營部門開通一日多發權限，特別是對于優質公號應將一日發布次數增加到3—5次（媒體對調整微信發布次數的呼聲最大）；b、協調國內安卓應用市場進行低價或者免費推廣（目前百度助手等應用市場的推廣費用太高昂，由于資金有限，單純依靠拼內容的自然增長速度太慢）；c、與記協協調，開設微博微信獎，讓新媒體記者編輯能評上職稱；d、加強與騰訊、新浪的談判力度，為主流媒體爭取更多平臺話語權和信息發布便利。總體而言，媒體普遍期望借助網信辦與第三方平臺的協商爭取更大的權益，擴張媒體在兩微一端平臺上的影響力。

2.定期組織培訓學習，促進從業人員經驗交流。超過四分之一的媒體建議網信辦定期組織統一學習，加強培訓指導和交流溝通。針對培訓的具體內容及形式，媒體提出了以下幾方面觀點: a.目前傳統媒體新媒體部門編輯年輕、缺乏經驗、對各種輿論和思潮缺乏判斷能力是現實狀況，建議各地網信辦舉辦培訓時，能多請有實戰經驗的專家，提升新媒體編輯的政治素養和把關能力；b.組織分享式、參觀式的學習，尤其是對在技術、運營模式上具有創新突破的媒體進行實地參觀和經驗借鑒；c.定期組織各媒體的新媒體人員進行溝通交流，提供信息分享平臺，通過社群構建和線下沙龍實現O2O活動模式；d.構建新媒體聯盟，定期交流經驗，加強各媒體之間的聯動，共同構建主流媒體在兩微一端平臺上的影響力。

3.加強政策指導和資源扶持，改善工作待遇。逾兩成媒體針對政策扶持和待遇改善提出了需求，期望通過相關政府部門的協調和努力，保障為官媒兩微一端運營提供更多的政策指導、經費投入、技術物資支持及更好的從業待遇。媒體普遍反映，因為各媒體大多是自發籌建兩微一端平臺，承擔了大量的人力物力成本，為保證全國各主流媒體在新媒體平臺能更好地可持續發展，發揮好移動互聯網時代的輿論主導作用，建議中央網信辦能促成各地網信辦給予各媒體一定的專項政策或經費支持，尤其是針對西部欠發達地區的新媒體運作。其中，中央新聞單位、地方黨媒對政府支持的呼吁聲最大，期望主管部門能夠在資金、技術等方面給予支持。此外，部分媒體也指出，目前各官媒的新媒體從業人員工作時間普遍較長，團隊人員較少，工作常常全年無休，希望在不降低工作強度的情況下，加大經費投入和評獎制度激勵，保證所有人員的工作積極性。

4.建立微傳播聯席會議制度，提升信息傳達效率。部分媒體表示，在相關政府部門管控消息發布時，需預先知會各新媒體運營部門，避免信息滯后和不對稱造成的內容撤回、前后不一致等尷尬現象，降低主流媒體在新媒體平臺之后發布信息的公信力和影響力。保證管制措施的預先告知和指令的及時傳達有必要建立統一的信息發送平臺，形成信息傳達和反饋的規范閉環。此外，網信辦可組織建立微傳播聯席會議制度，定期召集各媒體微博微信管理人員商議宣傳計劃，同時就重大宣傳任務提前安排部署。在重大選題的輿論引導工作中，不指定文章推送，采取開放式指導，根據媒體自身的定位和采編評的情況，圍繞主題創造性地開展主動的輿論引導工作。

5.構建全國官媒“兩微一端”統一指導規范和考核準則。雖然目前部分官媒針對兩微一端發展內部構建了管理制度和獎懲措施，但缺乏統一的指導和標準，很難保證信息的規范化傳播，也導致了創新運營的動力不足。建議出臺全國統一的官媒兩微一端發布指導規范規則、規章和考核指標準則，推動新媒體原創作品的新聞獎評選，通過管制和激勵雙重措施促進媒體轉型發展。對于兩微一端平臺上泛濫的抄襲問題，媒體建議推動立法立規維護原創作品的版權，加強監管，依法嚴肅查處相關媒體單位，保證兩微一端內容的有序化傳播。此外，部分媒體也指出，對市場化媒體的管理，應當持與黨報媒體相同標準，否則管住了黨媒，市場化媒體卻“享受”更大的活動空間，相當于捆住黨媒的手腳，卻放任市場化媒體自由發揮，二者在輿論陣地的搶占中進行不平等競爭。

注釋：

① 曹英、劉雅卓:《媒體融合發展序幕開啟》，《中國經濟時報》，2014年8月25日，第2版。

② 李良榮、周寬瑋:《媒體融合:老套路和新探索》，《新聞記者》，2014年第8期。

③ 蔡雯:《媒介融合發展與新聞資源開發》，《西南民族大學學報（人文社科版）》，2006年第7期。

④ 禮牛:《淺議傳統媒體與新媒體的融合發展》，http: / / www. 1eiyang. gov. cn/ main/ gbxwzx/ shxw/ fc115a1b - 60a6 - 4136 - ad44 -533d31bf632d. shtm1，2014年10月22日。

⑤ 趙文婕、許丹丹:《面對移動互聯，傳統媒體需要的轉變——“人民新聞”與“人民日報”客戶端的運營實踐》，《青年記者》，2014年第9期。

（作者向安玲系武漢大學信息管理學院碩士研究生；沈陽系清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師；羅茜系清華大學新聞與傳播學院博士研究生）

【責任編輯∶張國濤】