我國網絡零售業的發展模式和創新分析

崔小俊

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：當前我國零售業在經濟下行的環境之中依然增長穩定，而網絡零售業作為我國第三產業發展的主要推動力量之一，在我國的消費市場上擁有重要地位。我國零售業發展以來經歷了新生期、發展期，目前已經處于成熟期。而成熟期的網絡零售業不僅需要突破自身的發展瓶頸，更需要結合多變的市場需求進行創新。因此本文就將介紹當前我國網絡零售發展模式，并提出當前存在的不足，最后提出促進我國零售業創新發展的建議。

關鍵詞：網絡零售 市場 發展模式 創新

當前隨著互聯網的普及和互聯網技術的不斷發展，我國的網絡購物市場規模不斷得到擴大，并且在我國零售業中占據重要地位。而參與網絡零售的企業也遇到了一系列的難題。除了常見的企業價格競爭之外還面臨著訂單激增帶來的物流、售后等一系列衍生問題，加之當前我國網絡零售市場法律制度不健全，使得整個網絡零售市場很大程度上依靠企業的自覺性和已出臺的少部分法律維持市場秩序。而更為激化的矛盾是來自線上線下零售之間的沖突加劇，使得網絡零售成為了線下實體零售發展的阻礙。面對這一系列問題，我國網絡零售業想要獲得健康、持續發展必須要找到相應的解決辦法，創新發展模式，推動我國網絡零售業與傳統零售業的和諧發展。

網絡零售業發展現狀

我國網絡零售業起步于1999年。在十幾年的發展過程中，我國的網絡零售業呈現出極強的生命力和擴張力。

2009-2014年期間，我國的網絡零售市場規模從2600億元激增至28637.2億元，而在2013年，我國網絡零售市場規模已經達到1.85萬億元人民幣，相當于社會消費者零售總額的7.8%，超過了美國，成為了全球最大的網絡零售市場（見圖1）。

2015年以來，快遞行業基礎設施建設投入力度持續加大，主要快遞企業新建、改建、擴建轉運中心608處，新增流水線7666條，一些新建的自動化分揀設備也都投入了運營。尤其是“雙11”期間，主要電商企業全天共產生快遞物流訂單4.6億件，同比增長65%；全天各郵政、快遞企業共處理1.48億件。全行業增加臨時性用工超10萬人、新投入車輛近5萬輛，增加航空運力上萬噸。可見目前網絡零售業已經成為支撐我國國民經濟和社會發展的重要組成部分。同時，網絡零售產業的高速發展對制造業、傳統零售業、金融業、物流業等大量產業帶來了巨大的引領和促進作用。

因此在未來，網絡零售業將會成為批發零售業，甚至是第三產業發展的支柱之一，所面臨的機遇和挑戰也會越來越多。

網絡零售業發展模式

（一）平臺型發展模式—以天貓商城為例

當前我國的網絡零售業的發展模式主要分為兩種：一種是平臺型，另一種是經營型。

1.平臺型發展模式。平臺型網絡零售模式主要是企業建立的用于集中其他商家進行零售的平臺，平臺承擔著買賣雙方的零售過程，起到中介作用。但是平臺中所銷售的商品均屬于商家所有，平臺主要對商家進行管理，但是不擁有商品的所有權。當前我國主要的平臺型網絡零售商主要有天貓商城、淘寶網等。當前使用平臺型進行零售的主要是網絡零售商、多渠道零售商、代購商家等。當前平臺中各個零售商家的總銷售額都將作為該平臺經營狀況衡量因素，對平臺型網絡零售企業有著重要的影響。

2.平臺型盈利模式。以天貓商城為例，天貓商城原名為淘寶商城，在2012年正式改名為天貓商城（Tmall）。目前天貓商城已經發展成為了中國最具有影響力的線上購物平臺，當前天貓共有2000品類，70000個品牌入駐，涵蓋了服裝鞋帽、美妝護膚、家電數碼、家居建材等零售種類，而消費者所購買的商品均來自入駐天貓商城的商家而非來自天貓商城平臺本身。而天貓商城是作為入駐商家和消費者之間的一個橋梁，行使管理職能。

當前天貓的費用收取分為三種類型：第一，保證金。天貓入駐商家必須交納保證金，用于保證商家按照天貓的規范進行經營，并且在商家有違規行為時根據《天貓服務協議》及相關規則規定用于向天貓及消費者支付違約金。保證金根據店鋪性質及商標狀態不同， 金額分為5萬、10萬、15萬3檔（見表1）。第二，技術服務費年費。商家在天貓經營必須交納年費。年費金額以一級類目為參照，分為3萬元或6萬元兩檔。第三，實時劃扣技術服務費。商家在天貓經營需要按照其銷售額（不包含運費）的一定百分比（簡稱“費率”）交納技術服務費（見表2）。

由此可見，天貓商城的盈利主要來源于入駐商家每年都必須交納的年費，而保證金是一次性交納，不足時補繳，若商家無違反規定的行為則不會扣除保證金。因此可以將保證金、技術服務年費看作是天貓商城的入場費，而實時劃扣技術服務費作為銷售扣率。商家銷售額越高代表天貓能從中劃扣更多服務費，即使企業到達一定的級別能夠獲得年費返還，天貓商城依然能夠憑借高銷量聚攏大量的人氣和流量，帶動其他商家的銷量增加。

（二）經營型發展模式—以京東商城為例

1.經營型發展模式。經營型發展模式就是企業將網絡零售作為自己零售渠道之一，利用自己的電子商務平臺來進行銷售。進行經營型的網絡零售企業一種是以京東自營為代表的，從供貨商處采購商品進行零售，類似的還有聚美優品、樂蜂網、絲芙蘭官網、蘇寧易購、一號店等。而另一種則是本身就是品牌經銷商，在自身的品牌官網進行網絡零售，例如邦購網上商城、zara官網、Mango官網等。而經營型的企業中有一些是純網絡零售企業，另一些是線上線下相結合的零售企業。但無論是哪一種，經營型的網絡零售模式都與線下零售相似，商家擁有商品的所有權，也擁有更多的自主選擇權利，但是由于自身是通過銷售商品來獲得利潤，因此也承擔著更多的經營壓力。

2.經營型盈利模式。由于經營型模式與傳統實體零售經營型企業經營模式類似，因此經營型的電子商務零售企業主要是依靠商品差價來賺取利潤，而由于網絡零售銷量大，因此大多數經營型的網絡零售企業商品定價要略微低于實體零售，以此來作為賣點，薄利多銷也就是常見的經營型網絡零售模式的盈利模式。但是由于經營型的網絡零售有一定的局限性，因此當前許多經營型的網絡零售平臺都有平臺型經營模式作為附加，以滿足效益增長和業務擴張需求。

以京東商城為例，京東商城原先以經營3C產品為主營，但是由于3C產品已經不能滿足消費者多樣化的需求，因此京東商城逐步轉向綜合型網絡零售商，至今發展成為了自主經營與第三方賣家為一體的大型綜合性網絡零售平臺。

根據京東發布的2014年財務報表顯示，2014年全年，京東凈收入為1150億元，同比增長66%，但是2014年全年，京東虧損高達5000萬元。

由表3的數據可知，京東自2011年起一直處于虧損狀態，而2014年虧損近5000萬是京東發展十年以來最大數額。而根據京東財務報表顯示，虧損金額被用于營運開支，分別在市場費用、設備采購、基礎設施建設和新業務投入當中。其中，由于京東擁有自營物流，因此大量的運營開支被用于物流體系建設，截止至2014年，京東已經擁有三座“亞洲一號”物流中心，物流配送網絡遍布全國。

從京東的財報數據可以看出，京東作為經營型的網絡零售模式，需要與許多實體零售企業一樣，需要建立完善的物流、配送體系才能夠擁有足夠的競爭力，因此即便擁有與實體零售相似的盈利模式，也依然處于虧損。但是，為了盡早實現盈利，京東也開始投入新的業務，而這也表明單純的經營模式已經不足以作為京東的利潤支撐。

（三）網絡零售模式發展對比

由表4和圖2的數據可知，當前兩種經營模式的網絡零售企業由于受到我國經濟下行的影響，增速都有所放緩，但依然保持著較高的增速。經營型與平臺型發展模式的京東商城的網站成交額（GMV）具有較大優勢，高于作為平臺型經營模式的天貓商城的網站成交額（GMV），但是天貓商城網站成交金額增長率高于京東商城。自2014年下半年起，京東的GMV增速顯著放緩，而天貓商城依然保持著高水平的增速，由此表明天貓商城依然是我國網絡零售最具發展潛力的電商平臺。但是大規模的交易額也引發了許多問題，例如關于賣家出售違法商品，天貓并沒有明確規定懲罰措施，也沒有投訴入口，天貓客服成為賣家的庇護所。也正是如此，天貓商城用戶也開始對天貓商城提出了質疑，長此以往，消費者將會選擇更有質量的電子商務平臺進行購物，也會加劇天貓商城用戶的流失。

相比之下，雖然京東商城的網站成交量高于天貓商城，但依然虧損。由前文京東商城的盈利模式分析可知，京東商城追趕天貓商城的步伐放緩很大程度上是受到其持續虧損的影響，而京東商城的物流成本過高是導致其長期虧損的主要原因。此前京東商城為了擴展電子商務市場所收購的騰訊拍拍網，也因京東商城的持續虧損于2015年11月份宣布關閉。而另一方面來看，京東商城由于做了大量的基礎設施建設鋪墊，在未來幾年的發展過程中京東的物流優勢、自營優勢將會極大程度上提升消費者的購物體驗，有望扭轉虧損局面。

總體來看，當前我國網絡零售模式憑借自身的特點、優勢都占據著不小的市場份額，但是依然會出現制約其發展的因素。

我國網絡零售業發展趨勢

（一）商業模式差異化發展

商業模式差異化發展是各平臺為了突出自身優勢而逐步采取的模式。例如商業模式差異化發展后經營性模式與平臺型模式可能會在物流、支付等方面逐步分化，其產品和服務也會逐漸得具有明顯的差別，而這個差別在未來也會成為各網絡零售企業的核心競爭要素之一，使得企業能夠形成獨特的發展戰略區別于競爭對手。而在商業模式差異化發展的趨勢之下，各發展模式唯一的共同點將會聚焦在目標市場的價值認同上，無論采取何種商業模式，最終的目的都是為了得到市場認同。而在這一趨勢的推動之下，網絡零售企業可以在雙邊市場中選擇任一方具有差異化，例如選擇賣方市場差異化則是通過在零售業務領域實現創新，通過網絡交叉外部性從而帶來新的市場需求。

（二）商業模式的延伸發展

當前無論是何種電子商務發展模式都需要向外延伸發展，這是由于電子商務市場與實體市場一樣，具有邊際成本遞減和邊際效益遞增的經濟特征，即擴大市場規模可以降低成本投入，同時增加企業收入。因此當前無論是采取平臺型發展模式的企業還是采取經營型的發展企業，都在不斷地向外擴張。例如經營型和平臺型發展模式相結合的京東就通過與線下實體零售進行合作來擴張自己的業務范圍，例如與便利店的合作。而這一延伸業務不僅可以迅速占領便利店等新興零售業態市場，而且降低自己的物流成本，增加自身的盈利。而在當前網絡零售模式的利潤空間已經見底的情況之下，未來各電子零售企業會將業務范圍擴展到更多的領域，不斷充實網絡零售產業。

（三）商業模式的融合發展

在電子商務蓬勃發展的早期，網絡零售曾經與實體零售水火不相容。但是隨著網絡零售業務的井噴式增長，網絡零售業態與實體零售業態開始逐步融合發展。例如當前在平臺型發展模式下，越來越多的實體零售商家開始加入到電子商務領域，而天貓商城所擁有的70000余品牌就是這一發展趨勢的最佳體現。除了傳統零售實體加入到網絡零售發展中來，更多的網絡零售企業開始向線下渠道進軍。例如許多在網絡平臺興起的品牌開始開設實體店鋪，將客戶群體從網絡擴張到現實，讓更多的人能夠了解、體驗。而在未來，商業模式的融合發展將會是網絡零售業發展最具有創新力的趨勢。

我國網絡零售業創新發展路徑

（一）整合資源協同發展

在零售業融合發展的趨勢之下，網絡零售企業有必要整合資源與線下零售業實現協同發展，將網絡零售的便利與線下零售的體驗相結合，并利用互聯網技術進行對接，從而更好地滿足消費者需求，形成可持續發展的商業模式。在未來線上線下實現雙向融合的發展過程之中，線上線下價格將會越來越接近，并非是網絡零售失去了價格優勢，而是讓實體零售通過資源的整合來實現低價銷售，而隨著融合的深入發展，應當重新定義實體店和電商平臺，兩者應當可以作為相互的延伸，將網絡零售企業的零售和服務市場、范圍、時間擴大化，品牌供應商和零售商應當要實現線上線下的無縫對接。例如消費者可以在實體對商品進行體驗，也可以選擇當場購買，也購買可以使用網絡支付；若是消費者不想當場購買，則可以在任意時間地點使用網絡購物，并享受送貨上門的服務。無論是線上還是線下購買，都應當享受同樣的售后服務。

（二）優化企業關系網絡

傳統的網絡零售價值鏈是供應商/品牌商-零售平臺/企業-消費者-售后服務。而創新的網絡零售價值鏈應當是具有雙向特征的價值鏈體系。首先是供應商，應當要與企業或平臺共享生產、存貨等關鍵信息，而零售企業或平臺又通過大數據為供應商提供生產、消費等數據。而品牌商則是負責擴充零售企業或平臺的品類市場，而零售企業或平臺又為品牌商提供展示、銷售等平臺。其次，零售平臺和企業應當建立起消費者維權平臺與客戶管理系統，提供優質的客戶服務，而消費者獲得了優質服務的前提下又帶來大量的數據流量以及銷量，幫助零售企業和平臺發展。最后客戶通過售后服務解決自己遇到的問題，而零售企業和平臺通過售后服務獲得數據反饋，改進自身的不足。

在每一個環節之中都需要網絡零售企業去建立優質的關系網絡。例如企業或平臺與客戶之間的體系建設不僅涉及到商品價格、商品質量，還涉及到消費者權益保護等。因此為了優化關系網絡，網絡零售企業應當加強價值鏈環節的關系，利用資源優勢來獲得具有差異性的競爭力。

（三）創新盈利模式

當前無論是平臺型發展模式還是經營型發展模式利潤增速都有所放緩，而要想獲得利潤進一步增長則必須創新盈利模式。而當前最具有發展前景的O2O模式無疑是最好的選擇。隨著我國人均消費水平的提高以及人們對物質精神需求的提升，未來線上購買，線下消費將會大大地提升人們的生活水準。而當前我國的O2O發展模式也涵蓋了多個領域，未來應當要深入擴展O2O領域，使之更融入人們的消費生活之中。

結論

總而言之，當前在我國經濟下行時期以及網絡零售業發展的瓶頸期內，網絡零售要想要獲得進一步的發展，勢必要根據當前各自的發展模式存在的不足來進行創新。可以從發展模式、資源整合、盈利模式三個方面尋求突破，與實體零售協同發展，優化資源配置實現企業之間的差異化，結合市場需求以及消費者對于網絡零售的期望進行盈利模式創新。只有不斷地創新并尋找新的出路，網絡零售才有可能持續發揮其經濟推動力，為我國的零售市場增添活力與動力。

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