淺談社群經濟對服裝品牌的影響

趙娜　孫虹

摘要：在互聯網+時代，我們每時每刻都會感受到來自不同人文與科技上的創新突破。21世紀是一個精神共鳴的階段，在服裝領域越來越多的品牌正緊羅密鼓地進行著轉型升級。品牌與消費者之間的精神共鳴必須通過品牌文化、精神理念來進行傳遞和體現。服裝品牌在互聯網+的助力下衍生了新的營銷模式和方向，即社群經濟。

關鍵詞：社群經濟 互聯網+ 品牌

當今世界最火的就是全球化，在全球化的大環境下最大的傳遞者便是網絡。在互聯網+時代，我們每時每刻都會感受到來自不同人文與科技上的創新突破。互聯網讓各行各業的溝通變得方便快捷，其產生的最大貢獻是促使了信息之間的溝通，降低了溝通的成本。隨著互聯網的不斷滲入的發展，其對于我們的思維產生了一定的影響。對于服裝品牌來講互聯網+催生了其衍生新的營銷模式和方向，即社群經濟一讓營銷成為一種信仰。

一、互聯網+模式下的社群經濟

21世紀是一個精神共鳴的階段，在服裝領域越來越多的品牌正緊羅密鼓地進行著轉型升級。品牌與消費者之間的精神共鳴必須通過品牌文化、精神理念來進行傳遞和體現。特別是中國年輕群體的不斷涌現，促使著服裝行業消費模式的改變，一場參與感與新鮮感并存的模式越來越被認可。

菲利普。科特勒在《營銷革命3.0》一書中說人類營銷革命可以分為三個時代：1.0時代以產品為中心，謊言重復一千遍就是真理；2.0時代以消費者導向為中心，關注人的內心需求；3.0時代以價值驅動為主體，情感與人文的結合體。現在可以說是4.0時代社群經濟，即關注的興趣或事物是主體，客體是想要關注這些實物的人群。在社群經濟中，其核心關鍵是聚焦的點，而不是產生聚焦的群體。

社群是一種基于互聯網的新型人際關系。例如中國大媽們的齊跳廣場舞、愛運動的驢友們相約戶外，這看似簡單的匯聚理由其實就是互聯網社群能夠存在發展的基調。社群可以讓擁有共同價值觀的人聚到一起，在同一個社群圈子里，他們之間的價值觀和審美一定是相互認可和理解的。當然，一個人可以有很多種愛好、身份和標示，他可能擁有不同類型的社群圈子。

二、當前國內外服裝品牌發展現狀

中國服裝產業日趨成熟，國際競爭力也由勞動力成本優勢向產品質量創新優勢、產品開發創新優勢、品牌創新優勢、文化創新優勢的高層次優勢轉變。國內服裝品牌的發展呈現出集群化、全品類、多品牌、國際化的特點。

目前已經擁有一批具有較高知名度的服裝品牌，如例外、瑪絲菲爾、詩篇、愛慕、巴拉巴拉等，形成了較強市場競爭力。不少品牌還在原有單一品類的基礎上進行品牌延伸，向全品類發展，如紅豆從男裝延伸做家紡產品，開設紅豆生活體驗館。在多品牌發展上，一些品牌根據客戶群體推出針對性的品牌，如歌力思推出高端潮牌唯頌、杉杉男裝推出年輕品牌SHANSHAN。在互聯網的大環境下，國內的服裝行業的發展既有前所沒有機遇也有不可小覷的壓力和挑戰。

首先，外部環境的快速演變。當前的互聯網時代，不管是信息的傳遞性還是信息的升級創新性都呈現不斷加速再加速的狀態。外部環境的快速變化驅使著消費者的消費觀念和生活價值的取向。目前市場消費群體的兩極分化正在不斷的凸顯，年輕一代正在崛起，他們是生活在移動互聯網的原生民。許多服裝品牌也在加速延伸自己的品牌年輕化群體，擴大品牌的受眾范圍。另一方面，國內老齡化的現象正在快速的形成，其群體范圍是大規模，品牌如何留住老顧客的忠誠度非常關鍵。同時，國內市場正面臨國際大牌的快速擴張占有市場份額，而現有國內品牌正面臨產能過剩時代。類似小眾品牌和終端集成化運營，正快速發展。

其次，互聯網技術的機遇與挑戰。在互聯網時代，由于節省了成本加速了傳播力度，使其賦予了品牌很多快速出現的機會和挑戰。比如020的創新，使得電商品牌迅速膨脹發展起來。比如阿里、京東對線下實體店鋪的沖擊，對于實體店鋪的經營者來說是個不小的挑戰，迫使實體店鋪改變傳統的經營理念，加速創新升級。技術改變方式，創新改變生活。如今互聯網正在微小領域里重構組織運行方式。在技術不斷創新的互聯網時代，店鋪的終端規模與服務必須得到重視和提高。品牌終端的形象是給予消費者視覺上的第一印象，終端給予消費者的體驗與感受是能否拉近消費者與品牌距離的重要環節。

三、社群經濟與服裝品牌塑造

騰訊CEO馬化騰說，互聯網=連接+內容。但是從社群的角度來講，僅僅連接與內容是遠遠不夠的，必須要嵌入銜接兩者之間的價值觀。互聯網就等于連接、價值觀、內容三者之和，價值觀是當下必須要嵌入的核心。社群經濟環境下的服裝品牌在運作的過程中，要學會分享、學會傾聽。品牌在做分享傳遞的時候，重在分享的過程而不是刻意的去肆意宣傳品牌。學會傾聽不同的聲音，并習慣去聽不同的狀態反饋，時刻讓品牌時刻處于有競爭力的狀態保持積極向上的心態。

談到服裝品牌的塑造，首先都會賦予品牌一個傳奇，講述一段扣人心弦的故事。在社群經濟時代，品牌故事仍然很重要。在實際操作中，往往品牌都以品牌的外在為傳遞中心，而品牌內在即故事內容放在了其次。在社群下，故事內容才是關鍵是中心，講故事的一方不是中心，這是思維方式上的轉變。品牌的魅力在于針對某一群體做了一個擁有文化的產品，而不是單純創造出來的商品。一個品牌與其目標群體的粘合度越高，其品牌的定位也會非常明確，同樣其消費群體的忠誠度也會越來越高。互聯網時代的主要特征是用戶主導、用戶社群及用戶態，未來商業的發展需要以極致的產品或服務塑造口碑，以獨特的文化、細分的產品和有創意的服務滲透社群，并以生態圈的大數據立體服務于用戶。

2015年初，探路者品牌確立了戶外生態圈戰略，并積極地發揮自身優勢拓展戶外旅行與體育業務，如今已積累了龐大的用戶資源，為其新一輪的社群戰略轉型提供了強大的用戶數據做支撐。探路者致力于為大眾提供戶外運動和體驗式旅行的極致服務，其品牌戰略目標是成為引領健康生活方式的社群生態組織。探路者的社群生態圈，首先是建立戶外活動服務的社群，基于人們的興趣愛好、不同種類戶外活動的展開。探路者希望用戶在這個社群里面，能夠非常快速地搜索到他們需要的資源和服務，并帶給他們良好的體驗感和參與感。探路者社群建立的最終目標還是要建立探路者的社群生態，成為戶外運動和體驗式旅行的品牌引領者。

四、總結

在傳統的服裝行業中，大多數是以產業鏈條的方式進行運作的，而如今的社群經濟促使其進行產業思維方式的改變，社群下的服裝品牌運作過程中需要更多的是溝通與交流。讓品牌的運作時刻處于溝通的狀態，時刻與消費者保持好溝通的狀態，及時知曉其消費心態、消費需求和消費習慣。

在社群經濟的影響下，服裝品牌創作的過程可以看做三部曲：期望-參與-創造。首先對于品牌要有一個短期和長期的期望目標和品牌價值觀的定位，讓消費者服裝品牌的定位和理念有知曉和共鳴。其次，在品牌經營的過程中要讓消費者有互動參與的環節。互動、參與不僅能夠調動消費群體的興趣和好奇心，同時也瞬間拉近品牌與消費者之間的距離，讓品牌與消費者有更好的了解和接觸的機會。創造，不是品牌經營者自己進行的創造衍生，而是通過與消費群體的溝通交流，明白其消費群體需求之后做出的品牌創新或者產品上的升級創造。創造的前提必須要在充分的溝通了解之下才能實現其創造的目的和價值。