淺析大數據時代互聯網精準營銷

劉珊珊　宋艷玉

摘 要 隨著互聯網時代的到來，消費者的需求呈現出精細化和多樣化的特點。與此同時，在互聯網技術快速更迭的刺激下市場的發展節奏也在不斷加快，營銷活動將日益基于在大數據下的分析，而非基于經驗和直覺。因此，在大數據背景下企業應該從精準的廣告投放、精準的市場定位、精準的服務三個方面來達到精準營銷的目的。

關鍵詞 大數據 精準營銷 客戶關系管理系統（CRM）

大數據擁有海量、多樣、快速、價值四個特點，物聯網、云計算、移動互聯網、車聯網、手機、平板電腦、PC以及遍布地球各個角落的傳感器都是數據來源。大數據經過挖掘分析，在優良的廣告環境下，進行科學投放，達到預期效果，是將大數據應用到精準營銷的第一步。

一、對精準營銷的理解

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾說，“新時代的營銷需要重視企業和消費者的關系”，在營銷行業有一種說法叫“可預知分析”，在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化顧客溝通服務體系，通過大數據對顧客信息進行分析，在互聯網平臺上根據顧客需求篩選最適產品并將其推送給顧客，供顧客選擇。既提高產品命中率，又為顧客省去繁瑣的挑選和比對過程，達到雙贏局面以實現客戶可度量的低成本擴張之路。

二、大數據為精準營銷提供的優勢

大數據背景下的精準營銷體現在三個方面：首先，策劃方通過逐步篩選、確認以及精確分析，確定滿足客戶的要求的產品，贏得競標；其次，實現精準營銷的保障體系和技術手段，必須是可度量的；最后，精準營銷要實現的目標是使企業達到運營成本低和可持續發展。

（一）精準的營銷廣告投放

大數據信息包羅萬象，于策劃方而言，互聯網的交互性及計算機技術是互聯網實施精準營銷的優勢所在。搜索引擎改變了人類獲取信息的方式，也成為策劃方獲取顧客數據的途徑。因而，定位關鍵詞可以針對目標受眾投放廣告。互聯網會記錄顧客選擇過程的每一個動作，在顧客瀏覽與操作時，對顧客偏好進行收集和分類，以評估定向投放的效果。于顧客而言，接收的推送廣告是對自身最有利的信息，不必過濾信息，而良好的用戶體驗有助于提升顧客滿意度。

需求平臺DSP管理數據能在每天全互聯網的幾百億PV（頁面瀏覽量）的流量下，尋找分離各種可能需求的人群，通過定位找到新客戶后，利用RTB（實時競價）技術，實施廣告競價投放。消費者瀏覽一個網站時，網站會在100毫秒內不影響用戶的訪問質量前提下，根據消費者瀏覽的情況反饋信息，給所有接入的DSP發送請求，由多家代理方對該來訪進行競價，將為來訪者的網頁推送中標企業的廣告，實現精準的廣告投放。

（二）精準的市場定位

在市場定位過程中掌握有利信息、明確目標，對顧客行為進行精準分析，建立完善的數據體系。然后對數據進行分類，將顧客分出層次，再通過市場調研、測試等手段對市場定位的精準性進行評估。

分析顧客行為需建立客戶關系管理系統（CRM），該系統可以為企業構建一整套有關顧客、營銷、銷售、服務與支持信息的數據庫，幫助企業了解管理渠道，建立和優化前端業務流程，包括市場營銷、銷售、產品的服務與支持、呼叫中心等。利用CRM系統可以進行深層次分析和挖掘，從而發現最有價值的客戶、新的市場和潛在的客戶，創造業務良機。另外，考慮到市場定位的科學性還應該建立顧客信息反饋機制。

（三）精準的個性化服務與售后信息處理

企業為了滿足顧客個性化、差異化需求，務必接受顧客的定制服務，專門針對顧客需求提供產品和服務，在顧客得到產品和服務的同時，深刻體驗到量身定做的快感。由于為顧客提供定制服務規模相對于批量生產普通產品而言規模較小，將會導致企業生產成本較高，盈利較少。所以企業要充分分析顧客數據信息，做出精確分析，盡可能滿足顧客間的差異需求，使精準營銷不僅僅停留于零售層次，最終使生產規模最優、最大化，生產成本最低化。

在顧客購買產品或服務后，企業必須關注用戶評價類信息及反饋意見，建立完善的反饋系統，實時更新反饋內容，并做出動態調整。不能過分強調產品操作注意事項。在收到客戶的反饋后，企業不能無視消費者的需求，頻繁地給消費者發送關于企業的產品促銷活動等信息，這將導致客戶的逆反心理，流失客源。

三、通過大數據實現精準營銷的瓶頸

首先，必須認識到精準營銷是從戰術層面到戰略層面的初步嘗試，理想狀態下可以從大數據中精準具體地獲取足量所需信息，但理想和現實還是有很大差距的。大量的數據分析從一定程度上可以幫助企業管理者作出正確的決策。但是我國電子商務并沒有充足的實踐經驗作為依托，企業管理者的認識并不全面，一切都只是理想化的狀態，不能盲目樂觀。

第二，在技術層面上，為實現精準營銷的精密和可衡量，必須依靠足夠高明的信息處理技術，需要借助先進的數據庫技術、互聯網通信技術以保證和維持與顧客之間的溝通。需要借助客戶關系管理系統，了解并滿足顧客的個性化需求。需要借助現代高效且分散的物流管理平臺，以擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷組織機構的依賴。

第三，缺乏精準營銷意識的人才。精準營銷需要集調研、精算、統計、數理分析等技能于一身的復合型人才。當前的營銷人員大多營銷觀念落后且掌握技術單一。

四、大數據時代互聯網精準營銷的發展

用戶數據是“互聯網+”時代的金礦。通過分析挖掘顧客反饋信息，有針對性地改善用戶體驗，為顧客提供更優質的產品服務，從而提高產品的銷售量。

互聯網上的海量數據隱藏著龐大的待開發資源。企業挖掘并運用海量數據，使其充分發揮價值，通過分析應用銷售大數據，精準把握顧客需求，使企業對市場及運用作出正確選擇，少走彎路，為企業管理者作出正確決策提供助力，進行精準的生產，使生產率水平逐步增長。

我國兩大主流互聯網中，PC互聯網市場已日趨飽和，移動互聯網絡技術背景下的“互聯網+”時代的到來，占用碎片化時間是移動互聯網的好機會。在智能化設備和互聯網的帶動下，以往需要占用更多完整時間或者需要特定地點完成的操作，可以在碎片化的時間中完成。加大獲取客戶信息的能動性，充分挖掘移動互聯網碎片化時間客戶信息，可以為互聯網精準營銷提供更加準確的數據流。

五、結語

如今，營銷單位大面積缺少針對性投放廣告的傳統營銷方式，使廣告力量分散，導致廣告總體效率下降，因而不能滿足企業健康發展的需要。隨著互聯網平臺職能的不斷更新變化，人們的生活也隨之不斷改變，終端網絡已然普及到各家各戶，互聯網數據信息量也在日益攀升。用怎樣的方法快捷有效地提煉大數據信息并分析出其對企業有益的價值，怎樣巧妙利用數據技術使互聯網與營銷高效有機結合，使企業經營生產模式達到最優化，將成為營銷企業在激烈的市場競爭中脫穎而出的關鍵。

（作者單位為大連交通大學）

參考文獻

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[2] 王小志.淺析大數據時代的精準營銷[J].電子商務，2015（23）.

[3] 菲利普·科特勒.營銷管理（第11版）[M].上海人民出版社，2003.