絲路旅游下的新型營(yíng)銷模式探究

張錦良，李馨雨，祁鳴鳴，陳逸敏，潘新琴，陳 濱

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州 510300）

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絲路旅游下的新型營(yíng)銷模式探究

張錦良，李馨雨，祁鳴鳴，陳逸敏，潘新琴，陳 濱

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州 510300）

［摘 要］“一帶一路”戰(zhàn)略在積極推進(jìn)，我國(guó)“絲路旅游”的產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新的機(jī)遇，近年來(lái)，絲路旅游業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是景區(qū)發(fā)展緩慢。在營(yíng)銷方式上過(guò)于傳統(tǒng)，無(wú)創(chuàng)新意識(shí)，導(dǎo)致絲路旅游業(yè)未達(dá)到應(yīng)有的高度。而目前，主流的旅游產(chǎn)品，大多結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，搭建OTA，得到了非常好的效果，因此，課題組對(duì)甘肅、青海絲路旅游業(yè)的宣傳模式以及營(yíng)銷模式展開(kāi)研究。

［關(guān)鍵詞］一帶一路；“互聯(lián)網(wǎng)+”；絲路旅游；營(yíng)銷；模式

1　研究背景

習(xí)近平總書(shū)記在出訪中亞和東南亞國(guó)家期間，提出了共建“一帶一路”的重大戰(zhàn)略倡議。隨著“一帶一路”建設(shè)已進(jìn)入全面推進(jìn)階段，2015年、2016年，中國(guó)旅游主題年將繼續(xù)以“絲綢之路旅游”為宣傳主題。絲綢旅游品牌影響力不斷提升，取得階段性成果。在旅游領(lǐng)域推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的同時(shí)，大力發(fā)展絲路特色旅游，將是未來(lái)一段時(shí)間的重要任務(wù)。

目前，大多數(shù)旅游產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，搭建OTA（Online Travel Agent，在線旅行社），取得了不錯(cuò)的成就。在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流，促進(jìn)著多個(gè)行業(yè)的發(fā)展。筆者發(fā)現(xiàn)，目前在國(guó)內(nèi)，絲路旅游還為大力推廣，在許多大型的旅游網(wǎng)站上極少關(guān)于有“絲路旅游”類的產(chǎn)品，因此人們對(duì)“絲路旅游”并不感興趣，本文探索絲路旅游新的營(yíng)銷模式，尋找絲路旅游的新起點(diǎn)。

2　研究現(xiàn)狀

2.1互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的收集、分析成難題

目前，互聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)的主要來(lái)源，數(shù)據(jù)龐大到不可想象，但掌握數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)各不相同，而且不對(duì)外開(kāi)放。隨著人們對(duì)“大數(shù)據(jù)”價(jià)值的認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將數(shù)據(jù)看做自身優(yōu)勢(shì)，不肯輕易透露。因此，要獲得海量數(shù)據(jù)，必須要獲得平臺(tái)的許可。山東省旅游局是較早開(kāi)展“大數(shù)據(jù)”收集和應(yīng)用的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，他們通過(guò)與百度公司合作獲取了其免費(fèi)提供的數(shù)據(jù)，但對(duì)于普通機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，因自身資金和實(shí)力不足容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)收集困難。此外，由于政府各部門(mén)之間的系統(tǒng)都是相互獨(dú)立的，不能彼此聯(lián)網(wǎng)，不能彼此融合，想要從一個(gè)部門(mén)獲得另一個(gè)部門(mén)的數(shù)據(jù)非常困難。數(shù)據(jù)開(kāi)放作為“大數(shù)據(jù)”研究的重要條件，數(shù)據(jù)間的不開(kāi)放、不流通限制了大數(shù)據(jù)分析的廣泛性，缺少海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析可能會(huì)產(chǎn)生偏差，這將影響一個(gè)產(chǎn)業(yè)的走向。

龐大的數(shù)據(jù)是分析應(yīng)用的基礎(chǔ)，對(duì)含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理才是“大數(shù)據(jù)”的價(jià)值所在。大數(shù)據(jù)處理一般分為四步:采集、導(dǎo)入、統(tǒng)計(jì)、挖掘。處理大數(shù)據(jù)需要特殊的技術(shù)，例如，大規(guī)模并行處理（MPP）數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘電網(wǎng)、分布式文件系統(tǒng)、分布式數(shù)據(jù)庫(kù)、云計(jì)算平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)和可擴(kuò)展的存儲(chǔ)系統(tǒng)。現(xiàn)在計(jì)算機(jī)處理的大多是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)上10%是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。其他90%數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在音頻、視頻、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)日志等中，不直接以結(jié)構(gòu)化模式儲(chǔ)存。想要解析這些數(shù)據(jù)就需要既懂行業(yè)、又懂?dāng)?shù)據(jù)的人進(jìn)行對(duì)此專業(yè)化的分析。

2.2互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)在實(shí)際生活應(yīng)用中存在阻礙

目前旅游行業(yè)對(duì)“大數(shù)據(jù)”還停在挖掘階段，未能有深刻的分析，缺少?gòu)V泛的應(yīng)用，即使是應(yīng)用也多在線上旅游企業(yè)。目前只有同程旅游攜程、途牛、藝龍旅游、去哪兒旅行、阿里旅行等大型的互聯(lián)網(wǎng)旅游APP才能根據(jù)顧客喜好，精準(zhǔn)推薦。現(xiàn)實(shí)生活中旅游行業(yè)大多數(shù)企業(yè)不懂如何利用整合大數(shù)據(jù)，挖掘大數(shù)據(jù)背后的潛在商機(jī)與顧客心理，未能依據(jù)數(shù)據(jù)分析制定營(yíng)銷策略吸引游客。大多數(shù)景點(diǎn)、酒店、旅行社等場(chǎng)所未能利用大數(shù)據(jù)為游客提供差異化服務(wù)，帶給游客旅游新體驗(yàn)。

2.3景區(qū)管理模式較傳統(tǒng)，未能利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行管理

近年來(lái)，絲路旅游業(yè)雖然發(fā)展迅速，但景區(qū)建設(shè)緩慢，硬件設(shè)施尚未完全完善，軟件措施仍停留在規(guī)劃階段。通過(guò)調(diào)查青海、甘肅旅游局官方網(wǎng)站與陜西旅游局官方網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，青海、甘肅瀏覽量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及西安市旅游局。從時(shí)下熱門(mén)的社交應(yīng)用——微博，得出以下數(shù)據(jù):甘肅省旅游局官微粉絲量為837人，總共發(fā)布1 583條微博；青海省旅游局官微粉絲量為1 433人，共發(fā)布159條微博；而海南省旅游局官微共有91 539人，共發(fā)布3 219條微博；西安市旅游局官微共有973 993名粉絲，共發(fā)布8 448條微博，粉絲量是青海與甘肅省粉絲總量的429倍（以上數(shù)據(jù)截至2015年11月）。門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)落后，兩省旅游局官微建設(shè)并不重視，缺少與網(wǎng)民線上的良性互動(dòng)，缺少線上宣傳營(yíng)銷這一板塊。文章還通過(guò)調(diào)查絲路旅游、青海旅游局、甘肅旅游局，以及陜西旅游局的微信公眾號(hào)，任意挑選幾篇文章進(jìn)行瀏覽量對(duì)比，在微信公眾平臺(tái)上，青海、甘肅旅游局的瀏覽量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及陜西，而絲路旅游公眾號(hào)雖然經(jīng)常發(fā)表文章，但它的文章瀏覽量確實(shí)微乎其微。

調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，青海、甘肅絲路旅游比例最少，這說(shuō)明客戶在線上接觸絲路旅游產(chǎn)品的機(jī)會(huì)最少，反映出當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)并不重視線上旅游推廣營(yíng)銷。

3　開(kāi)展線上新式營(yíng)銷

3.1搭建OTA，創(chuàng)建“絲路旅游品牌”

通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀分析調(diào)研得出，OTA（Online Travel Agent，在線旅游社）擁有巨大的市場(chǎng)前景，而絲路旅游在OTA領(lǐng)域還處于待開(kāi)發(fā)階段。最大限度利用絲路旅游資源的整合與在線旅游企業(yè)打造平臺(tái)化合作是絲路旅游新式營(yíng)銷的發(fā)展方向。整合絲路旅游中的交通出行、酒店、特色民宿資源，行業(yè)經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)提供線下資源，OTA提共展銷平臺(tái)，職能部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)管。絲路旅游與OTA合作推廣，將絲路旅游產(chǎn)品放在終端上，采用醒目的宣傳效果，使消費(fèi)者通過(guò)最少的操作來(lái)實(shí)現(xiàn)了解與消費(fèi)絲路旅游產(chǎn)品為目的，絲路旅游提供各式化服務(wù)，在移動(dòng)客戶端提供相關(guān)美食點(diǎn)評(píng)、旅游攻略推介，不定時(shí)推出折扣產(chǎn)品等促銷手段吸引用戶預(yù)訂。

3.2借助熱門(mén)市場(chǎng)上位宣傳

目前，在國(guó)內(nèi)有許多大型真人秀節(jié)目，如《奔跑吧兄弟》《極速前進(jìn)》《花兒與少年》等，由于此類真人秀節(jié)目的推出，許多大型旅游企業(yè)看中了其中的商機(jī)，與其合作，在推廣自己旅游產(chǎn)品的同時(shí)推廣一些較為偏僻的城市，使該地區(qū)的旅游人數(shù)日益增多。坐等游客上門(mén)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，無(wú)論是線上平臺(tái)還是線下實(shí)體店，吸引更多資源構(gòu)建整體營(yíng)銷，已成大勢(shì)所趨。而絲路旅游則應(yīng)注重?zé)衢T(mén)的宣傳手段，以絲路文化品牌核心，與實(shí)體絲路旅游產(chǎn)品結(jié)合，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下絲路旅游新品牌。可通過(guò)明星代言，真人秀節(jié)目等來(lái)推廣自己的品牌，讓更多人了解絲路旅游的文化。

3.3開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)式新服務(wù)

課題組在青海、甘肅等地調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)許多當(dāng)?shù)靥赜械穆糜渭o(jì)念產(chǎn)品還停留在傳統(tǒng)購(gòu)物模式上，經(jīng)營(yíng)效果不盡如人意。與電商企業(yè)合作，構(gòu)建“線上下單、線下購(gòu)物”的在線旅游購(gòu)物模式。設(shè)立專業(yè)性的商品分類系統(tǒng)，游客通過(guò)網(wǎng)上瀏覽，到線下的實(shí)體店選擇購(gòu)買，并采用便利的網(wǎng)上支付；或采用“線上下單，旅游目的地線下提貨”新方式，解決游客購(gòu)物不便的困擾。

3.4絲路旅游智能化，通過(guò)數(shù)據(jù)引導(dǎo)游客

將絲路旅游景區(qū)與線上線下旅行社合作，根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員進(jìn)行旅游偏好、價(jià)格預(yù)期等因素分析，匹配多款高性價(jià)比產(chǎn)品，在游客來(lái)咨詢之前，就可以在網(wǎng)上先充分了解已定制具有游玩安排、特色甚至全網(wǎng)比價(jià)的旅游產(chǎn)品信息。在旅游推介頁(yè)面應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有條件地配備體驗(yàn)設(shè)備，通過(guò)圖像或者映像的形式，讓游客在決定下單前更充分了解絲路特色。重新定義旅游消費(fèi)模式。絲路旅游景區(qū)與相關(guān)企業(yè)合作研發(fā)景區(qū)自助售取票終端系統(tǒng)，各景區(qū)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)WiFi全覆蓋；景區(qū)內(nèi)建立智能導(dǎo)游系統(tǒng)，通過(guò)游客的手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行游玩；推行電子講解服務(wù)，提供更詳盡、更技術(shù)化的講解；建立景區(qū)信息推送系統(tǒng)，從游客出行前、旅游中、回程時(shí)提供酒店、租車、餐飲、門(mén)票的功能服務(wù)。建立智慧景區(qū)，加快游客與智慧旅游服務(wù)體驗(yàn)對(duì)接。

主要參考文獻(xiàn)

［1］劉麗華，何軍.“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”背景下旅游服務(wù)業(yè)重構(gòu)問(wèn)題探討［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（26）.

doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.087

［中圖分類號(hào)］F590

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1673-0194（2016）12-0129-02

［收稿日期］2016-05-08