新形勢下中國房地產營銷策略的探討

王丹

【摘要】中國房地產業經過十多年的發展，產業規模不斷擴大，但由于該行業發展時間較短、經驗不足，在為國民經濟發展做出貢獻的同時，房地產市場表現出來的相關問題也困擾著大家；盡管政府對房地產市場實施了嚴厲的調控措施，但收效甚微，房地產行業也因此出現下行趨勢。房地產業對國家發展起著重大的作用，并且房地產與其他行業有很高的關聯度，范圍比較寬泛，直接影響到我國民生問題，所以中國房地產未來該如何發展就顯得很重要了。文章通過研究中國房地產業的發展背景，分析了現有房地產業面臨的新形勢，進而探求新形勢下中國房地產營銷策略的調整。

【關鍵詞】中國房地產；房地產營銷；營銷策略；房地產業

一、中國房地產市場發展背景

從1997年我國取消住房分配制度到2015年的這18年時間，房地產業發展為影響眾多行業的中國支柱產業，走過了一條荊棘與崢嶸并存的道路。房地產業的發展速度是毋庸置疑的，但是民間對房地產發展的質疑聲也頗多，主要表現在對房地產野蠻式開發的聲討和對房價漲幅過快的擔心。的確，中國房地產業在各個階段都呈現出過“不健康”的信號，相應的，中央政府都對這些“不健康”信號進行了調控。

據不完全統計，中國從2003年開始對房地產行業先后進行了30多次調控，越是到后期，調控動作越密集，調控手段越多樣。但是不管是所謂的抑制房價過快上漲，還是保持房地產市場健康發展，都離不開一個“穩”字。究其原因，主要還是房地產業在國民經濟總產值中所占的比重較大，已經遠遠蓋過了第一和第二產業。這10多年中，可以說，房地產業是國民經濟的晴雨表，是國民經濟的重要組成部分，是推動經濟增長的重要力量。

雖然在這10多年中，房價越調越漲，但由于中央政府對房地產市場的調控注重的是抑制需求而忽略增加供給，并不能有效地觸及購房者中的“房姐”、“房哥”和房地產商中的地王；同時調控以行政限制手段為主，沒有建立市場自發調整機制；調控政策的出臺利益牽絆過多，無公眾參與，也沒有詳細可實施的執行細則，很難落實。因此，即使調控幾乎連年不斷，力度也不斷加大，卻并沒有實際上改變房地產行業的亂象。

但自2014年開始，截止到目前，用行業內人士的話說，是房地產市場進入了寒冬，那么究竟是什么原因，讓房地產市場產生了下行趨勢呢？

二、當前房地產市場面臨的新形勢

（一）房地產拐點來臨，供求趨于平衡，逐漸由賣方市場變為買方市場

長久以來，中國的房地產市場一直處于強勢的賣方市場階段。經過長達10多年的供不應求后，房地產市場目前正逐步走向供求平衡。決定房地產供求關系的因素，最主要的是人口因素以及城市化進程因素。21世紀初，70后逐漸成年，面對著買房結婚的現實壓力；10年后，80后同樣面臨這個問題。70后、80后又是一個龐大的群體，幾乎成為中國成年人主力軍，他們需要在城市買房結婚，因此導致城市房地產市場需求爆發、價格暴漲、開發放量，也讓中國房地產市場迎來了突飛猛進的黃金10年。

但從2010年之后，中國的70后、80后買房高峰期過后，房地產的剛性需求趨于緩解；90后由于上一輩打下的物質基礎，可能并不存在巨大的買房壓力，對于住房的剛性需求壓力要小得多。因此，接下來幾年，房地產的供求矛盾將會逐漸化解，取而代之的則是從剛性需求轉變為改善性需求之上。

（二）供應量居高不下，不動產投機炒作利潤見底，去投資化趨勢明顯

房地產價格的暴漲不僅與強勁的剛性需求關系緊密，也與大量的房屋囤積、投機炒房和圈地行為有關。房地產商奇貨可居的炒作、饑餓營銷的手段以及政府部門著重抑制需求的調控，其造成的后果不僅是讓剛需購房客戶趨之若鶩，緊張瘋搶，更讓不少投資者蠢蠢欲動，紛紛將錢砸向樓市，去分搶房地產市場的一杯羹。

但當前隨著國內地產市場的無序發展，供應量已逐漸趨于飽和，不動產投資的變現能力已越來越差，不管是住宅、商鋪，還是公寓、寫字樓，開發量都非常巨大，結果不僅造成開發商上演價格戰已成為常態，而且購房者也學會了貨比三家，可見的利潤空間已非常有限。另外，在入手之后，想變現套利的可能性也大大降低，因此不動產的投機性炒作已瀕臨末路，國際國內熱錢已紛紛退出房地產市場。

（三）無序發展到回歸健康，市場趨于成熟，理性開發與購買成為主流

從供不應求到供求基本平衡，從瘋狂搶購到理性購買，從剛性兇猛到改善性提升，房地產市場目前已逐漸成熟，也意味著房地產行業也將面臨洗牌。全國房地產市場不同程度的降價和滯銷便是表現之一，著名經濟評論員馬光遠發表言論：“房地產市場快速上漲的日子已經結束。”

房地產市場面臨洗牌的第二個表現便是實力不濟或競爭能力單一的房地產企業正在陸續退場，非專業性的野蠻生長的開發商將逐漸被淘汰，這一點在過去已經出現端倪。以北京為例，2012年有近700家房地產開發商企業被注銷，2013年年底北京市住建委注銷了345家房地產開發商資質證書，宣告他們退出房地產市場。

房地產粗放發展歷程已經結束，市場已經趨于成熟；開發商的理性開發，消費者的理性購買，將促使房地產進入深度整合期，房地產行業走向健康有序的發展時期。

三、新形勢下房地產市場營銷策略的調整

（一）再次重視精準的產品定位

一次成功和完整的市場營銷，精準的定位是必須的。但是因為在之前房地產迅猛發展的時期，再大眾化的定位都會有消費者為其買單，所以關于產品定位沒有那么被重視。

而在當前房地產市場面臨洗牌的大形勢下，產品和內容成為了一個企業能否生存下去的關鍵。定位不準，再強的營銷策劃也無力回天，因此精準的產品定位變得非常重要。根據所在環境進行市場細分，在分析消費者需求、分析市場業態容量等基礎上正確解讀本地塊、本市場獨特的物理屬性，從而開發出既符合城市文化氛圍，又與周邊環境和諧的讓消費者喜歡的產品。例如二三線城市的新修商品房目標客戶主要是外出務工的80后、90后年輕人，由于所在城市房價高，故返鄉置業成為首選，戶均人口和消費力使之基本需求鎖定在小三居。所以我們要根據這些80后、90后的年輕人的剛需首次置業、改善型置業、自住兼投資性置業的需求制定戶型配比方案，以最大程度滿足目標群體需求。

（二）真正確保開發產品的質量

產品質量是企業的生命線，必須要有過硬的產品質量撐腰，品牌才能長期發展下去。隨著房地產行業逐漸走向成熟，顧客將會更為注重產品的品質。而房子作為一個長期的消費品，產品質量不僅包括房子本身的質量，也包括后期的物業管理。

首先，消費者在買房最為擔心的還是房子本身的質量。市場上出現房子質量問題的糾紛和報道事件頻頻出現，讓消費者對如今房子的質量問題更加擔憂。只有真正有質量保證，才能給客戶更大的安心，所以企業最基本、最重要的還是需要投入更多的資金用于提高產品質量，以此樹立企業的良好口碑，之后業主用品質、服務等進行口口相傳，蓄積更多意向客戶，該過程生生不息，形成一個良性的循環圈。

其次，關于物業管理，隨著自媒體時代的到來，消費者更加信任口碑傳播而非官方宣傳，而社區本身就是由伙伴而組成，物業公司承擔社區的服務。因此良好的物業服務本身就相當于免費的口碑營銷，而社區交流平臺的建立和運營是關鍵。現在已經有成熟的社區以物業公司為中心，提供全方位的業主服務，甚至有的還開發了專門的APP應用和微信等工具建立起以物業管理方為中心的掌上社區，建立社區化運營體系，在拉近鄰里關系的同時提升物業管理和社區的美譽度。

（三）多端口介入分渠道進行電商營銷

房地產電商營銷是指以網絡為基礎進行的房產商務活動。現階段的房產電商主要包括線上和線下兩部分。只要在線上完成商品展示和交易意向達成，并通過房產電子商務平臺支付交易意向保證金的，均可看作是房產電子商務的行為，屬于房產電子商務范疇。

隨著房地產市場的變化，樓市營銷方式也發生變化，電商、微博、微信風靡的市場形式下的營銷新手段也風生水起。電子商務作為日益發展壯大的市場運作形式，在各行各業發展迅速。近年來，越來越多的房企開始試水電商，樓市銷售迎來了電商時代。房地產電子商務平臺不僅為購房者購房帶來了方便，還為購房者提供實實在在的優惠。對于開發商來說，通過房地產電子商務平臺，可以擴大電商項目的客戶群體，除了項目本身吸引的部分客戶，更包括了房地產電子商務平臺的用戶和粉絲。

（四）移動互聯時代重視新媒體營銷

隨著新媒體的強勢崛起，微信、微博、APP等移動互聯網逐漸滲透大眾生活，這些以博客、播客、微博為代表的自媒體形式的新媒體，開始改變傳統的營銷模式，對整合的營銷傳播產生極大的影響。

新媒體的出現為房地產行業提供了新的營銷模式，房地產營銷更需要新媒體營銷。樓盤主要的購買者也恰是微博和微信等新媒體的用戶。樓盤的推廣要根據目標消費群的喜好進行，現在客戶的關注力都放到了手機上，因此靈活高效地使用新媒體也成了房企能否安然渡過這次房地產行業洗牌和在下一個房地產10年中走在前面的必要技能。掌握新媒體時代的營銷模式也是新時期對房企營銷團隊的基本要求。新的營銷模式包括粉絲營銷、精準營銷、體驗營銷、點評營銷和電商營銷。

（五）注重人際口碑傳播以及粉絲經營

粉絲營銷從企業角度就是品牌，從消費者的角度就是粉絲，粉絲就是特別去關注某個品牌然后去擴散分享它的內容的消費者。

萬科、龍湖、綠城和碧桂園都是粉絲經營的典范，比如龍湖，其“老帶新”比例和二次購買率之高，在業內很少見。2013年，第三方調查機構賽惟咨詢在龍湖全部業主中，抽取各地2萬余份業主反饋，顯示龍湖地產的客戶推薦購買意向高達84%，龍湖業主再次購買意向達79%。據了解，近一年來，在龍湖的成交中，“老帶新”途徑占比達到了三成。

（六）體驗營銷是將客戶情景帶入的有力手段

隨著消費者的要求越來越高，購買者希望商家們能給到一些實實在在的現實物質，也就是一種近乎真實的現場感受。

讓消費者能從感官、情感、思考、行動和關聯五個方面得到消費前、消費中和消費后的體驗：購房者能看到居住的硬件標準、工程質量、房屋結構，甚至還能體會到入住后的物業服務、家居景觀——體驗營銷必不可少，同時使房產營銷也更加人性化。

（七）抓住人群從眾心態開展點評營銷

現在的消費者對產品的挑選越來越謹慎，喜歡貨比三家。不相信權威，不去看官方的賣點，但是相信伙伴相信商品的點評。當然，消費者很難判斷哪些是水軍、哪些是真實的、哪些是獨立第三方測評的。房地產行業可以借鑒餐飲行業的試吃、酒店行業的試睡模式，建立體驗后去評價的信息互動平臺，形成最接地氣的引導和建議。現在房地產營銷部門重視的自媒體第三方評價，不再是那種靠車馬費擺平的龐大獨立發聲者，是從業內逐步影響消費者的意見領袖，這一點少數領跑的房企已經開始實踐。

中國房地產的發展需要不斷探索，尋找更有效、雙贏的格局，未來發展之路任重道遠。