淺析在功能理論指導下的廣告翻譯

摘 要： 在對外商品交流空前頻繁的今天，外國商品想要最快地抓住消費者，打開國外市場，不得不借助產品宣傳和廣告。廣告語言有特殊的文本表達方式和明確的目的。本文從語言修辭的層面分析法漢廣告翻譯實例，闡釋功能理論對廣告翻譯實踐的指導意義。

關鍵詞： 廣告 翻譯 修辭 功能

廣告文本不同于文學小說、科技文章或法律規章。廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標，即幫助產品在國外市場上獲得知名度，吸引消費者的注意并讓消費者對產品產生興趣，最終購買產品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費者的注意，并最終成為產品的購買者呢？德國功能主義目的論學派的翻譯理論一反傳統的忠實觀，把翻譯研究轉向譯語和譯語文化，對一些有違常規對等的翻譯現象有很強的解釋力，尤其對廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規則：目的法則、連貫性法則和忠實性法則，忠實性法則服從于連貫性法則，而這兩者都服從于目的法則。

廣告語言追求生動和鮮活，希冀以最短的時間吸引消費者，給人留下深刻印象，因而運用的修辭手段極為豐富。在法漢廣告翻譯的實踐中，需要考慮文本的修辭層面，以最符合目標市場的語言修辭表達習慣，達到翻譯的目的。在廣告語言中，最常用的修辭手段有以下：

一、押韻。在廣告中使用“押韻”，能使廣告文本朗朗上口，節奏鏗鏘有力，抑揚頓挫，便于傳誦，也便于給人留下深刻印象。無論是法文還是中文廣告，都喜歡使用“押韻”這種修辭方法。如：

1.P ？搖ou ？搖r t ？搖ou ？搖t savoir sur le b ？搖ou ？搖t du doigt.（Calculatrice Charp）

2.Rien ne se re ？搖ssemble ？搖，et pourtant tout sa ？搖ssemble ？搖.（Colle Araldite）

3.要想皮膚好，早晚用大寶。

4.鉆石恒久遠，一顆永流傳。

5.今年過節不收禮，收禮只收腦白金。

6.白里透紅，與眾不同。

7.不買貴的，只選對的。

因為兩種語言結構和發音上的差異，很難創造出意義對應且押韻嚴格相符的翻譯文本。在無法做到兩全其美的時候，譯者常常要做出相應的取舍和創造，考慮目標語言的表達習慣，盡可能用目標市場習慣且接受的表達方式翻譯。

二、對偶。對偶是用字數相等、結構相同、意義對稱的一對短語或句子來表達相對或相關意思的修辭方式。對偶句式整齊，語言凝練，頗具氣勢和感染力。因而在廣告語言中經常見到。如：

1.Taille fine，0% de matière grasse，100% de plaisir.（百分之零的油膩，百分之百的享受）

2.Voyagez grand， dépensez petit.（旅行社：大大的旅行，小小的花費）

3.La poussière en moins，le brillant en plus.（吸塵器：更少的灰塵，更多的鮮亮）

4.Votre futur，notre promesse.（堅守諾言，攜手向前）

5.為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；

勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。（四川酒家）

6.運籌人間冷暖，遙控雅室春秋。（中意空調）

在含有對偶修辭的廣告語中，如果能直接將語義翻譯出來，且形式上對仗，就是最好的效果，如第1、2、3則廣告，都能比較好地傳達出意思，并保留對偶修辭。很多情況下，直譯往往行不通，生硬直譯，還會造成牽強附會、不知所云的結果。這個時候，可以采用恰當的辦法，采取創譯和意譯策略，達到翻譯效果。比如第4則翻譯文本，雖然沒有完全忠實于原文意思，但是達到了翻譯的效果。可見廣告翻譯是靈活的，不必拘泥于傳統翻譯的條框。

三、雙關。雙關就是用一個或幾個詞語、一句或幾句話同時關顧著雙重意義的修辭方式。雙關一般分為同音異義、同形異義、品牌雙關、熟語雙關。雙關往往使廣告顯得立體形象、詼諧幽默，易給人留下深刻印象。如：

1.Je suis bien dans mon LEE.這是LEE牌牛仔褲的廣告。LEE和LIT（床）同音。“Je suis bien dans mon lit？”給人展現了一幅在自家床上非常舒適放松的畫面，這里廣告詞的巧用，讓消費者對LEE牌牛仔褲瞬間提升了好感。

2.Le voyage，cest la vie.這是LV品牌的廣告語。通過le voyage，la vie巧妙地把LV品牌融入其中，同時傳達了LV的核心價值觀，“旅行改變生活”。

3.Le silence est roi.（吸塵器廣告：安靜才是王道）

4.趁早下“斑”，請勿“痘”留。（香港利達化妝品公司）

5.一見鐘“琴”。（上海鋼琴公司）

6.“閑”妻良母。（臺灣海龍洗衣）

7.一筆勾銷！（攀特涂改筆）

通過以上例子我們不難看出，雙關語的運用與該語言背后的文化和表達習慣息息相關。當轉換成另外一種語言時，雙關的含義很容易丟失，有時候傳達出了意思，但丟掉了“形”。保留了“形”，意思卻不知所云。

四、夸張。夸張是為了達到某種表達效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式。夸張能夠突出產品的性能和特征，激發潛在消費者的購買欲望。如：

1.Paradis sur Terre.（BMW：人間天堂。）

2.Jamais le silence na pris autant de place.（Renault汽車：從來沒有如此安靜過。）

3.Elisabeth Arden，le plus grand secret de beauté de tous les temps.（Elisabeth Arden：伊麗莎白-雅頓擁有史上最大的美容秘密。）

4.左耳在蘇州聽評彈，右耳在威尼斯聽歌劇。（中國網通）

5.除鈔票外，承印一切。（某印刷公司）

6.皮張之厚，無以復加；利潤之薄，無以復減。（某皮鞋廣告）

譯者在處理包含夸張修辭的廣告詞時，需要注意夸張的程度，否則給消費者留下華而不實、不腳踏實地的印象。

通過以上廣告詞常用修辭的闡釋，可以看出，翻譯的目的要求改變原文結構，有時候甚至需要調整原文的意思，忠實性法則就不再有效。“因此，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時不再把傳統的“忠實”和“信”作為首要標準，而是強調以消費者及其目標市場文化為中心，以是否達到預期目的判斷譯文是否成功。現在我們通過具體譯文的賞析感受下在功能理論的指導下如何處理包含修辭廣告詞的具體實例：

1.鉆石恒久遠，一顆永流傳。

該廣告詞中，運用了押韻的修辭手法。因為中文和法文表達習慣不同，只能舍棄原文的韻腳，翻譯其意思：Un diamant est pour toujours...

2.車到山前必有路，有路必有豐田車。（Toyota）

該廣告詞包含對偶的修辭手法，在翻譯時，可以借用“Tant il y a de la vie，il y a de lespoir.”（天無絕人之路）這句諺語，翻譯成“Tant il y a la route，il y a Toyota.”。

3.一筆勾銷！（攀特涂改筆）

雙關在廣告翻譯中幾乎是不可譯的，因而只能采用翻譯其“強大的涂改”性能的方式來翻譯，同時考慮法國人的表達思維和習慣，譯成：“Capacité exceptionnelle de supprimer？quel quil soit，surtout les moindres erreurs.”（消除最小錯誤的驚為天人的能力！）在譯文中，借助夸張的修辭手法，對原文中已經失去的雙關效果做盡可能的補償。

總之，廣告是一項特殊的文本，有與其他文本形式不同的目的。在翻譯廣告文本的過程中，應該充分考慮文本的功能和翻譯的目標，以更好地達到廣告的目的。

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