基于體驗感知的慕課平臺使用意愿影響因素分析*

張　敏　尹帥君　聶　瑞　唐存周（武漢大學信息資源研究中心　湖北　武漢　430072）

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基于體驗感知的慕課平臺使用意愿影響因素分析*

張敏尹帥君聶瑞唐存周（武漢大學信息資源研究中心湖北武漢430072）

[摘要]慕課提供了豐富的在線教育資源和開放式的互動學習體驗，但“漏斗效應”依然普遍地存在于慕課學習過程中，表現為潛在學習參與者發展成為忠實學習者的過程受到眾多因素的影響。慕課平臺使用意愿研究模型的構建基于Davis的經典技術接受模型，并從可控性、資源性和交互性3個方面引入了平臺可控性、過程可控性、感知資源性、連接性和響應性作為前因變量。

[關鍵詞]慕課用戶體驗采納意愿影響因素

1　引　言

慕課（Massive Open Online Courses，簡稱MOOC）是大規模網絡開放課程的中國化稱謂[1]。與之前的在線學習形式相比，慕課在互聯網學習資源開放存取的基礎上，融合了社交網絡大規模互動參與的特點，不僅為學習者提供教學視頻、課程教材及補充課程資料等豐富的課程資源，而且建立課程討論區，利用各類社交網絡，以方便課程講授者與學習者之間以及課程學習者之間的交流與互助，將具有相似學習興趣、相近學習目標的數量眾多的在線學習者系統地組織了起來[2-3]。早在2008年，慕課的雛形概念就被提出并開展了相關的實踐教學活動，但直到2011年斯坦福大學“人工智能”課程取得了全球性的成功，才充分地體現出了這種先進教學理念無與倫比的優越性，特別是隨著2012年三大慕課網站Udacity、Coursera和edX的先后上線以及越來越多涉及不同國家、不同學校和不同學科領域課程的大量開設，慕課真正走入普通大眾的視野，并迅速發展壯大起來。慕課具有課程資源豐富、課程學習形式多樣、師生互動無障礙、同學交流順暢、學習過程可控性高等特點，它是遠程教育發展的自然產物[4]。據世界三大慕課平臺之一的Coursera提供的官方數據顯示，來自于中國的訪問量已進入全球前十的行列，而這一數據每天還在增長[5]。在此情境下，中文慕課平臺的建設方興未艾，目前比較知名的中文慕課平臺有清華大學與Edx合作建立的“學堂在線”、高等教育出版社的“愛課程網”攜手“網易云課堂”一起建立的“中國大學MOOC”等。

能讓更多人低成本地獲得優質教育是慕課具備的不可比擬的先天優勢，但是同購買決策中知曉、關注、斟酌、購買的過程相似，在慕課學習過程中也存在這樣一個漏斗效應：知曉、注冊、參與、完成[6]。潛在學習者從最開始知曉慕課的存在，發現了自己感興趣的東西之后就會關注并完成在慕課平臺上的注冊過程。在課程學習的過程中學習者會參與其中，如果順利的話潛在學習者能夠完成課程。在這樣一個過程中，知曉者的一部分成為注冊者，注冊者的一部分會參與其中，而參與者中的一部分能堅持到課程的完成。慕課學習的漏斗效應主要表現為兩個方面：從一個階段到另一個階段的高退出率；每個階段不同參與模式的人數分布不平衡，如活躍者到沉默者的長尾分布等。

從學習者參與慕課學習的過程分析中不難看出，學習者最終是否采納某一慕課平臺學習不僅涉及到慕課平臺的技術和內容特征，更涉及到使用者的體驗感知等特征。目前，慕課的相關研究多集中在參與體驗及完成率這兩個方面，鮮有對“知曉—注冊”以及“注冊—參與”等具體過程的研究。知曉過程是營銷宣傳方面所能影響的，主要涉及到營銷學方面的一些研究，與信息產品和技術的采納相關性不明顯。本文主要對影響潛在的參與者（包括知曉者和注冊者）成為真正參與者的因素進行研究，進而對慕課平臺的采納意圖進行探討和研究，研究成果將對于慕課相關領域的科學研究和產業應用具有積極的作用。

2　相關理論與研究模型的構建

2.1相關理論

2.1.1技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）因其廣泛的適用性和易操作性成為了當前信息系統研究中使用得最普遍、最活躍的一個理論模型。1989年，美國學者Davis在深入總結了前人對信息系統采納行為研究的基礎上，從中提煉出兩個影響用戶采納某項信息技術的決定性因素，即表征用戶認為使用特定系統能提高其工作績效的感知有用性因素（Perceived Usefulness，簡稱PU） 和表征用戶認為使用特定系統能減少其工作量的感知易用性因素（Perceived Ease of Use，簡稱PEOU），以及感知有用性與感知易用性之間的相關關系[7-8]。

TAM被廣泛地應用于電子郵件系統、大規模在線協同教育系統、在線購物系統、在線娛樂系統等涉及人們日常生產、生活等各種復雜應用背景下的用戶行為意圖（Behavior Intention，簡稱BI）研究中。研究者們針對研究背景具有的不同特性，在經典TAM的基礎上將信任、隱私、社會影響、技術經驗、信息自我效能等因素融入其中，形成了數量眾多的TAM拓展模型，在極大地豐富了信息行為研究的內涵和應用領域的同時更增強了TAM的解釋力度。例如，在線購物環境下信任的引入[9]；將信息系統分為享樂型信息系統和效用型信息系統，并將感知娛樂性引入影響享樂型系統的采納研究中[10]；將社會影響引入帶有社交性質工具的采納中[11]。一項關于在線學習接受和采納的薈萃分析指出，在所調查的樣本文獻中，86%的研究采用了TAM，4%的研究采用了技術采納與利用整合理論（UTAUT），2%的研究采用了任務技術適配理論（TTF），還有研究采用計劃行為理論（TPB）等[12]。毫無疑問，TAM被廣泛應用于在線學習領域。

2.1.2用戶體驗理論

用戶體驗（User Experience, 簡稱UE）是指某件產品或某項服務的使用者（或享受者）在消費過程中的所做、所想、所感[13]。用戶體驗的相關研究隨著互聯網經濟的發展而逐步興起，并將其適用范圍拓展至多個學科領域。用戶體驗在研究內容和側重點上會根據不同的研究背景發生變化。王曉艷和胡昌平等學者在研究中指出，信息系統（含產品）中的用戶體驗可分解為功能體驗、技術體驗和美學體驗3個層次[14]。在信息系統（含產品）功能體驗中，用戶體驗描述的是“該系統或產品有助于使用者完成任務”的屬性；在信息系統（含產品）技術體驗中，用戶體驗描述的是“該系統或產品有助于使用者高效率地完成任務”的屬性；在信息系統（含產品）美學體驗中，用戶體驗描述的是“該系統或產品有助于使用者身心愉悅地完成任務”的屬性。此外，該研究還將上述3項屬性進行了細化，如將功能體驗分解為可用性和有用性兩個屬性，將技術體驗分解為省時、省力、省錢3個屬性，將美學體驗分解為好看、好聽、好感3個屬性[14]。

2.2研究模型的構建

信息技術與用戶之間交互關系的研究已經成為信息技術領域內的一個備受關注的高優先級的研究課題，本文研究對象為慕課學習平臺，是一類典型的在線學習應用。Sumak等學者在2011年系統地分析了電子學習接受研究中的重要文獻，通過對42篇來自重要期刊的研究論文展開分析后發現 ：TAM是在電子學習接受影響因素的研究中使用最為廣泛的理論，并且TAM具有魯棒性[12]。除了在TAM中所涉及到的影響因素之外，不同的情境下會考慮到如自我效能、交互性、系統質量、信息質量、主觀規范等不同的影響因素，用戶體驗理論等新興的理論在研究中得到了廣泛的應用。鑒于上述分析，本研究以TAM和用戶體驗理論的整合為理論擴展，構建了基于體驗感知的慕課平臺使用意愿影響因素模型，如圖1所示。

圖1　慕課平臺使用意愿影響因素模型

該模型旨在探討感知有用性、感知易用性、感知資源性、感知交互性和感知可控性與慕課學習平臺的使用意愿之間的關系，并進一步挖掘影響交互性的因素，以及影響可控性因素對學習者使用意愿的影響程度。

3　假設的提出

3.1感知有用性、感知易用性與使用意愿

慕課平臺學習中感知有用性主要包括兩個方面，即感知平臺功能的有用性和感知平臺內容的有用性。功能的有用性表現在平臺設置的功能是否能夠滿足在線學習的功能需求，而內容的有用性表現在平臺提供的內容是否與學習者的需求緊密相關。慕課平臺學習中的感知易用性即平臺功能易用性，主要是指學習者對于平臺功能難易程度的感知，如流程設計的難易程度、頁面功能鍵設置的難易程度等，不同的學習者因為自身信息素養和使用慕課平臺的經驗等因素的影響，對于某一慕課平臺易用性的感知往往存在一定程度的差異性。因此，本文基于原始TAM中對感知有用性、感知易用性與使用意愿之間關系的描述，提出如下假設：

假設1（H1） ：慕課平臺的感知有用性能夠對慕課平臺的使用意愿產生正面的影響；

假設2（H2） ：慕課平臺的感知易用性能夠對慕課平臺的使用意愿產生正面的影響；

假設3（H3） ：慕課平臺的感知易用性能夠對慕課平臺的感知有用性產生正面的影響。

3.2感知資源性與感知有用性

互聯網的開放性和包容性特點使得互聯網上的資源豐富多樣。慕課由教師個人組織和實施、大學官方機構參與、第三方培訓機構等發布不同種類的課程，具有海量課程資源。筆者對中外慕課平臺展開調查后發現，平臺課程內容極為豐富，涵蓋了藝術、生命科學、商業和管理、化學、計算機科學、經濟和金融、教育學、能源和地球科學、健康和社會、人文、法律、數學、醫學等不同類目。此外，同一主題的課程往往會由多個高校或機構同時開設。不同于以各大知名高校網絡公開課為代表的第一代公開課，第二代公開課——慕課的課程形式多種多樣，不僅有視頻形式，還有文檔、練習、討論、推薦圖書等，極大地滿足了不同形式的學習需求。Lan和Sie在對移動學習的研究中認為，多樣化的學習形式極大地提高了交流媒體的豐富程度，從而產生更好的交流效果[15]。因此，本文在感知資源性與感知有用性之間的關系上提出如下假設：

假設4（H4） ：慕課平臺的感知資源性會正向影響慕課平臺的感知有用性。

3.3感知交互性與感知有用性

慕課從其誕生之日起就將社交網絡和在線資源巧妙地進行了整合，將網絡公開課時代缺乏的交互性根植于其架構設計中。Johnson 等學者2006年在對網站交互性進行研究時發現，響應質量、響應速度、非語言信息3個方面形成了人們對交互性的感知[16]。Islam在2013年研究了大學教學中E-learning系統后發現，對于某一在線學習環境的歸屬感會優化學生的學習體驗，學生對于通過在線學習環境與其他同學交流問題、協作完成作業這種聯系的感知是這一歸屬感的來源[17]。鑒于上述分析，本文將交互性特征分為響應性（即慕課平臺響應某一問題的質量和速度）和連接性（即慕課平臺使學生產生歸屬感的程度）兩個方面。因此，本文在感知交互性與感知有用性之間的關系上提出如下假設：

假設5（H5） ：慕課平臺的連接性能夠對慕課平臺的感知易用性產生正面影響；

假設6（H6） ：慕課平臺的響應性能夠對慕課平臺的感知有用性產生正面影響。

3.4感知可控性與感知易用性

有研究指出，相較于傳統課堂而言，在線學習給予了學生對于自己學習的控制能力[18]。Abbey于2014年對學習者的控制力做了深入的分析后發現，過程中的控制能顯著影響最終的學習效果[19]。慕課課程除了有確定的開課時間和課程進度，在課程作業管理上也有截止期限且評分非常及時；此外，學習者還可以個性化定制自己的學習方式和學習時間，與第一代網絡公開課相比，慕課有更好的課程可控性體驗。本研究將可控性特征分為平臺可控性和過程可控性，前者聚焦對平臺使用規則的了解，判斷學習者是否能很好地控制平臺的使用；后者聚焦于對整個課程進程的了解，判斷學習者是否能夠按照自己的習慣安排學習內容、學習時間和學習方式等。平臺可控性和過程可控性可以用來衡量學習者對于學習過程是否具有適當的控制能力。

綜上，本文在感知可控性與感知易用性之間的關系上提出如下假設：

假設7（H7） ：慕課平臺的平臺可控性能夠對慕課平臺的感知易用性產生正面影響；

假設8（H8） ：慕課平臺的過程可控性能夠對慕課平臺的感知易用性產生正面影響。

4　研究設計

4.1問卷設計

本研究采用問卷調查的方式獲取數據，從而對模型進行檢驗。問卷分為兩個部分，第一部分對被調查者的基本信息展開收集，第二部分對模型的變量進行測量。在模型變量測量過程中使用了七點式李克特量表，1分表示非常不認同，7分表示非常認同，中間認同程度依次遞進。

模型的潛在測度變量包括TAM中的感知易用性因素、感知有用性因素以及使用意愿因素3個變量，此外還包括平臺交互性因素、可控性因素和資源性因素所涵蓋的5個潛在測度變量。本文對感知有用性、感知易用性和使用意愿的測量主要借鑒了1989年Davis以及2005年Matthew K.O. Lee發表的經典文獻中的測量方法和問項設計；在交互性方面，對連接性的測量項目改編自Islam在2013年發表的研究成果，響應性的測量項目改編自Johnson等人在2006年發表的研究成果；平臺可控性的測量項目改編自Kim等人[20]在2008年發表的研究成果。資源性和過程可控性的測量項目沒有相應文獻來源，研究中通過總結和提煉慕課學習者感受并結合已有文獻對慕課特點的描述匯編所得到。

為了保證問卷測量項目在翻譯改編時的可讀性、準確性和易理解性，本研究對最初的測量問卷進行了預測試，邀請了10位有問卷設計經驗的同學對問卷進行了檢查和作答，對其中的一些有歧義或模糊的測量項目進行了修改，形成了最終的正式版調查問卷。

4.2數據收集及樣本描述

研究問卷發放主要通過線上和線下兩個渠道開展。線下渠道主要是選擇實際開設有慕課課程的知名高校相關學科、學院進行隨機問卷發放；線上渠道是以郵件的方式邀請Coursera和中國大學MOOC平臺上的學習者參與調查。這兩種方式都能確保調查樣本了解并使用過慕課平臺，從而確保調查樣本的有效性和研究的科學性。最終研究共回收有效問卷250份，包括線下回收54份，線上回收196份，樣本情況如表1所示。

表1　樣本描述性特征

5　數據分析

5.1信度分析

在對假設進行檢驗之前，需要對測量模型進行信度檢驗。為保證信度表征測量問項的一致性和可靠性，本研究采用克朗巴赫α系數、組合信度CR和平均提取方差AVE作為檢驗信度的參考指標，并判斷研究變量是否達到信度要求。表2對測量項目的因素負載、克朗巴赫α值、AVE和組合信度進行了描述。問卷所有變量的最小克朗巴赫α值為0.808，大于0.7的最小標準值[21]。不同于克朗巴赫α值假設每個測量項目承載相同的權重，組合信度依據實際的因素負載分數來測量問項的信度，因而具有更高的可參考性，它一般有相對嚴格的為0.7和較為寬松的為0.6兩個標準[22-23]。本研究測量項目的組合信度都達到了標準值，表明測量項目的信度要求得到了較好的滿足。平均提取方差AVE表示的是測量項目可以被潛在構念解釋的變異量的大小，AVE值越大表示測量項目被潛在構念解釋的變異量越大，相對測量誤差越小。測量項目的最小AVE值為0.604，大于0.5的判別標準。總體來說，測量問項的信度達到了較好的水平。

表2　信度檢驗描述統計

5.2效度分析

在對假設進行檢驗之前需要對測量項目進行效度分析。測量項目的效度分析分為內容效度和建構效度兩個方面。在內容效度方面，研究通過借鑒已有文獻并通過預測試進行了優化，能保證測量項目的內容效度；在建構效度方面，如表2所示，每個測量項目的因素負載都大于0.5（最小因素負載為0.613，最大因素負載為0.954），符合Wixom 和Watson建議的測量項目的聚合效度水平[24]。測量項目的區別效度可通過比較平均提取方差AVE開根號后的值與變量間相關系數來進行檢驗，若AVE開根號后的值比相應行列的非對角線值都大，則表明該變量能明顯地與其他變量區別開來，測量項目的區別效度也得到了滿足。根據表3（見下頁）可知，對角線上的值均大于相應行列非對角線上的值，表明測量問卷的區別效度也是符合要求的。

5.3假設檢驗

假設檢驗之前還需要對模型的適配情況進行分析檢驗。如果模型擬合度指標達到推薦值、模型適配情況良好，則表明假設模型很好地得到了數據支持 ；反之，如果模型擬合度指標不能達到推薦水平，則表明假設模型不能被實際數據驗證，可能存在著一定錯誤，還需要進行修正。如表4（見下頁）所示，本研究中，整體擬合度指標多數達到了嚴格推薦值，其中模型的卡方自由度比值為1.92，調整擬合優度指數AGFI的值為0.83，比較擬合指數CFI的值為0.96，正規擬合指數NFI的值為0.92，較好地達到了擬合度指標的推薦水平。在擬合優度指數GFI和近似均方根RMSEA的推薦值方面，一般采用0.90和0.08的臨界值，但在一些文獻[25-26]中，也給出了0.80和0.10的寬松標準。擬合優度指數GFI實際值為0.87，達到取值0. 80的寬松的可接受水平。在近似均方根方面，研究模型的實際值為0.06，符合嚴格的推薦值水平0.08和寬松的推薦值水平0.10的標準。綜上所述，研究模型的適配水平可以接受，能夠進行假設檢驗。

圖2　假設檢驗結果

表3　效度檢驗描述統計

表4　模型擬合度指標

本研究采用AMOS軟件對數據展開分析，分析結果如圖2和表5所示。提出的8個研究假設中除了假設6“慕課平臺的響應性會正向影響慕課平臺的感知有用性”沒有成立，其余的假設都得到了驗證。其中，慕課平臺的使用意圖的變異量能夠被感知有用性和感知易用性解釋的程度達到了73.9%；慕課平臺的感知資源性和連接性對感知有用性均具有正向的影響作用，其感知有用性的變異量能夠被其前因變量解釋的程度達到了72.3%；可控性（包括平臺可控性和過程可控性）對感知易用性均具有正向的影響作用，其感知易用性的變異量被其前因變量解釋的程度達到45.5%。

表5　假設檢驗描述性統計

6　結果討論

根據上文數據分析結果，下面對結果展開討論：

（1）假設1、假設2和假設3成立表明，在慕課學習平臺的使用行為中，慕課平臺的感知有用性對其使用意愿有積極的影響作用，慕課平臺的感知易用性對其使用意愿有積極的影響作用，慕課平臺的感知易用性對其感知有用性有積極的影響作用。上述3個假設均來自于經典的TAM，這說明慕課作為一種新型的在線信息平臺具有信息系統通用的一些特性，TAM延伸到在線學習領域依然具有相當程度的適用性。在慕課背景下，慕課平臺使用意愿的前因變量與慕課的特征緊密相關，慕課平臺的感知有用性是影響慕課平臺使用意愿的主要因素，同時感知易用性也對慕課平臺使用意愿有著較為重要的直接影響和間接影響，說明對于慕課平臺這樣一個沒有相應指導和說明的自助式在線學習平臺產品，如果開發者更多地關注使用過程簡單性、便利性的設計，將能極大地影響平臺的使用意愿。

（2）假設4、假設5成立表明，平臺交互性特征中的連接性和平臺資源性對慕課平臺的感知有用性有直接的正向影響，其中資源性感知對有用性的影響更甚。慕課平臺相對于以前的網絡視頻公開課，能為學習者、授課教師和其余學習者之間的交流、聯系提供更好的平臺和更多的機會，這種連接性的建立提升了平臺的感知有用性。在資源性方面，目前絕大多數的慕課平臺都整合了較多知名學府和教育機構的優質課程資源，課程類型豐富，課程內容形式多樣，能滿足不同學科、不同學習方式的學習者的需求，這種資源性極大地影響了學習者對慕課平臺的有用性感知。因此，如果想要學習者持續使用慕課學習平臺，并保持一定的用戶忠誠度，設計者就應該在平臺的交互性特征上做更好的設計，同時在資源的豐富性和多樣化上持續改進并整合更多的優質資源。

（3）假設6沒有成立表明，平臺交互性特征中的響應性對慕課平臺的感知有用性沒有直接的正向影響，這說明目前學習者對于平臺響應性尚無特別苛刻的要求，但這并不代表響應性對感知有用性不存在影響作用。對于我國學生來講，他們可能更習慣于被動式的接受知識而不習慣于主動提問，這在客觀上造成了學生對學習平臺響應性的好壞重視程度不足，導致響應性的好壞不能對有用性感知產生顯著影響。

（4）假設7、假設8成立表明，感知可控性作為前因變量對慕課平臺的易用性有著重要影響。平臺的可控性能極大地提高學習者對于慕課平臺的控制能力和使用能力，從而對易用性感知產生重要影響。在慕課平臺上進行學習的學習者，可以根據自身的空余時間安排學習計劃，根據自身的便利條件選擇學習方式，并且還可以定期收到提醒，避免課程遺漏。這些因素都幫助學習者對學習過程有更好的控制能力，而這種對于學習過程的可控性對易用性感知也有著正向的影響作用，從而使得學習者對于平臺的使用意愿增強。

7　結　語

慕課作為近幾年來教育領域的新生事物，客觀上還存在著互動質量不高、完成率較低（大約5%~16%）等問題，但不可否認的是，慕課在真正意義上實現了全球資源的開放存取，從而有效地降低了教育成本、推動了教育模式變革。對個人學習者而言，慕課提供了接觸優質學習資源和新穎教學方法的新途徑，在全球范圍內推進慕課學習平臺的使用具有重要意義。

本文對整合慕課學習者學習體驗特征及TAM對影響慕課平臺使用意愿的因素展開研究，結果分析顯示，一方面，現有慕課平臺的建設需要在重視資源的豐富性上面做出更多的努力，需要充分利用現有的網絡公開課等資源將其改造成為適合慕課平臺的課程。另一方面，慕課平臺的設計者應注重提供更好的交互體驗，充分利用平臺的交互功能來調動學習者提問、討論、回答的積極性，營造生機勃勃的教學環境。此外，平臺也應該注意提高學習者對學習過程的控制能力，重視并認真細分學習者的心理因素和行為模式，力求滿足不同學習層次、不同學科背景慕課使用者的個性化學習需求，達到擴大學習者覆蓋面和增強平臺黏性的目的。

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張 敏 女，博士，武漢大學信息資源研究中心副教授。

尹帥君 女，武漢大學信息資源研究中心2013級電子商務專業碩士研究生。

聶 瑞 女，武漢大學信息資源研究中心2015級電子商務專業碩士研究生。

唐存周 男，武漢大學信息管理學院2013級電子商務專業本科生。

Influencing Factors Analysis of MOOC Platform Adoption Intention Based on Perceived Experience

[Abstract]MOOC(Massive Open Online Conrses) provides tremendous online education resource and open interactive learning experience. While '' Funnel Effect'' widely exists during the process of MOOC learning, which means there are many factors influencing potential attendees developing into loyal learners. MOOC platform adoption intention model constructs on the base of Davis typical technology acceptance model, and introduces platform controlability, process contralability, perceiving with resources, connectivity and responsiveness as antecedent variables from the three aspects of controlability, resources and interactivity.

[Key words]MOOC; User experience; Adoption intention; Influence factor

[中圖分類號]G353.1

[文獻標識碼]A

*本文系國家自然科學基金項目“Web2.0環境下基于社會化網絡瓶頸限制的信息擴散最大化研究”，項目編號：71203166；武漢大學人文

[作者簡介]

[ 收稿日期：2015-12-22 ]