4P營銷理論視角下MOOC的發展現狀及對策分析①——以河海大學常州校區為例

河海大學企業管理學院 王俊蘇 沈奕欣

4P營銷理論視角下MOOC的發展現狀及對策分析①——以河海大學常州校區為例

河海大學企業管理學院 王俊蘇 沈奕欣

本文從營銷學角度出發，將MOOC這一在線課程平臺視為一種產品，在4P營銷理論的框架下，從產品、價格、渠道和促銷四個維度對MOOC在河海大學常州校區的發展現狀進行分析，并針對其問題提出相應的解決措施，以期更好地推動MOOC的發展。

4P營銷理論 MOOC 現狀及對策

1　背景

2012年，由斯坦福大學、哈佛大學和麻省理工學院三所頂尖學府率先推出的在線課程平臺Udacity、Coursera和edX，在全球范圍內引發了一場前所未有的“技術海嘯”，這場“海嘯”的名字叫做MOOC。它是“Massive Open Online Course”的縮寫，意為大規模在線開放課程。是依托網絡，將教學資源、教學過程和學習討論在線呈現的新型教學模式。

著名的營銷學大師杰羅姆·麥卡錫在《基礎營銷》一書中發表了著名的4P理論，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。從營銷學的角度來看，MOOC亦可看作是一種“產品”，這一點可以從《市場營銷原理》一書中得到解釋。此書對“產品”做出了如下定義：“產品是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或者消費，以滿足欲望或需要的任何東西。它不僅包括有形產品，如汽車、電腦和手機，還包括服務、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述內容的組合。”對于全世界范圍內所有渴求知識的人來說，他們愿意支付一定的時間在MOOC平臺學習，從這個角度上來說，MOOC就扮演了“產品”的角色。

2　發展現狀及對策

2.1產品

自2015年7月起，為適應MOOC在全球迅速發展的趨勢，河海大學啟動MOOC課程立項建設工作。在7月中旬公布的“第一期MOOC立項名單”中，常州校區物聯網工程學院《云計算技術與應用》和機電工程學院《工程圖學》兩門課程成功入選。以《工程圖學》為例，筆者了解到，在這門課中，老師會將課件進行配音講解并制成視頻上傳到“河海大學課堂在線”，通過課前自主學習視頻、課上提問、知識點重溫這三個步驟達到教學效果。

除了積極建設自有的MOOC品牌之外，校區還積極引進校外MOOC平臺。2015年7月，學校引進了13門爾雅網絡通識課程；次年1月，又引進了8門智慧樹網絡通識課程作為補充。

就目前情況來看，校區在MOOC建設方面做出了很大努力，越來越多的同學通過修讀網絡課程受益匪淺，但由于其自身處于起步階段，所以仍存在一些問題。

2.1.1教學模式有待完善

除了爾雅視頻課程之外，自有MOOC品牌和智慧樹的一部分課程，采用的都是線上與線下相結合的模式，并不是純粹的網絡學習。

2.1.2開放性不強

校區內的MOOC課程只面向特定的班級開放，而目前主流的MOOC具有很大的開放性，這種開放性表現在對象和互動開放這兩個方面。MOOC依托網絡平臺，讓全世界渴望獲取知識的人可以隨時隨地學習感興趣的課程，并且還可以就所學內容進行討論，交換想法。

2.1.3基礎設施不完善

以《創新工程實踐》課程為例，很多參與學習的高校都有自己的“互動教室”，這讓他們可以與課程的主講老師進行互動，學生們也可以將想法與全國各地的師生們一同分享。但是，目前校區還沒有這樣的互動教室可供學生使用，這也在一定程度上影響了課程的效果。

上述問題的存在，很大一部分原因在于校區建設MOOC平臺的時間較短，不論是老師還是學生，都需要一段時間去適應這種新的教學和學習模式。相信當這種模式全面推廣之后，這些方面都會得到完善。

2.2價格

價格是顧客為獲得、擁有或使用某種產品或服務的利益而支付的價值。對于MOOC來說，其價格就是學習者在平臺上學習所要付出的成本。

從經濟成本來看，在校內學習這些課程并不是免費的，因為這些費用已經包含在每年的學費當中。而校外MOOC平臺上的課程基本上都是免費的。例如在“中國大學MOOC”上學習，課程結束后，除了想要獲得紙質證書需要繳納一定的費用之外，不會產生其他支出，經濟成本非常低。

從時間成本來看，這種混合式的教學讓參與學習的同學感覺壓力比較大，與普通課程相比，線上學習需要投入比平時多一倍的精力。而在主流的MOOC平臺上，通過對知識點的解構，每節課只需10分鐘左右即可學習完畢，大大降低了時間成本。

針對這兩個問題，可以通過以下兩個途徑解決。

2.2.1優化課程設計

應當將知識點進一步細化，精簡視頻內容，控制作業量和難度，使課程的設計更加人性化，從而減輕學生的自學壓力。

2.2.2必修課“選修”化

就是讓學生可以在傳統授課模式和MOOC平臺的學習中自由選擇。對于選擇后者的學生，學校可將這部分課程的費用減免，減輕學生的經濟負擔。

2.3渠道

營銷渠道是由一系列獨立的組織構成，通過這些組織的協助，使得產品或服務可供消費者消費或企業用戶使用。對于MOOC平臺來說，它的渠道就是網絡。

校區的MOOC課程雖然有線下講授的部分，但大部分還是要借助網絡的力量來完成的，尤其是爾雅網絡通識課。 但這種網絡授課模式也隱藏著許多問題。

2.3.1掌握的透徹性

網絡授課的一大缺點就是會導致師生之間互動性的缺失，這種缺失會讓老師無法了解到學生學習的真實情況。

2.3.2成績的真實性

由于是線上考試，沒有監考老師，學生可以隨意地查閱各種資料。在網絡如此發達的今天，成績的真實性就不可避免地會受到質疑。

要想減少上述問題的發生，就必須在技術上加以監管。

(1)增加互動環節。可以在課程的設置中增加老師與學生的互動，實時解答學生的疑問。這樣的互動可以按照課程的進展情況，在不同的學習階段開展。這樣，老師可以更好地了解學生的學習狀況，學習者能夠有效提高知識的內化程度，增強學習的主動性。(2)更新考試題庫。平臺應該定期對課程考試的題目進行更新。從改變題干入手，徹底更換新的題目，而不只是改變選項的順序而已。

2.4促銷

促銷組合由廣告、公共關系、人員銷售、銷售促進和直復營銷等工具的特定組合構成，用于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關系。MOOC的促銷就是使它得到更好的推廣和認可。

2.4.1讓學生認可

自網絡通識課開課以來，已經有很多同學選修了其中的課程，也獲得了相應的學分。但是還有一部分同學不愿意修讀此類課程，主要是因為沒有自己喜歡的課程以及缺乏互動性。所以，校方應當對學生的需求進行調研，據此引進學生最需要的課程，并與平臺方進行積極溝通，增強課程的互動性。

2.4.2讓學校認可

從校區積極引進校外MOOC資源這一點上看，校區對MOOC學習十分認可。但是，目前學校只承認學生在學校引進的平臺上修讀指定課程所獲得的學分，對于其他平臺是不認可的。對此，可以讓學習者在獲得線上學習證明后，再參加一次本校組織的考試，最終學校通過綜合考慮網上和實地考核的成績，決定是否承認其學分。

各大高等院校作為人才的輸送地，應當積極順應MOOC教學的發展趨勢，將MOOC正式納入現有的教育體系，利用MOOC創新教學模式，在不斷摸索中積累經驗，大力發展本土化的MOOC，推動MOOC學習向著規范化、制度化的方向發展。

[1] 曾曉潔.美國大學MOOC的興起對傳統高等教育的挑戰[J].比較教育研究,2014(07).

[2] 鄭燕林,李盧一.MOOC有效教學的實施路徑選擇——基于國外MOOC教師的視角[J].現代遠程教育研究,2015(03).

[3] 魏傳光,洪志雄.超越與局限:MOOC與網絡視頻公開課的比較研究[J].現代遠距離教育,2014(04).

[4] 賈洪偉,馬德峰.MOOC在中國發展之困境[J].湖北工程學院學報,2014(04).

[5] 曾明星,周清平,蔡國民,等.基于MOOC的翻轉課堂教學模式研究[J].中國電化教育,2015(04).

F243

A

2096-0298(2016)11(a)-176-02

①2015年校區科技基金項目：基于學生視角的MOOC模式與內容研究——以河海大學和在常高校為例。

王俊蘇(1996-)，女，遼寧大連人，河海大學企業管理學院國際經濟與貿易專業本科生；沈奕欣(1995-)，女，江蘇蘇州人，河海大學企業管理學院會計學專業本科生。