時裝品牌不應再緊跟潮流

C=CBNweekly P=Atul Pathak

快時尚品牌Zara及H&M并不需要在乎品牌形象，它們靠著堅挺的上游供應鏈，能夠每兩周就把最新的時尚帶給消費者，這讓許多3個月才能推出一個系列的傳統時裝品牌在價格及設計上似乎突然失去了競爭優勢。技術與快時尚進一步讓傳統時尚業加速改變，留下來的可能不是更快的生產速度，而是善于直接與消費者溝通的品牌。在H&M旗下高端生活方式品牌COS品牌全球推廣總監Atul Pathak看來，通過時尚教育，讓消費者能夠與品牌價值產生共鳴，甚至愿意成為品牌的一部分，自然會留住消費者。而把時裝品牌做得不像一個時裝品牌，也會變成一個更普遍的現象。

C：你認為品牌怎樣才能與消費者最有效地溝通？

P：我覺得聰明的消費者對于廣告的敏感度很高。他們如果對設計感興趣，會希望生活全方面受到設計的影響，也希望知道設計的過程。COS的核心競爭力是設計好看、品質好，而且不貴的產品，但這并不值得被反復宣傳，我們發現更有效的溝通方式是通過服裝之外的設計本身。比如推出藝術及設計合作，因為品牌不只是要傳達理念，還需要具有啟發性。我們所謂的“生活方式”戰略是更加親民的，其實能體現在COS網站上的“Things”（東西）板塊，我們找來獨立雜志的出版人做雜志，要說的是除了服裝，到底是什么啟發了一個時裝品牌？消費者希望能夠直接與品牌對話，因此我們也更重視在實體店的消費體驗。回饋這群愛藝術與設計的人，并反過來讓品牌獲得啟發對我來說很重要。

C：所謂“快時尚”品牌越來越雷同，競爭也越發激烈，你覺得它們應該如何在中國市場實現突破？

P：并不應該把中國市場剝離出來看待這個問題。你在任何一家店里都能買到一件白色體恤，競爭無處不在，品牌更應該向內看，看看自己跟前幾季相比，還需要在設計上提高什么。消費者的記憶力很好，他們會拿出4年前的一件普通襯衫跟店里最新一季的產品對比，他們甚至能發現一件衣服內置的縫線設計跟以前不一樣 了。

另一方面，我認為品牌需要變得更加透明，而不是一味保持神秘。品牌在尺寸設置上可以偏小，更符合中國人的身材，但中國消費者的品位已經變得全球化了，因此設計理念必須保持全球統一。2012年進入中國的時候，我們還是比較謹慎的，但跟瑞典或倫敦的消費者一樣，中國消費者有著同樣的想法，他們希望設計能體現在生活的各個方面，而不拘泥于時裝。

C：品牌必須在Snapchat及Instagram這些新媒體上推廣嗎？

P：技術改變了人們的溝通方式，但不能一窩蜂涌入，我認為這些社交平臺最大的問題是造成了誤解或者無效溝通。品牌發送的信息必須與品牌本身緊密結合，為用戶提供有效信息，并對關注者的消息快速反饋。如果一個品牌決定加入這一平臺，它必須考慮好如何溝通，如何傳播信息，讓正確的消費者獲取這些信息，并在正確的時間段出現在人們的消息提醒列表里。你不應該把消費者當成個體，他們是隨時都在分享資訊的一群朋友，我不會考慮他們的年齡段或地理分布，而是考慮這群人正在關心什么。這意味著時裝品牌每天都要制作能提供連貫信息的原創內容。現在COS在所有社交媒體上的共同點，就是回答”什么是創意？”這個問題。

C：COS是一個北歐品牌，主打的也是北歐風格，為什么這個品牌一直在英國？

P：COS的品牌總部與母公司H&M從最開始就不在一起，但H&M為我們提供許多技術支持，其成熟的上游產業鏈也能幫我們壓低成本，讓價格成為我們的一個優勢。但如果從時尚品牌的角度出發，品牌在哪里成立，你在哪里辦公，問題并不大，但因為倫敦充滿了人才，有著廣博的歷史文化沉淀，這對于創建一個創意感十足的品牌至關重要。某種程度上，也能對品牌包裝形成潛移默化的影響。（采訪：胡晨希）